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主题:转型创新做好自己,“百货春天”终会到来!

老笑

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银泰商业卖了,万达百货相传要关掉一半门店。联商网统计显示,上半年百货业关店26家,超过去年全年的23家。《人民日报》也发表长篇文章,发出“实体店还能撑下去吗”的疑问。

实体零售 “重灾区”的百货业还有未来吗?老笑可以给出肯定的答复:有,百货业的春天肯定会来,而且不会太久!

一、百货业为什么如此困难?

第一,环境不好。宏观经济下行,消费增速放缓。上半年,我国GDP增速放缓至7%,社消品零售总额实际增长下滑至10.4%。消费增速下降,消费意愿降低,百货业首当其冲;

第二,竞争激烈。商业供应面积增速远高于消费需求增速,特别是购物中心“大跃进”势头强劲,据说全球新增的购物中心有近一半在中国。明年之前,仅杭州一地就将新开购物中心近百个,面积相当于40个杭州大厦。而杭州的在建面积还远在武汉、成都等地之下;

第三,分流严重。据商务部监测,6月份5000家重点零售企业销售增长4.7%,其中网络零售增长38.2%,远高于百货店的2.9%。线下,奥特莱斯、各种云店、会员店、概念店、体验店不断涌现,夺人眼球,抢食“蛋糕”;

第四,成本高企。去年,零售百强房租强增长10%,人工上涨9.2%,两项开支占经营成本近6成,营销支出持续走高,各种税费名目繁多,居高不下,极大地挤压百货业盈利空间;

第五,模式落后。联营依然是百货业占主导的经营模式,租金、扣点、通道费依然是百货业收入的主要来源。百货企业对商品、价格的控制力较弱,缺乏经营特色,同质化现象没有根本改观。激烈竞争导致价格战愈演愈烈,而这又进一步削弱了百货业的盈利水平,加重了经营困难;

第六,应对不力。在移动互联网、移动支付及各种新技术、新设备的推动下,人们的消费观念、消费方式发生深刻变化,大众化排浪式跟风消费日渐式微,看心情、凭任性、个性化、分享式消费日趋兴起。但不少百货企业应对不力,没有及时跟进消费变革。

一面是经济、需求增长放缓,竞争空前激烈、分流空前严重,而消费渠道日益多元化、消费选择益日趋多样化;而另一面,百货业的模式相对落后、成本高企、负担沉重,几头挤压,百货业就从过去高大上的云端跌落到如今下滑、关店的泥潭。

二、百货业为什么还有春天?

百货业要走出销售下降、盈利下滑、关店止损的困境,就必须逐步突破以上制约因素,争取有利于行业、企业发展的环境氛围。老笑观察分析,经济环境有好转迹象,百货业的成本控制、模式创新有提升、加快的趋势,对环境的适应性、对需求变革的敏锐性也逐渐增强。

首先,经济下行近期可能触底反弹,实体经济有望回暖升温。

中国崛起、民族复兴是大势、长期趋势,与发达国家相比,我国经济仍然有很大的差距,而差距就是潜力,就是机会。我国人口多、地域广、市场大,发展潜力巨大。

今年以来,中央高度重视应对经济下行压力,持续加大定向调控力度,不断加大投资的关键拉动作用。一带一路、京津冀、长江经济带先后完成顶层设计,在三大区域战略与互联网+的共同作用下,必将带动新一轮基础设施建设投资热潮,而这一轮的“强刺激”规模远超2009年的4万亿,基建投资可能取代消费驱动成为我国经济增长的头号动力。

中央将“稳增长”提到首要目标,从不久前“救市”打出的一系列漂亮组合拳以及效果来看,我对经济走出下行通道充满信心,这是我国独有的政治体制或者说社会主义制度的优越性所决定的。

事实上,现在困难的是传统行业、企业,而保险、金融、制药、互联网等新兴产业、企业活得非常滋润,增长很快。对外开放的持续扩大,催生了自贸区、跨境电商的大热,这些也必将成为我国经济发展的新亮点、新动力。

其次,中产阶级迅速壮大,百货业发展后劲充足。

有报道称,到2022年,我国中产阶级将超过6亿人,比美国的总人口还多。规模迅速壮大的富裕群体,对生活质量、产品品质也必然会越来越高,这就为百货业发展提供了机会,鉴于这个群体如此庞大,百货业未来发展也极具想象空间。

电商当然会分流一部分,但第一,二维平面的电商不可能完全取代血肉丰满、活色生香的实体店,再“宅”的人也不可能不逛街。听说京东推出了虚拟试衣间,但试用效果并不好,未来不排除有虚拟的3D效果,但那效果“好”到和美图秀秀一样也说不定。且未来线上线下价格趋同应是必然之势,而百货店的便捷服务也会追平线上零售;第二,百货店不可能永远只是“陆军”,它终究会有自己的“航空兵”,尽管现阶段似乎还难有大突破,但未来一定会有像梅西百货一样的双线百货出现。况且,电商“假货不是假货是网货”的问题并没有完全解决,届时线下百货比电商更具竞争力也说不定。

最后,转型创新已成发展的主旋律、关键词,百货业的综合竞争将稳步提升。

上半年,百货业的转型调整、变革创新几乎一天也没有停,各种跨界混搭、装修改造,各种上线触网、互联网+,各种自采自营、跨境体验,各种话题营销、创意陈列,可以说是“折腾”不止、格外火热。

老笑感觉,百货业从未像现在这样热衷于变革创新,也从未像现在这般多姿多彩,在万众一心的转型变革中,整个行业显得热闹非凡,生机勃勃。而一系列的大胆的创新、尝试也必将逐步突破制约行业发展的各种不利因素,使百货业逐步回归零售舞台的中央。

百货业的转型动作很多,老笑简单将其归结于四个方面:

——体验创新

体验的重要性已被提升到前所未有高度,有人甚至作出了“体验决定成败”的判断。鲜活、新奇的体验的确是百货店、购物中心聚客引流的不二法宝。据老笑观察,上半年的体验创新,大致表现在三个方面:

一是提升改造。在不断涌现的新项目的对比下,不少百货店、购物中心老态尽显,以提升形象、改善环境、完善设施为重点的改造提升蔚然成风,不少百货公司都制订并实施了自己的门店改造计划,银泰、天虹、王府井、胖东来都未能“免俗”,门店的改造大都配合经营布局调整进行。装修改造本是百货企业的“规定动作”,但今年上半年来得特别集中。

二是跨界混搭。跨界的步伐越来越大,边境越来越模糊,从此前的餐厅、影院、冰场等“标配”向诊所、鬼屋、海洋馆等“选修类”延伸拓展,餐饮、儿童、潮流的占比越来越重。混搭也越来越具有颠覆性,奢侈品上二楼、一线化妆品下地下室、按关联消费重组而非单纯地以品类分区等突破越来越多。如今的百货业已融入了越来越多的电商、超市、文化、艺术、影视、科技等各方面元素,越来越成为新生活方式的发源地、展示厅。

三是美陈助力。自从联商大会搞了个美陈展之后,越来越多的变形金刚、动漫明星、艺术雕塑走进实体店,杭州城西银泰的卡通展、深圳海雅缤纷的变形金刚等等,都在当地引起轰动,吸客无数。

电商靠流量,实体店拼客流,鲜活、生动的体验永远是实体百货吸客的利器。体验跟时尚一样,是与时俱进、喜新厌旧的,只有不断创新,才能获得持久的吸引力,事实上,实体百货的体验创新永远在路上,永远在调整变化之中。

——互联网+

互联网+无疑是上半年最热的热词,也正在逐渐成为百货店、购物中心的“标准动作”,百货企业的互联网+,也大致从三个方面进行布局:

首先是上线触网。有入驻天猫京东的,有自建平台的,步步高云猴则寄望于跨境采购取得突破。很多百货企业仍然多方寻求在商品、库存数字化上取得进展,在线上分得一杯羹。

其次是智慧零售。主要是基于地理位置和数据支撑的精细营运、精准营销。做法上同样有入驻平台、自建平台之别,如杭州的几家购物中心选择入驻阿里喵街,上海百盛选择与大众点评合作,万达是自建飞凡电商,西安的世纪金花与德勤咨询联手打造G98智慧平台。目前来看,各种模式虽不尽相同,但也大同小异,主要集中于积分优惠、智能停车、数据采集、营销推送等功能。

三是跨境电商落地。跨境电商是上半年最热的零售业态,这一次实体百货没有冷眼旁观,而是主动作为,积极进入,动作较大的有银泰商业、摩登百货、珠江新城、广百等等,做法上大都与电商合作,模式主要有完税商品现购、跨境商品在线下单两种。从前期效果来看,可谓人气爆棚,颜值爆表。

互联网+已上升为国家战略,正在成为零售业的基础设施,尽管它不能取代百货业的经营、服务,却能使线下百货在经营、服务方面努力的效果得到更有效发挥。更重要的是,它顺应了消费变革的方向,在一个互联网成为水电气油一样必备生活品的社会,在绝大多数年轻人、越来越多的中老年人须臾不能离开网络的时代,不与互联网沾边的零售企业无异于自我封闭、与世隔绝。

——自采自营

上半年,百货业自营的大动作似应首推百联、王府井、利丰三方携手,此前零售业的自营主要在超市领域,百货业不是不知道自营的重要性,但受限于我国的品牌分级代理制以及专业买手的缺乏、单品管理能力的欠缺,所以尽管有不少企业试水,但有大突破的并不多,总体上自营比例仍然很低。

但现在,坚冰开始消融,自贸区的发展、跨境电商的兴起,为百货业自营打开了一扇新窗口。银泰的西选超市、广百、摩登百货的跨境电商体验店,尽管形式上是与自贸区或跨境电商合作,但事实上也是自营的一种,无论是完税商品的现场购还是跨境商品的线上下单,都是对企业“眼光”的考验。从各种分析评论来看,效果很好,突出了差异化,提高了毛利率,增强了集客力。未来必呈燎原之势,迅速复制到全国各地。

老笑注意到,百货业跨境商品自营多以超市的形态出现,这没什么不好,很多百货店都设有超市,以超市的形式作为自营的突破口,也许更容易取得成功。伊藤华洋堂成都双楠店就是百货、超市高度混搭的形态,称之为百货店或超市恐怕都无不可。它自营的比例非常高,上半年盈利增长强劲,值得学习、效仿,没有谁规定百货店必须长成什么模样,消费者喜欢的百货店就是好百货店。

很多人不看好百联、王府井、利丰的三方合作,有人甚至认为这是“三个失意者的联盟”。老笑认为它们合作的意义非凡,至少也是一次大胆的跨界、创新,在深刻变化的市场环境中,任何创新、尝试都值得鼓励、点赞。而且我感觉,品牌分级代理制有可能已经出现松动迹象,未来会不会在某个时点彻底崩盘亦未可知,它们的合作有可能是一次未雨绸缪、先知先觉的行动,它们的渠道资源极其优厚,也未必没有做成的可能,所以老笑不吝为它们送上祝福。

——话题营销

上半年,百货店、购物中心的营销活动越来越立体,越来越有温度:情人节,各种秀恩爱、各种表白;清明节,各种郊游线路、各种踏青装备;端午节,各种民俗表演、各种美食DIY;儿童节,各种巡展、各种比赛;暑假,各种纳凉秀、音乐节……

实体百货的亲情牌、文化牌、时尚牌、影视牌、科技牌、生态牌、动漫牌打得风生水起,线上优惠券、微信摇红包、砸金蛋各种“凹凸凹”新玩法层出不穷,银泰给万达的“情书”,永旺梦乐城的泰迪熊展,乐大嘴零食公园的“致歉信”,都让人脑洞大开。7月15日,“优衣库试衣间”曝光当天,就有不少百货店微信引用调侃,为推送增色,这种话题意识堪比电商,不亚于段子手。

实体百货似乎逐渐踏准了新消费变革的鼓点,越来越有点长袖善舞的意思。前几年在零售市场一度“万马齐喑”的局面似乎正在被打破,至少在区域零售市场,百货企业的“话语权”正在增强。

近几年,在持续不断、绵延不绝的各种营销、促销之下,百货店、购物中心的标价几乎从未实际执行,真实价格在各种打折、买减、买送、清仓、出清的拉动之下,越来越靠近电商,甚至有过之而无不及。但再多的优惠、再大的让利也需要有新奇、有趣的包装,也要有十足噱头、良好的创意,毕竟这是个娱乐至死的社会,毕竟百货业经营的不是生活必需品,毕竟要在海量的同行之中脱颖而出绝非易事。

在电商十几年丧心病狂的“超低价”追求之下,价格“没有最低只有更低”的印象似已在人们的脑海中顽固形成,而话题营销、事件营销、社会化营销无疑是打破“百货价高”错误印象的不二法门,也是线下百货扩大影响力、避免被边缘化的有效途径。

百货业的转型当然不止这些,诸多动作旨在于打造让顾客心动、尖叫的体验,它既有跨界混搭、智慧零售、话题营销、个性服务等的塑造构建,也不乏体制机制、组织架构、管控体系、供应链变革创新的保障支撑。越来越多的百货企业正在朝着内外兼修的方向努力,差异化经营、精细化管理、个性化服务、体验式营销的道路正越走越宽。

三、不是所有百货店都有“第二春”

百货业的升温回暖的苗头已现,这不是老笑的梦呓,而是真真切切地正在发生。

中华全国商业信息中心统计显示,今年6月,全国50家重点大型零售企业零售额同比增长2.2%,增速是去年4月以来的最高;前6个月,全国50家重点大型零售企业销售同比增长1.1%,增速比上年同期高出1.9个百分点!

当然,这种升温的苗头还很微弱,回暖的势头还不明显,增长也很脆弱、不稳固。

还是中华全国商业信息中心的数据:

6月,服装类增长1.7%,增速较上年同期高出0.3%;化妆品类增长4%,增速较上年同期高出5.3%,日用品增长5.8%,增速较上年同期低1.2%;金银珠宝下降10.3%,降幅扩大1.6%;

前6个月,服装类增长3%,化妆类增长4.2%,金银珠宝增长1.1%,提升幅度分别为2.5%、3.2%、14.7%。

老笑感觉,这或是严冬中的第一缕春风,是枯枝上的第一粒新芽,是日出前的第一抹晨曦,尽管难以察觉,但它对于在黑夜中摸索太久,在下滑中挣扎太久,在寒风中挺立太久的百货业来说,无疑是希望的火种,一旦我国经济走出下行通道,重回较快增长的正轨,有可能形成燎原之势。

但可以肯定的是,历史不会重演,百货业不会重回过去,即使经济重回8%以上的增长高位,“躺着就把钱赚了”、“开店就赚钱”的局面也不可能重现。因为环境变了,市场变了,消费者也变了,百货业发展早已翻开了全新的一页,再也不可能回到过去!任何冀望于经济反弹的“新风口”而非通过自身努力“飞起来”的,都是奢望,都注定要失败。

老笑判断,百货业的两极分化会更加突出,强者恒强、弱者愈弱的“马太效应”将更显强烈,那些善于发现、捕捉消费需求、勇于创新、大胆变革的优秀百货企业将率先走出困境;而那些观念陈旧、不善创新、不敢变革的百货“遗老遗少”还会在困境中越陷越深、难以自拔。今后一段时期,百货店、购物中心还将延续开店与关店并举、盈利与亏损同在的发展格局,大浪淘沙之后,行业集中度将进一步提高,会诞生一批真正的全国巨头、区域强权。

张瑞敏说“自杀重生,他杀淘汰”,此乃至理名言也!百货企业唯有聚焦顾客需求,回归零售本质,借助移动互联、技术进步的力量,紧贴市场需求变革创新,开放合作,大胆创新,专注极致,才能走出一条光明大道。

642575285@qq.com- 该帖于 2015-7-16 12:33:00 被修改过
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老笑原创

骑扫把的牛

积分:333  联商币:263
  |   只看他 2楼
目前正好是整个行业转型升级的时候,与时具进的企业将留下,墨守成规的企业将淘汰,实体店必将有春天。

bigfoot0517

积分:29638  联商币:995
  |   只看他 3楼
个人看法:百货业搞这些花里胡哨的创新就是赔钱赚吆喝,把服务做到极致才是王道。
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