主题：转型创新做好自己，“百货春天”终会到来！

银泰商业卖了，万达百货相传要关掉一半门店。联商网统计显示，上半年百货业关店26家，超过去年全年的23家。《人民日报》也发表长篇文章，发出“实体店还能撑下去吗”的疑问。

实体零售 “重灾区”的百货业还有未来吗?老笑可以给出肯定的答复：有，百货业的春天肯定会来，而且不会太久!

一、百货业为什么如此困难?

第一，环境不好。宏观经济下行，消费增速放缓。上半年，我国GDP增速放缓至7%，社消品零售总额实际增长下滑至10.4%。消费增速下降，消费意愿降低，百货业首当其冲;

第二，竞争激烈。商业供应面积增速远高于消费需求增速，特别是购物中心“大跃进”势头强劲，据说全球新增的购物中心有近一半在中国。明年之前，仅杭州一地就将新开购物中心近百个，面积相当于40个杭州大厦。而杭州的在建面积还远在武汉、成都等地之下;

第三，分流严重。据商务部监测，6月份5000家重点零售企业销售增长4.7%，其中网络零售增长38.2%，远高于百货店的2.9%。线下，奥特莱斯、各种云店、会员店、概念店、体验店不断涌现，夺人眼球，抢食“蛋糕”;

第四，成本高企。去年，零售百强房租强增长10%，人工上涨9.2%，两项开支占经营成本近6成，营销支出持续走高，各种税费名目繁多，居高不下，极大地挤压百货业盈利空间;

第五，模式落后。联营依然是百货业占主导的经营模式，租金、扣点、通道费依然是百货业收入的主要来源。百货企业对商品、价格的控制力较弱，缺乏经营特色，同质化现象没有根本改观。激烈竞争导致价格战愈演愈烈，而这又进一步削弱了百货业的盈利水平，加重了经营困难;

第六，应对不力。在移动互联网、移动支付及各种新技术、新设备的推动下，人们的消费观念、消费方式发生深刻变化，大众化排浪式跟风消费日渐式微，看心情、凭任性、个性化、分享式消费日趋兴起。但不少百货企业应对不力，没有及时跟进消费变革。

一面是经济、需求增长放缓，竞争空前激烈、分流空前严重，而消费渠道日益多元化、消费选择益日趋多样化;而另一面，百货业的模式相对落后、成本高企、负担沉重，几头挤压，百货业就从过去高大上的云端跌落到如今下滑、关店的泥潭。

二、百货业为什么还有春天?

百货业要走出销售下降、盈利下滑、关店止损的困境，就必须逐步突破以上制约因素，争取有利于行业、企业发展的环境氛围。老笑观察分析，经济环境有好转迹象，百货业的成本控制、模式创新有提升、加快的趋势，对环境的适应性、对需求变革的敏锐性也逐渐增强。

首先，经济下行近期可能触底反弹，实体经济有望回暖升温。

中国崛起、民族复兴是大势、长期趋势，与发达国家相比，我国经济仍然有很大的差距，而差距就是潜力，就是机会。我国人口多、地域广、市场大，发展潜力巨大。

今年以来，中央高度重视应对经济下行压力，持续加大定向调控力度，不断加大投资的关键拉动作用。一带一路、京津冀、长江经济带先后完成顶层设计，在三大区域战略与互联网+的共同作用下，必将带动新一轮基础设施建设投资热潮，而这一轮的“强刺激”规模远超2009年的4万亿，基建投资可能取代消费驱动成为我国经济增长的头号动力。

中央将“稳增长”提到首要目标，从不久前“救市”打出的一系列漂亮组合拳以及效果来看，我对经济走出下行通道充满信心，这是我国独有的政治体制或者说社会主义制度的优越性所决定的。

事实上，现在困难的是传统行业、企业，而保险、金融、制药、互联网等新兴产业、企业活得非常滋润，增长很快。对外开放的持续扩大，催生了自贸区、跨境电商的大热，这些也必将成为我国经济发展的新亮点、新动力。

其次，中产阶级迅速壮大，百货业发展后劲充足。

有报道称，到2022年，我国中产阶级将超过6亿人，比美国的总人口还多。规模迅速壮大的富裕群体，对生活质量、产品品质也必然会越来越高，这就为百货业发展提供了机会，鉴于这个群体如此庞大，百货业未来发展也极具想象空间。

电商当然会分流一部分，但第一，二维平面的电商不可能完全取代血肉丰满、活色生香的实体店，再“宅”的人也不可能不逛街。听说京东推出了虚拟试衣间，但试用效果并不好，未来不排除有虚拟的3D效果，但那效果“好”到和美图秀秀一样也说不定。且未来线上线下价格趋同应是必然之势，而百货店的便捷服务也会追平线上零售;第二，百货店不可能永远只是“陆军”，它终究会有自己的“航空兵”，尽管现阶段似乎还难有大突破，但未来一定会有像梅西百货一样的双线百货出现。况且，电商“假货不是假货是网货”的问题并没有完全解决，届时线下百货比电商更具竞争力也说不定。

最后，转型创新已成发展的主旋律、关键词，百货业的综合竞争将稳步提升。

上半年，百货业的转型调整、变革创新几乎一天也没有停，各种跨界混搭、装修改造，各种上线触网、互联网+，各种自采自营、跨境体验，各种话题营销、创意陈列，可以说是“折腾”不止、格外火热。

老笑感觉，百货业从未像现在这样热衷于变革创新，也从未像现在这般多姿多彩，在万众一心的转型变革中，整个行业显得热闹非凡，生机勃勃。而一系列的大胆的创新、尝试也必将逐步突破制约行业发展的各种不利因素，使百货业逐步回归零售舞台的中央。

百货业的转型动作很多，老笑简单将其归结于四个方面：

——体验创新

体验的重要性已被提升到前所未有高度，有人甚至作出了“体验决定成败”的判断。鲜活、新奇的体验的确是百货店、购物中心聚客引流的不二法宝。据老笑观察，上半年的体验创新，大致表现在三个方面：

一是提升改造。在不断涌现的新项目的对比下，不少百货店、购物中心老态尽显，以提升形象、改善环境、完善设施为重点的改造提升蔚然成风，不少百货公司都制订并实施了自己的门店改造计划，银泰、天虹、王府井、胖东来都未能“免俗”，门店的改造大都配合经营布局调整进行。装修改造本是百货企业的“规定动作”，但今年上半年来得特别集中。

二是跨界混搭。跨界的步伐越来越大，边境越来越模糊，从此前的餐厅、影院、冰场等“标配”向诊所、鬼屋、海洋馆等“选修类”延伸拓展，餐饮、儿童、潮流的占比越来越重。混搭也越来越具有颠覆性，奢侈品上二楼、一线化妆品下地下室、按关联消费重组而非单纯地以品类分区等突破越来越多。如今的百货业已融入了越来越多的电商、超市、文化、艺术、影视、科技等各方面元素，越来越成为新生活方式的发源地、展示厅。

三是美陈助力。自从联商大会搞了个美陈展之后，越来越多的变形金刚、动漫明星、艺术雕塑走进实体店，杭州城西银泰的卡通展、深圳海雅缤纷的变形金刚等等，都在当地引起轰动，吸客无数。

电商靠流量，实体店拼客流，鲜活、生动的体验永远是实体百货吸客的利器。体验跟时尚一样，是与时俱进、喜新厌旧的，只有不断创新，才能获得持久的吸引力，事实上，实体百货的体验创新永远在路上，永远在调整变化之中。

——互联网+

互联网+无疑是上半年最热的热词，也正在逐渐成为百货店、购物中心的“标准动作”，百货企业的互联网+，也大致从三个方面进行布局：

首先是上线触网。有入驻天猫京东的，有自建平台的，步步高云猴则寄望于跨境采购取得突破。很多百货企业仍然多方寻求在商品、库存数字化上取得进展，在线上分得一杯羹。

其次是智慧零售。主要是基于地理位置和数据支撑的精细营运、精准营销。做法上同样有入驻平台、自建平台之别，如杭州的几家购物中心选择入驻阿里喵街，上海百盛选择与大众点评合作，万达是自建飞凡电商，西安的世纪金花与德勤咨询联手打造G98智慧平台。目前来看，各种模式虽不尽相同，但也大同小异，主要集中于积分优惠、智能停车、数据采集、营销推送等功能。

三是跨境电商落地。跨境电商是上半年最热的零售业态，这一次实体百货没有冷眼旁观，而是主动作为，积极进入，动作较大的有银泰商业、摩登百货、珠江新城、广百等等，做法上大都与电商合作，模式主要有完税商品现购、跨境商品在线下单两种。从前期效果来看，可谓人气爆棚，颜值爆表。

互联网+已上升为国家战略，正在成为零售业的基础设施，尽管它不能取代百货业的经营、服务，却能使线下百货在经营、服务方面努力的效果得到更有效发挥。更重要的是，它顺应了消费变革的方向，在一个互联网成为水电气油一样必备生活品的社会，在绝大多数年轻人、越来越多的中老年人须臾不能离开网络的时代，不与互联网沾边的零售企业无异于自我封闭、与世隔绝。

——自采自营

上半年，百货业自营的大动作似应首推百联、王府井、利丰三方携手，此前零售业的自营主要在超市领域，百货业不是不知道自营的重要性，但受限于我国的品牌分级代理制以及专业买手的缺乏、单品管理能力的欠缺，所以尽管有不少企业试水，但有大突破的并不多，总体上自营比例仍然很低。

但现在，坚冰开始消融，自贸区的发展、跨境电商的兴起，为百货业自营打开了一扇新窗口。银泰的西选超市、广百、摩登百货的跨境电商体验店，尽管形式上是与自贸区或跨境电商合作，但事实上也是自营的一种，无论是完税商品的现场购还是跨境商品的线上下单，都是对企业“眼光”的考验。从各种分析评论来看，效果很好，突出了差异化，提高了毛利率，增强了集客力。未来必呈燎原之势，迅速复制到全国各地。

老笑注意到，百货业跨境商品自营多以超市的形态出现，这没什么不好，很多百货店都设有超市，以超市的形式作为自营的突破口，也许更容易取得成功。伊藤华洋堂成都双楠店就是百货、超市高度混搭的形态，称之为百货店或超市恐怕都无不可。它自营的比例非常高，上半年盈利增长强劲，值得学习、效仿，没有谁规定百货店必须长成什么模样，消费者喜欢的百货店就是好百货店。

很多人不看好百联、王府井、利丰的三方合作，有人甚至认为这是“三个失意者的联盟”。老笑认为它们合作的意义非凡，至少也是一次大胆的跨界、创新，在深刻变化的市场环境中，任何创新、尝试都值得鼓励、点赞。而且我感觉，品牌分级代理制有可能已经出现松动迹象，未来会不会在某个时点彻底崩盘亦未可知，它们的合作有可能是一次未雨绸缪、先知先觉的行动，它们的渠道资源极其优厚，也未必没有做成的可能，所以老笑不吝为它们送上祝福。

——话题营销

上半年，百货店、购物中心的营销活动越来越立体，越来越有温度：情人节，各种秀恩爱、各种表白;清明节，各种郊游线路、各种踏青装备;端午节，各种民俗表演、各种美食DIY;儿童节，各种巡展、各种比赛;暑假，各种纳凉秀、音乐节……

实体百货的亲情牌、文化牌、时尚牌、影视牌、科技牌、生态牌、动漫牌打得风生水起，线上优惠券、微信摇红包、砸金蛋各种“凹凸凹”新玩法层出不穷，银泰给万达的“情书”，永旺梦乐城的泰迪熊展，乐大嘴零食公园的“致歉信”，都让人脑洞大开。7月15日，“优衣库试衣间”曝光当天，就有不少百货店微信引用调侃，为推送增色，这种话题意识堪比电商，不亚于段子手。

实体百货似乎逐渐踏准了新消费变革的鼓点，越来越有点长袖善舞的意思。前几年在零售市场一度“万马齐喑”的局面似乎正在被打破，至少在区域零售市场，百货企业的“话语权”正在增强。

近几年，在持续不断、绵延不绝的各种营销、促销之下，百货店、购物中心的标价几乎从未实际执行，真实价格在各种打折、买减、买送、清仓、出清的拉动之下，越来越靠近电商，甚至有过之而无不及。但再多的优惠、再大的让利也需要有新奇、有趣的包装，也要有十足噱头、良好的创意，毕竟这是个娱乐至死的社会，毕竟百货业经营的不是生活必需品，毕竟要在海量的同行之中脱颖而出绝非易事。

在电商十几年丧心病狂的“超低价”追求之下，价格“没有最低只有更低”的印象似已在人们的脑海中顽固形成，而话题营销、事件营销、社会化营销无疑是打破“百货价高”错误印象的不二法门，也是线下百货扩大影响力、避免被边缘化的有效途径。

百货业的转型当然不止这些，诸多动作旨在于打造让顾客心动、尖叫的体验，它既有跨界混搭、智慧零售、话题营销、个性服务等的塑造构建，也不乏体制机制、组织架构、管控体系、供应链变革创新的保障支撑。越来越多的百货企业正在朝着内外兼修的方向努力，差异化经营、精细化管理、个性化服务、体验式营销的道路正越走越宽。

三、不是所有百货店都有“第二春”

百货业的升温回暖的苗头已现，这不是老笑的梦呓，而是真真切切地正在发生。

中华全国商业信息中心统计显示，今年6月，全国50家重点大型零售企业零售额同比增长2.2%，增速是去年4月以来的最高;前6个月，全国50家重点大型零售企业销售同比增长1.1%，增速比上年同期高出1.9个百分点!

当然，这种升温的苗头还很微弱，回暖的势头还不明显，增长也很脆弱、不稳固。

还是中华全国商业信息中心的数据：

6月，服装类增长1.7%，增速较上年同期高出0.3%;化妆品类增长4%，增速较上年同期高出5.3%，日用品增长5.8%，增速较上年同期低1.2%;金银珠宝下降10.3%，降幅扩大1.6%;

前6个月，服装类增长3%，化妆类增长4.2%，金银珠宝增长1.1%，提升幅度分别为2.5%、3.2%、14.7%。

老笑感觉，这或是严冬中的第一缕春风，是枯枝上的第一粒新芽，是日出前的第一抹晨曦，尽管难以察觉，但它对于在黑夜中摸索太久，在下滑中挣扎太久，在寒风中挺立太久的百货业来说，无疑是希望的火种，一旦我国经济走出下行通道，重回较快增长的正轨，有可能形成燎原之势。

但可以肯定的是，历史不会重演，百货业不会重回过去，即使经济重回8%以上的增长高位，“躺着就把钱赚了”、“开店就赚钱”的局面也不可能重现。因为环境变了，市场变了，消费者也变了，百货业发展早已翻开了全新的一页，再也不可能回到过去!任何冀望于经济反弹的“新风口”而非通过自身努力“飞起来”的，都是奢望，都注定要失败。

老笑判断，百货业的两极分化会更加突出，强者恒强、弱者愈弱的“马太效应”将更显强烈，那些善于发现、捕捉消费需求、勇于创新、大胆变革的优秀百货企业将率先走出困境;而那些观念陈旧、不善创新、不敢变革的百货“遗老遗少”还会在困境中越陷越深、难以自拔。今后一段时期，百货店、购物中心还将延续开店与关店并举、盈利与亏损同在的发展格局，大浪淘沙之后，行业集中度将进一步提高，会诞生一批真正的全国巨头、区域强权。

张瑞敏说“自杀重生，他杀淘汰”，此乃至理名言也!百货企业唯有聚焦顾客需求，回归零售本质，借助移动互联、技术进步的力量，紧贴市场需求变革创新，开放合作，大胆创新，专注极致，才能走出一条光明大道。