近一段时间，奢侈品密集降价，“排队抢大牌”成了国内不少城市的别样商景。而降价利益链条上的各方也是百态丛生——消费者乐享实惠，品牌商喜忧参半，轻奢品调价以对……应声而倒的多米诺骨牌中还有一张比较特殊的牌，那就是折扣大牌商品的集中营——奥特莱斯。
作为进入中国十几年的“舶来品”，奥特莱斯在全国已多达400家，早已成为不少城市的商业标配。那么，当下奢侈品行业震荡对国内奥特莱斯来说是福还是祸？位于区域性商贸中心济南的“奥莱们”是怎样一种生存状态？奥特莱斯未来又将走向何方？
业绩提升的加速器奥莱迎来“最好时代”
5月底6月初，奢侈品降价的消息在国内多个城市蔓延，济南人也享受到了足不出城五折抄底的快感。尽管每年此时都是奢侈品的折扣季，但如此力度却是前所未有，奢侈品行业在中国的日子越来越不好过已成既定事实。致力于销售折扣品牌商品的奥特莱斯管理者却不认为这会对自身造成什么不利影响。
奥特莱斯的业态初衷便是以更低价格买到名品，欧美国家的奥特莱斯里3至7折优惠的商品比比皆是，而其营业额甚至超过其他三种零售业态（百货商场、超级市场、超大型购物中心）营业额之和。“即使国内奢侈品价格不断调低，与国外仍有20%至30%的价格差，以欧美国家的奥莱现状为参照可见，奥特莱斯在中国的生存空间并不会被压缩。”海那集团总裁夏三忠分析。
此前就有一种说法，随着最近两年国内奢侈品消费受阻，正价店库存增加，这反而会给奥特莱斯提供更多货源。“实际上，‘库存说’是不可持续的，销售下滑，国内代理商的订单也会相应减少。”夏三忠认为，奢侈品多隶属于上市公司，而上市公司都需要业绩支撑，目前来看，奥特莱斯是拉动业绩的一个“大块头”。
的确，《奥莱视界》的数据显示，2014年中国奥特莱斯购物中心前十位的销售业绩都达到10亿元以上，十家的总业绩高达204.28亿。而在济南，即将于今年底建成的海那城奥特莱斯，就计划引入300个国际国内一线品牌，年营业额预计可达12亿元。
“拉大旗做虎皮”部分奥莱徒有其名
早在2002年，北京燕莎奥特莱斯诞生，奥特莱斯作为国外成熟的业态被引进中国。之后，奥特莱斯的独特魅力和美好前景吸引了中国众多投资商，一时间，数百家奥莱粉墨登场。作为将奥特莱斯引入中国的第一人，万文英就发出了这样的感叹——没想到奥莱在中国遍地开花，但真正符合国外奥莱特性的却寥寥无几；货源渠道仍未完全解决，真正拥有国际、国内著名、知名品牌店的奥莱却很少……
济南奥特莱斯的现状也印证了万文英的说法。2009年，七里山的银座奥特莱斯开门纳客，这一“年轻”业态在济南落地生根。三年前，位于泉城路的百汇奥特莱斯和历山路的优品汇奥特莱斯店相继开业。到去年六月，银座奥特莱斯东环店揭开了盖头，至此，济南正在营业的奥特莱斯项目聚齐。而据了解，济南现有和在建的奥莱项目已达9家。
之所以奥特莱斯纷纷踏足济南，正是瞄准了省会都市圈经济高地这块嘴边“肥肉”。就在本月初，王文涛书记带领济南市领导班子展开的“解放思想大讨论”务虚会上，明确了打造全国的区域性经济中心的目标，这也意味着未来济南的思想和市场都更开放。“随着济南与省会都市圈其他城市间综合交通体系规划建设、产业协作配套、旅游业融合发展等方面的深入，济南商业将迎来新一轮发展契机。”市商务局相关人员也表示。
但在奥莱密集入济之时，一些奥特莱斯也变了味儿，遭受了公众的质疑，比如，百汇奥特莱斯就被指更像一家淘宝城。通常，奥特莱斯远离城市核心区、装修简朴、采用引厂进店的经营模式，而关键因素是拥有足够多的品牌资源。以国外奥莱惯例衡量，国内部分奥特莱斯只是“拉大旗做虎皮”，连奥莱的形式也没有学来半点。其实，靠大牌唬人的商场也并非只有奥莱，比如中凡时尚前线就声称将引进几个毫不相干的大牌打造集成店，随后几个品牌纷纷跳出来撇清关系。
市场洗牌在即复合型奥莱成趋势
作为一个二线城市，济南并不是奥莱“疯狂生长”的个例。同样的情况也出现在杭州、南京、长沙、郑州等多个城市。据中国商业地产服务机构RET睿意德不完全统计，国内运营中和在建的奥特莱斯已超过420家。“但真正发展较好的奥特莱斯远没有过剩。”中投顾问杜岩宏分析。
济南一奥莱运营管理人员就坦言，“自己的商场取名时就觉得奥特莱斯显得大气，又能吸引眼球，重要的是能聚集人气。”最终，这样的奥莱也就奔着人们
所说的变味儿奥莱方向前进。“商场取名奥特莱斯本身并没有问题，但奥莱的商品不能只强调便宜，它还是名品销售的出口，消费者自能分辨真伪，这样的‘奥特莱斯’是不会有未来的。”夏三忠说。
随着国内奥特莱斯“泛滥”、“鱼龙混杂”的消息日嚣尘上，也有机构在试图对这种情况进行规范和引导。今年五月底，由中国商业联合会奥特莱斯分会主导的国内首个奥特莱斯行业标准通过审定。“从硬件、商品和服务等方面，对奥特莱斯进行统一界定，这对奥莱的下一步发展有好处。”
夏三忠分析，随着零售业日趋激烈的竞争，经过优胜劣汰，未来纯粹的奥特莱斯将会越来越多。目前，国内奥特莱斯更多强调的是名品和实惠，包括停车、小件寄存等细节在内的购物体验将会得到强化。另外，以往的奥莱店多是主打服装，未来餐饮、影院等休闲业态也将融入奥莱，奥特莱斯在业态上将趋向综合化。据了解，面积七万平方米的海那城奥特莱斯就专门建设了一个欧式中央公园，山东省花园式奥特莱斯的空白将得以填补。
（济南日报 记者 焦小超 见习记者 王鹏淇）
