新进入食品企业做大品牌和产品销量的方法
作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华
序言：新食品企业界定
在精准企划服务过，正在服务和经常接触的食品客户中有相当一部分是新进入食品行业的食品企业。我们这里说的新进入食品行业的食品企业包括：（1）计划进入食品行业的企业或个人；（2）正在进入食品行业的新食品企业；（3）已经进入食品行业一个时期的新食品企业。这些食品企业有大到投资亿元以上的，有投资几千万的，也有小到投资一、二百万的。他们的一个共同特点就是看好相应食品品类的市场机会和盈利空间，但同时对该食品领域的市场状况了解的又不够深入，多数新食品企业都存在这样或那样的营销短板。精准企划将这些营销短板进一步归纳为影响新进入食品企业成功营销的九大障碍：
障碍一：对市场前景把握不准
在不远千里来我公司洽谈合作的这些新食品企业中，很多以前都未做过食品行业。有的食品企业或个人以前是做低压电器的；有的食品企业或个人以前是做化工的；有的食品企业或个人以前是做房地产的等等；也有一部分新进入的食品企业以前是食品经销商。
这些计划进入或正在进入食品行业的食品企业经过长时间对同类产品和竞争企业的观察和了解，看准了一个或几个食品品种的产品，并认为做这类产品有较大的赢利机会。但对这类产品的市场容量到底有多大，消费状况如何，潜在的消费需求在哪里，未来会朝哪个方向发展等把握不准。这些新食品客户经常会问我们：“计划做薯类休闲食品，不知道有多大的市场空间？；目前食品行业哪类产品的市场赢利机会比较大？；做干果类休闲食品行不行？”等问题，表明这些新进入的食品企业对要做产品的市场前景还把握不准。
障碍二：自己走访代替市场调研
上周二有一位山东济南的休闲食品企业宋总来到北京精准企划商谈营销策划的合作。这家食品企业公司注册刚完成，产品计划在2009年4月份进入市场，需要聘请专业的食品策划公司为企业做整合营销策划。当我们谈到在营销策划之前需要在未来计划的重点销售区域做市场调查时，宋总马上接过话说他几乎每天都在全国各地了解市场，走访经销商，了解竞争对手的产品，对于山东、浙江、江苏、安徽等省市都已经做过了市场调查。
我们告诉宋总专业的市场调查需要根据统计学的原理进行科学抽样，设计专业的调查问卷，用专业的软件进行分析才能得出可靠的调研结果，非专业的市场走访可以了解到一些消费需求，销售通路和竞争对手的基本情况，但并不能得出指导后期营销策划的科学调研数据，有时甚至会误导企业的市场规划。宋总听后非常赞同精准企划的观点，认为自己前期的市场走访不能代替专业的市场调研，并要求我们从专业的市场调研开始企业整合营销策划的全过程。
障碍三：只重销售不重品牌
新进入食品行业食品企业的第三个营销障碍就是只重销售不重品牌。多数新进入的食品企业的眼光主要盯在销售上，认为产品生产出来只要能卖掉就能挣钱，企业就能快速发展。这类食品企业的产品往往没有品牌定位，没有提炼出好的广告口号，没有适合的产品利益点，也没有建立统一的品牌形象等等。只重销售不重品牌的结果可能使销售很难提升，产品利润空间很小，几乎没有品牌效应，企业做大规模会变的十分困难。
障碍四：找个设计人员就能做包装
产品的包装是食品企业产品营销策略的集中体现，也就是说营销策略中的核心思想基本都要在产品包装中体现出来。而有些新进入的食品企业随便找一个会平面设计软件的人员就可以设计产品的系列包装。
一般情况是先照一张产品的图片，加产品名称，一个商标，几个图案，几种颜色，再简单搭配一下，产品的包装就做出来了。产品包装上没有营销策略，没有产品定位，也没有产品的核心利益点；一种包装卖给所有的消费者。结果有的是想卖给城市的消费者，包装却像在农村市场销售的产品；还有的是想卖给年轻女性的产品，包装看上去却是小孩吃的食品。产品包装缺少基本的定位和档次感。
障碍五：产品定价缺乏依据
在价格策略方面，产品的定价缺乏基本的依据。竞争对手怎么定价，自己的产品也怎么定价，竞争对手产品降价，自己的产品也跟着降价。产品卖不动时往往采用简单的降价促销办法，结果使产品很快陷入价格战之中，造成企业最后的利润越来越少，企业生存时刻处在危机之中。
障碍六：降低品质来维持利润
用降低品质来维持产品利润已成为新进入食品企业比较普遍的营销方式。随着产品生产成本的上升，劳动力价格的提高，企业的品牌力又不能支持产品价格的提高，企业要维持本来就很低的利润，没有办法只能用降低品质来维持产品利润。一些新进入的食品企业只能逐步陷入这样的恶性循环中艰难生存。
障碍七：市场销售起伏不定
新进入食品行业的食品品牌如果没有对该领域的目标消费者，销售渠道和竞争状况做深入细致的市场调查，产品进入市场后不仅销量快速上升很难，而且很快会进入销售不稳定的状态，很多新进入的食品企业产品上市后都会面临这样的尴尬局面。因此我们建议新进入食品行业的食品企业不妨拿出企业投资预算的很小一部分与专业的食品营销策划公司合作，减少市场投入的风险，最终反而能省很多钱。
障碍八：产品生命周期太短
新进入的食品企业，特别是一些休闲食品企业的主要产品是麻辣类、薯类、干果类等类别的休闲食品。如果生产这些类别食品的企业不做好前期产品的品牌规划，只是通过产品的口味，价格优势，依靠大流通渠道走货，这样的市场运作模式会导致产品的生命周期很短。新进入的食品企业如果只是想投短线产品，挣一些钱再生产其它类别的产品，最终会很难做大品牌和市场，从长远看想挣更多利润的可能性比较小。
障碍九：营销总处在不精准状态
精准企划接触的一些新进入食品行业从计划进入到刚进入期间再到进入一个时期后的这三个阶段中始终没有做过专业的市场调研；没有建立清晰的品牌定位；没有做市场细分确定产品的目标市场；没有能吸引消费者的传播口号；没有提炼产品的独特卖点；没有周密的市场推广计划等等。等到产品进入市场后销售不畅时，又找不出真正的原因，制定不出提升品牌和产品销量的营销策略，企业的营销一直处在不精准状态。
新进入的食品企做大品牌和产品销量的方法
方法一：真正了解消费者的潜在需求
什么是消费者需求？
消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求就是对产品买点的需求，也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接，才能赢得消费者首次和重复购买的机会。
了解消费者需求的作用
了解消费者需求是成功营销的开始。新进入的食品企营销策划的各个重要环节，比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多新进入的食品企有好的产品，但就是卖不动，最根本的原因就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。
如何了解消费者需求
了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场就能做到的，而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品策划，才能实现产品的动销。
方法二：清晰界定产品的目标消费群体
什么是目标消费群体界定?
目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪个性别、哪个收入的消费者，也就是经常买你产品的人是谁，或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不可能同时卖给所有的消费群体，一定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。
界定目标消费群体的作用
很多新进入的食品企产品销售状况不好的原因就是，自己企业的产品卖给几乎所有的消费者，或者目标消费群体界定的比较模糊，没有搞清楚自己的产品到底主要是卖给谁，哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能准确界定自己的产品主要卖给谁，当然也就不知道自己的产品怎么卖了。
如何界定产品的目标消费群体
精准界定产品的目标消费群体不能去猜，因为靠猜谜语猜不准。一些新进入的食品企也许会说自己的产品也有目标消费群体，也知道产品主要卖给谁，实际上并不准确。清晰界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程，需要以消费者定量调研数据为基础，通过专业的分析软件，采用交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等情况。
方法三：为产品起一个有创意的品牌名称
什么是品牌名称?
品牌名称简单地说指的就是新进入的食品企品牌或产品品牌的命名。
品牌名称的作用
产品品牌的命名是整个营销链条的重要环节，对增加产品品牌在消费者心中的记忆度会起到非常重要的作用。凡是快速在市场上取得成功的品牌，绝大多数都会有一个适合的产品品牌名称。
如何为产品起一个响亮的品牌名称
产品品牌的命名主要源自于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求，是营销体系的一部分，不能够单独存在。所以新进入的食品企需要根据产品的特点和目标消费者的需求来为自己的产品进行品牌命名。一个响亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性，而且很容易让消费者记住，在品牌传播中能够节省大量的宣传费用，有效支撑产品的销售。比如说鸡精市场的太太乐，天然水市场的5100等产品品牌命名就非常成功。
方法四：建立精准的品牌定位
什么是品牌定位？
品牌定位指的是品牌需要在目标消费者心中留下的位置，当消费者产生某种需求时，首先就会想到这个品牌。
品牌定位的作用
品牌定位的作用主要有：1、让消费者快速记住品牌的核心卖点；2、与竞品实现有效的市场区隔；3、对产品销量起到有力的拉动作用等等。
如何为公司品牌或产品品牌建立精准的品牌定位
品牌定位是产品核心利益点的精准化提炼，同样来自于对专业消费者需求定量和定性市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策划的，品牌定位谁也猜不出来，不能靠大家猜谜语似的猜，需要通过专业的市场调研和数据分析才能为企业品牌或产品品牌建立精准的品牌定位。
方法五：抢先竞争对手占据领导者的品牌位置
什么是品牌占位？
品牌占位指的是通过在某个食品品类中建立好产品的营销标准，来抢先占据领导者的品牌位置。比如金龙鱼首先提出了1︰1︰1的营销概念，实现了好调和油领导品牌的占位；太太乐通过首先提出新鲜、优鲜、倍鲜好鸡精产品的营销标准，成功实现了在鸡精市场领导者的品牌占位。
品牌占位的作用
品牌占位的主要作用是：1、抢先竞品，占据领先的品牌位置；2、提出好产品的营销标准，建立品牌壁垒，让竞品难以超越；3、节省营销传播费用，能够快速建立和提升品牌等等。
新进入的食品企的品牌如何进行领导者的品牌占位
根据自己企业产品的特点和该类产品消费者需求的差异化，在分析竞争品牌的基础上，抢先在该类产品中提出一个营销概念或一组产品利益点，使其成为该品类中好产品的营销标准。如果自己企业产品的品牌能够代表这个品类的营销标准，或者是营销标准的制定者，当然就可能成为该产品品类中的领导品牌。
方法六：实现品牌的视觉化传播
什么是品牌视觉化？
品牌视觉化指的是将品牌名称、品牌占位或品牌形象通过创意设计，以图案或卡通形象的表现形式进行传播，实现与消费者的形象化沟通模式。第一，品牌名称的视觉化创意设计。比如：1、香飘飘品牌名称的视觉化创意设计，2、北京奥运会中国印的主视觉形象化创意设计等；第二，品牌形象的视觉化创意设计。比如：1、葵花药业小葵花的卡通形象设计，2、北京奥运会福娃的卡通形象设计，3、腾讯QQ的卡通形象设计等。
品牌视觉化的作用
品牌视觉化的作用主要有：1、使品牌更加生动化、形象化；2、让消费者一下就能记住你的品牌名称、品牌占位或品牌核心卖点；3、可以大大节省品牌的传播费用；4、与竞品实现差异化；5、增加品牌对产品销售的拉动力等等。
新进入的食品企如何实现品牌视觉化传播
专业的食品策划公司不仅要为新进入的食品企策划出好的品牌名称和提炼出产品的核心利益点，还需要通过创意设计，让新进入的食品企品牌以图案的形式进行视觉化的提升，拉近品牌与消费者之间的距离。所以有好的品牌名称和卖点还不够，更有效的品牌提升方式是实现品牌的视觉化传播。
方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点
什么是品牌利益点？
品牌利益点指的是公司品牌或产品品牌的卖点与消费者对公司品牌或产品品牌买点之间的最佳连接点。
品牌利益点的作用
品牌利益点的主要作用：1、告诉消费者购买该品牌产品的理由，使品牌卖点与消费者买点达到高度的统一，避免产品品牌卖点与消费者买点错位的现象发生；2、产品品牌系列利益点能够有效支撑和诠释产品的品牌定位；3、品牌利益点是提炼品牌广告语的基础等等。
如何提炼产品的品牌利益点
产品品牌利益点的提炼是以产品能给消费者带来的利益点为基础，通过定量与定性相结合的问卷调研方式，了解消费者对该类产品的真实需求点有哪些，从而找到品牌利益点与消费者需求点的重合部分，这些重合部分就是产品品牌的利益点，同时也是消费者购买该类产品的需求点。
方法八：创意经典的品牌广告语
什么是品牌广告语？
品牌广告语是从品牌核心利益点中提炼出来的，能与消费者充分沟通的最简洁语言。
品牌广告语的作用
品牌广告语的作用主要有：1、品牌广告语是品牌定位的延伸；2、能够让消费者很快记住产品的核心卖点；3、品牌广告语对于提升品牌和产品销量都有着重要的拉动作用等等。
如何创意一句经典的品牌广告语
品牌广告语不是孤立的，它与目标消费群体界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益点都是一脉相承的。品牌广告语是品牌定位的形象化体现，是众多品牌卖点的核心提炼。很多消费者都是首先记住品牌的广告语，再逐步记住公司品牌或产品品牌的。
方法九：建立清晰的产品线架构
什么是产品线架构？
产品线架构指的是新进入的食品企旗下所有产品形成的组织结构，是做大品牌和产品销量的基础条件。
产品线架构的作用
产品线架构的作用主要有：1、理顺不同品牌或同一品牌不同品种产品之间的关系；2、使新进入的食品企不同的产品分别对准各自的细分市场；3、理顺不同口味、不同包装产品之间的价格定位关系；4、帮助新进入的食品企不同产品分别在各自的细分市场做大规模；5、分清不同产品在市场营销中的作用等等。
如何建立清晰的产品线架构
不管新进入的食品企采用的是多品牌策略还是单一品牌策略，也不管新进入的食品企产品品类或产品品种有多少，关键是要理顺产品品牌之间的关系、产品品类之间的关系、产品品种之间的关系，使新进入的食品企不同品牌、不同品类、不同品种的产品分别对准各自的细分市场，有序地把企业品牌、产品品牌和产品销量做大做强。
方法十：打造自己企业的明星单品
什么是明星单品打造？
明星单品指的是品牌知名度高、产品销量大，能够为新进入的食品企带来大量利润的单个或单类核心产品。
打造明星单品的作用
打造明星单品的作用主要有：1、提升企业品牌和产品品牌的知名度；2、在全国市场或区域市场占据领先的品牌位置；3、提高产品的销量和利润空间；4、应对日益激烈的市场竞争；5、降低企业的营销风险等等。
如何为新进入的食品企打造明星单品
不管是大型新进入的食品企还是中小新进入的食品企，不管是全国性的知名品牌还是区域性的知名品牌，也不管是老新进入的食品企还是新进入的新进入的食品企，打造全国市场、区域市场或地方市场的明星单品对企业的生存和发展都至关重要。每个新进入的食品企都想把自己的主力产品打造成明星产品，但很多新进入的食品企都是心有余而力不足。
打造明星单品是一项艰苦的工作，需要在全面、细致市场调研的基础上，借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，通过营销策划公司与新进入的食品企有效地执行营销策划方案，在艰难挫折中不断努力，逐步战胜竞争品牌，赢得消费者的认可，取得市场竞争优势才能成为全国市场或区域市场的明星单品。
方法十一：创意设计一流的产品包装设计
什么是产品的包装设计?
这里说的产品包装设计指的是产品的外在包装图案设计和包装形态设计，主要有袋装、瓶装、盒装和罐装等产品外包装的创意设计。
一流产品包装设计需要具备的条件
一流的产品包装设计需要具备三个条件：1、有精准的品牌策略和市场策略的指导；2、有优秀的创意策略指导；3、有很好的创意设计能力，以上三项缺一不可。
怎样为新进入的食品企创意出一流的产品包装设计
品牌策略和市场策略解决的是对不对的问题，而创意设计解决的是好不好的问题。首先只有策略方向对了，才会产生好的创意设计。如果品牌策略和市场策略不精准，或没有品牌策划和市场策划的指导，就不可能创意出一流的产品包装设计。很多新进入的食品企为了“省钱”，在没有清晰品牌策略的情况下就盲目找设计公司或印刷厂为自己的产品设计包装，这些产品进入市场后往往卖不动，堆积在销售终端或新进入的食品企的仓库里，最终不但省不了钱，而且还把市场做砸了。所以新进入的食品企要为自己的产品创意设计出一流的包装，首先要有精准的品牌和市场策略指导，才能创意出一流的产品包装设计。
方法十二：创意设计系列优秀的宣传品
什么是宣传品创意设计？
宣传品创意设计指的是新进入的食品企在产品的销售终端进行品牌传播和产品推广需要的宣传物料的创意设计，主要包括海报、单页、宣传册、四折页、POP、X展架、围裙、地贴、产品货架、产品堆头等宣传品。
宣传品创意设计的作用
宣传品创意设计的作用主要有：1、优秀的终端宣传品能够在产品的销售终端吸引消费者的注意力，增加产品的首次和重复购买率；2、直接宣传企业品牌和产品品牌；3、有效促进产品的直接销售；4、有些宣传品消费者可以带回家仔细阅读，能起到很好的品牌传播和产品宣传效果等等。
如何为新进入的食品企创意设计优秀的宣传品
新进入的食品企终端宣传品创意设计与产品包装创意设计一样，都需要品牌策略和市场策略的指导，与产品的包装设计一脉相承，风格一致，是产品包装设计的延展。系列终端宣传品的创意设计对中小新进入的食品企和新新进入的食品企尤为重要，他可以在产品的销售终端直接面对目标消费者进行有针对性品牌传播和产品推广，促进品牌和产品销量的提升，减少新进入的食品企电视广告的巨大投入。
方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的TVC
什么是有创意的TVC？
有创意的TVC指的是以品牌策略和市场策略为指导，通过创意广告的画面、内容和情节而拍摄出来的，能够有效提升品牌和触动产品销售的电视广告片。
有创意的TVC的作用
有创意的TVC的作用主要是：1、通过电视等媒体，以动态的方式、形象地传播品牌策略和产品卖点；2、有效拉动产品销量的提升；3、与线下品牌传播和终端产品推广活动形成呼应，形成立体的品牌宣传体系等等。
如何拍摄一条有创意的TVC
不管是大型新进入的食品企还是中小新进入的食品企，或者是新进入的新进入的食品企，要想成为全国性知名品牌、区域市场的领先品牌或者是地方市场的领导品牌，都需要在精准品牌和市场策略的指导下，创意拍摄一条或数条电视广告片。在样板市场、重点市场、区域市场或全国市场要想快速提升品牌和产品销量，投放相应的电视广告是完全必要的。对于中小新进入的食品企和新新进入的食品企来说，在样板市场或重点市场投放适量的电视广告并不需要太多的费用，拍摄电视广告片的费用也不高，但对品牌和产品销量提升的推动作用却是巨大的。
方法十四：实现产品的成功招商
什么是产品招商？
产品招商就是为新进入的食品企的产品在全国市场、区域市场或样板市场寻找适合的产品代理商或分销商。
产品招商的作用
产品招商的作用主要有：1、快速做强产品的品牌和做大产品的销售规模；2、借助经销商的分销能力，实现产品的大面积铺货，增加产品的销量；3、通过招聘各个区域和各个层级的代理商，实现产品和资金的快速流转，减轻企业的资金压力等等。
如何为新进入的食品企的产品成功招商
为新进入的食品企产品成功招商需要采取多种招商方式相结合的策略：1、通过专业媒体招商，比如《糖烟酒周刊》、《新食品》杂志、《中国食品报》以及行业食品杂志招商；2、通过每年春秋两次的糖酒会招商；3、通过在样板市场或重点销售区域召开经销商推介会招商；4、通过全国食品经销商数据库直接招商；5、通过网络媒体招商；6、新进入的食品企销售人员直接去相应的销售区域招商等等。
方法十五：精心打造企业成功的样板市场
什么是样板市场？
样板市场一般是指新进入的食品企新产品进入市场时首先选择重点运作的市场。
样板市场的作用
样板市场的作用主要有：1、检验新产品整合营销策划方案的准确性、可执行性；2、找出营销策划方案中的不足，以便及时修正；3、磨合营销团队和销售队伍；4、为产品进入更广泛的市场积累有效的营销模式；5、给经销商运作各区域市场提供经验借鉴，增加经销商的合作信心，为下一步成功招商做准备等等。
怎样为新进入的食品企成功运作样板市场
运作样板市场其实就是将来运作区域市场和全国市场的缩影，是整合营销策划方案在某个城市市场的落地。样板市场虽然小，但同样需要在专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上，为新进入的食品企专门制定市场进入的详细策划方案，同样涉及到产品的招商、铺货、品牌传播、终端促销、销售管理体系的制定和销售队伍的培训等所有营销环节。
方法十六：实现产品销售终端品牌化
什么是销售终端品牌化？
销售终端品牌化指的是在产品的销售终端不仅要卖产品，而且要建立统一的、生动化的品牌形象，在销售产品的同时建立和提升品牌。
销售终端品牌化的作用
销售终端品牌化的作用主要有：1、让新进入的食品企对精耕终端、决胜终端的营销概念更加清晰、更加落地了；2、为新进入的食品企制定了产品销售终端成功营销的标准和模式，对新进入的食品企有着现实的指导作用；3、对于没有钱做电视广告的中小新进入的食品企，也可以在销售终端进行品牌传播；4、销售终端品牌化能够让新进入的食品企营造出一个个节庆氛围的销售终端，对产品销售的促进作用进一步加大等等。
如何实现销售终端的品牌化
精准企划在食品营销策划领域首先提出销售终端品牌化的营销理念，在实际操作中主要包括三个方面：1、销售终端产品的展示，通过堆头或货架的方式来展示新进入的食品企的系列产品；2、在产品堆头或货架旁边摆放X展架、张贴海报、悬挂POP，在产品堆头或货架上放置宣传单页和四折页等宣传品；3、销售人员穿着统一的促销服装，站在产品的堆头或货架前做各种促销活动。这种三位一体的终端销售方式相结合才能实现产品销售终端的品牌化。
在营销策划的每一个关键点赢得竞争优势才能成为领导品牌
新进入的食品企做大品牌和产品销量的方法包括十六大部分，方法一：真正了解消费者的潜在需求；方法二：清晰界定产品的目标消费群体；方法三：为产品起一个有创意的品牌名称；方法四：建立精准的品牌定位；方法五：抢先竞争对手占据领导者的品牌位置；方法六：实现品牌的视觉化传播；方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点；方法八：创意经典的品牌广告语；方法九：建立清晰的产品线架构；方法十：打造自己企业的明星单品；方法十一：创意设计一流的产品包装设计；方法十二：创意设计系列优秀的宣传品；方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的TVC；方法十四：实现产品的成功招商；方法十五：精心打造企业成功的样板市场；方法十六：实现产品销售终端品牌化。新进入的食品企只有在以上营销策划的每一个关键点赢得竞争优势，才能逐步成为区域市场或全国市场的领导品牌。
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