主题：大卖场不断被分流，零售商真正的出路在哪里？

2012-2014年，中国电商经历了井喷式的发展，与此同时，线下零售则一步步踏入寒冬。一方面是来自电商的大举进攻，另一方面是人力成本、租金成本的压力不断上涨，传统零售遇到了前所未有的打击。进入2015年，电商企业继续在生鲜电商、跨境电商甚至O2O等方面开疆拓土，而传统零售的寒冬似乎仍在继续。于是各大商超陆续触网，势在必得，一定要抓到一根向上攀登的绳索。如今，几乎所有大卖场的线上店都已开门迎客，虽然模式各异，但目标都惊人的统一：夺回被线上抢走的客流。

那么问题来了：大卖场不断被分流，究竟是不是靠开网店，做app就能解决的?

先看一组数据：

的确，在电商迅猛发展的三年里，大卖场的购物频率下降明显，而电商的购物频率上涨迅速。消费者每次在大卖场购买的商品数量变少，而去网上买的东西变多。这不得不让众多从业者都高呼“狼来了”，而自建网上超市，似乎是最容易得出的结论，最显而易见的反击方式。

但从业者们可能忽视了两点：

1. 在消费者购物频率降低4%的情况下，中小型超市/便利店的客流并没有下降。这意味着消费者对中小业态的黏度更高;

2. 客流和客单的确一定程度上被电商抢走了，但最根本的原因是：消费者本身的购物需求就发生了变化--他们本身去购物的次数变少了，购物篮也被分解了。 请看下表：

所以，大卖场实则为消费者购物需求变化之下的“牺牲者”，而其他渠道，尤其是电商，更好地顺应了这一需求的变化，进而乘势上涨。

如何去理解和正视购物需求的变化呢?笔者认为，这背后隐藏着的，其实是消费群体的变化。

当今社会，谁是消费主力?

大妈?的确，中国大妈消费力十足。

但涉及到日常用品，中国大妈的购物需求变化并不明显--一如既往的追求低价，不计时间成本的货比三家。

那么，真正撬动中国购物行为变化的，只有一群人--新生代的80/90后年轻人。他们是新时代的消费主力，是互联网的重度使用者。高速增长的影视业、旅游业、海淘业、外卖业等等，都被他们所左右。而对于传统零售，尤其是大卖场，他们的特征却带来了致命一击：

1. 这群人大多以个体或小家庭(小于等于3人)的形式存在，日用品需求没有传统大家庭那么多，单次购物需求天然降低(注意：量低，不代表质低);

2. 这群人很忙，忙于工作、忙于玩乐，没有时间进行大宗采购。怎么办?下班路上在手机上网购，或者在小区楼下顺路买--大宗采购的购物篮就这么被分解了;

3. 这群人很懒，懒得出门、懒得耗体力。明明周末有充裕的时间，也不愿意出门。快递要自己下楼拿?投诉!中午吃什么?外卖!日用品用完了怎么办?网上下单!哪怕是突然想吃水果了，也会打电话叫楼下的社区店送上门--小店也大部分乐于这么做;

4. 这群人很在意生活品质。追逐新奇、追逐进口。朋友圈看到有人推荐好物品，立马去搜索，种草了就下单。“逛淘宝”、“逛天猫”成了新型的“逛街消遣模式”，归根结底便是满足了猎奇心。

我们将消费者的购物需求分为四种：

- 即时型购物：走在路上口渴了;

- 补货型购物：家里纸巾快用完了;

- 大宗型购物：有很多东西要买;

- 探索型购物：没什么特别要买的，但就是想逛逛。

后三种购物需求都会在大卖场里发生，大宗型购物尤甚。根据上面分析的消费者特征，不难发现大卖场的客流是这样被分流的：

注：不考虑由电商促销等原因主动拉动的分流(如双十一等)

现在让我们回到正题：大卖场自建电商体系，是否就能将流失的客流挽救回来?

答案是：自建电商只能挽回一小部分，也就是上图中因“懒”而分流至线上的流量。如果看回大卖场电商平台目前的配送标准(满95元-188元免运费，最快上午下单下午送达或次日达)，也刚好与电商目前提供的服务匹配，因此存在回流的条件。

但具备回流的条件不代表就一定会回流。零售商的网站/app的确是建好了，但消费者是否会打开网页，是否会下载到手机里，就是另一个话题了。

消费者选择去哪家实体超市购物，很大程度上取决于地理位置，这是一种天然的纽带关系。但是在线上，这种地理位置的优势被打破了，因为没有了距离远近的差异。淘宝、京东、1号店等经过多年的市场培育，已经占领了消费者的心智，消费者很难因为你是“家附近的超市”而额外下载一个app。而且，如果搬家了，是不是还要卸载掉重装一个超市的app?

再说回其他的分流模式，就更难指望当前的自建电商平台。

因“忙”、“懒”、“急”导致的购物篮分解，进而被分流/分解至中小型/便利店的“补货型购物需求”，必须靠更高效的购物体验和更快速的配送服务来满足。大卖场无力也无需通过自营去解决，因为1)走线下，门店面积和布局决定了无法高效;2)走线上，配送成本太高，规模效应不明显;3)O2O的兴起催生了很多超市代买O2O企业(如京东到家、小美快购)，其中一些发展了自己专业的配送团队，可以达到“一小时速达”的效率，大卖场可以考虑与他们合作，将“补货型购物需求”这块短板补齐。

而因选择太少体验不佳进而分流去线上的“探索型购物需求”，大卖场单纯靠引入跨境电商、增加进口商品SKU并不能解决问题。从时间上讲，前有天猫国际、京东、1号店等提早布局，并已成规模，后有考拉海淘、xx海淘等紧跟而上，大卖场不具备先发优势;从数量上讲，单个大卖场引入的进口SKU数量难以与平台型跨境电商平台对比。大卖场的出路何在?回归到大卖场之根本，对比线上最大的优势是看得见摸得着的体验，笔者认为，在满足“探索型购物需求”方面，大卖场PK大型电商平台更优的方案是差异化选品(进口、新品、爆品)+优质的线下体验，线上的无限货架+线下的亲身体验，将是大卖场的王牌。

最后，希望传统零售商，尤其是大卖场能够看清客流下降的根本原因，积极触网，但不完全押宝于自建电商。合理根据消费者需求的变化，选择“多条腿走路”，巩固自己的核心优势，将必需但不擅长的事情交给专业的合作伙伴去做。

笔者相信，哪怕是互联网原住民，也无法完全脱离“实体”而存在。线下零售的春天，就在眼前。

作者：吴呜 原创文章，如需转载请与本人联系：微信号qqwhappy，否则将追究法律责任