主题：当双11变成了期末考（82/104）

阿里2009年创办双11，把一个单身节日逐渐演变成了一个购物大节，双11的重要性就越来越不一样。

双11的发展之路如一场考试。创办之初顶多算是一个课堂练习，每节课老师讲完重点后，随堂问一些问题，愿意做答的同学就举手回答;慢慢成了日常测验，学习一段时间，总得看看这段时间掌握的知识是否牢固;再后来就变成了期末考试，重要性不言而喻，期末考关系到评优、关系到排名、严重得还影响到升学。

自从双11变成了期末考，各方心态就有了微妙变化，由随意而为变得刻意为之。期末考的意义毕竟非同一般。去年，还曾为双11究竟是谁的双11引发一翻争论，而今年这样的争执早就销声匿迹——期末考试人人都能参加，哪有谁拥有专利之说。

今年，双11提前三四个月预热，声势越来越浩大。阿里还为此办了晚会，邀请冯小刚作为晚会的总导演，双11俨然有了重大节日的派头，一派与民同欢、万众同庆的喜庆景象。

期末考被高度关注，学生不镇定，老师不镇定，家长也不镇定。在如此繁花似锦的背后，隐藏着众多秘密，这秘密需要探究和发现，需要多用拿来主义。双11也像一面魔镜，每次关照总能看到平常看不到的风景。

在这一次的大考中，我们又能看到什么，又会看哪些迷人或迷惑的风景。

一、消费者的钱包被提前占有。这次双11，天猫把预售方式大大发扬一翻。为了鼓励预售，定金能膨胀，商品可预定，商家提前生产。最为关键的是，暗暗把消费者的钱包提前落袋为安。消费者的消费支出总体是一定的，谁能抢先占领消费者的钱包，谁就有更多的发言权。

预售是网络营销的优势，如果用在实体店，似有不妥。交定金，消费者需要到店一次;交尾款再到店一次，舟车劳顿，消费者肯定不会买账。但也应看到，这是实体店O2O落地的一个契机。如果定金在网上交付，取货和付尾款到店内，既避免了消费者二次到店的麻烦，又能提前锁定目标消费者，这或许是一个办法。

二、提前预热不可少。现在，双11活动几乎全民周知。但每年活动细则又都有变化，每次都有一个新的侧重点，这也使得双11虽然年年有，但是每年各不同。变化不光让消费者体验到新鲜感，还能激发购买欲望。

在实体店也有一些一年一做的活动，大都形成了固定习惯和模式。但做这些活动时，应坚持一个核心点、一个基本原则。核心点要让消费者买到低价质优的商品，基本原则是调动消费者的积极性，激发他们更大的购买热情。因此，每年的活动方式要多样，但万变不能离其根本。

三、无线成交不可没。今年双11共计销售912亿元，其中无线成交达626亿元，占比68.76%。而2014年双11的销售是571亿元，移动端的成交额是243亿元，占比42.5%。从数据可看到，无线成交的比重越来越大。这也与日常的观察相符。去年，周边用移动端购物的人大约能占到一半左右，而今年，几乎都是由移动端完成购物。

为什么消费者越来越倾向于移动端?一是移动端方便快捷，随手即用;二是网速发达，移动端比有线端还要快;三是淘宝的移动端设计非常好用，既简洁又方便。因此，无线成交越来越受消费者的欢迎。

作为实体零售商，移动设备的信息开发不可忽视。手机已成了现代人必不可少的随身设备之一。从临近双11到当天，陆续收到购买过或浏览过店铺的促销短信，在如此狂轰乱炸之下，确实因短信的提醒而临时有了购物的打算。所以，怎样把促销信息通知顾客，这是实体店应该考虑的问题。这里需要从被动到主动的转变，原来，是实体店被动地等待顾客找寻，现在，需要主动出击，主动寻找顾客，主动把促销信息告知顾客。

四、促销时机不能等。许多消费者因为双11而调整了购物计划。周边有朋友在置办新家，提前列了一个单子，从装修建材到家具再到装饰应有尽有，为的是在双11集中购买;还有的消费者把春节置办新衣的计划提前到了双11。如此这般，双11不仅是抢占了当期的销售额，还分得了其他时间段的份额。如此大量集中购买，需要后期用时间慢慢消化。双11过后，不管线上还是线下都会迎来一个销售平淡期。

实体店如何将双11的影响减少到最小，这是一个课题。在促销手段、方式不能与线上比肩的前提下，仍可将自身的利益最大化。

首先促销时间的选择。田忌赛马智者胜，实体店如果与电商在双11期间硬碰硬，只会碰得眼冒金星。线上毕竟凭着多年积累的优势赢得了良好的口碑，而实体店在双11期间的发声则弱小得多。如果实体店能在双11之前发动促销攻势，取得领先优势，就可率先拦截一部分网上销售;如果当期或过后再进行反击，此时只会落于人后，被线上的风光遮掩得毫无光泽。

其次促销方式的运用。实体店需要与消费者面对面交流，这也是与网上销售不同的地方。因此，实体店要多运用情感营销，要消费者感受到商家的温情与力度。情感的体验能让消费者记忆犹新。消费者与商家产生的情感联结，这就是实体店独有的魅力，而网络销售无会论如何也实现不了。

今年，阿里特意把双11的宣传口号稍做更改，喊出了“全球狂欢节”，可见阿里不仅仅满足于国内市场，他们放眼到了全球;今年，双11也不再仅仅是一场销售活动，逐渐演变成了一个曝光率高的社会热点。在双11当天，几乎所有的媒体都在谈论双11，热议双11，而今天(11月12日)主流媒体依然在关注双11的后续效应，比如物流、配送、电商店铺，这些都在表明，双11的热度已势不可挡。

当双11成了期末考，成了万众瞩目的焦点，在这场大考中，实体店不仅仅需要理智对待，更需要冷静分析：怎样做好自己，怎样借力打力，怎样突出特色，怎样不盲目不妄自菲薄，怎样发挥自身优势。只有一个善于动脑、善于思考的零售商才能放眼于未来，才能在这场狂欢中找到自己的旋律与节奏。