主题：复盘"双11" 实体零售商互联网转型开始“入戏”

联商网专栏：对于电商，“双11”是一场烧得头热脑热的高烧狂欢;对于店商，“双11”却多年来只是倍受冲击的灾难日。

步入第七个年头的“双11”，在阿里巴巴倾囊而出将“双11”单日成交数字推上难以置信的912亿元的崭新高峰时，马云说了，“双11”没有七年之痒，阿里还要办93年;阿里巴巴集团CEO 张勇还说，“双11”之后，阿里还要赶在春节前办“年货节”。电商大有要“包办”下整个中国节庆消费的架势。

店商要怎么办?好在“双11”在从一个基于淘宝商城(天猫前身)的推广立项到成为整个电商行业兵马必争的价值高地的七年蜕变中，处于被冲击漩涡中的中国实体零售商也在同时完成互联网电商知识的普及、互联网营销的进化转型。

截至11月16日，今年“双11”，尽管在电商的主场，实体零售商线下门店和线上电商平台普遍出现翻倍的增长。这意味着，通过“双11”这个试验场的演练，实体零售商的互联网转型开始找到感觉。

17家实体零售商“双11”都赚翻了

尽管“双11”仍还属于电商为主场的狂欢，但实体零售商在“双11”战场里愈来愈主动和强势。

实体零售正面回击之术

1、紧贴电商做“同款同价”强营销

虽然实体零售商不如电商那般壕，但在战略战术上开始紧贴电商做话题营销。

苏宁云商是典型案例。今年“双11”，苏宁云商不仅联合3C、家电、母婴、超市、百货、海外购等各品类备货近200亿，还在“双11”前上线紧贴京东的“平京战役”。

就在11月6日的第十七届中国连锁业会议上，苏宁云商董事长张近东在场向千家实体企业发出会盟邀请，希望可以相互合作共同探索O2O环境下的市场发展，并提出“今年的‘双11’将成为实体店逆袭的‘主场’”的观点给自己打气。张近东说，“互联网+”越深入，实体企业的资源积淀和能力优势就越发凸显，烧钱补贴用户的模式难以经得起资本的寒冬。

2、基于实体店优势大胆试验

借力“双11”推出试衣间强化实体店体验优势的就有大商集团和朝阳大悦城。

早在11月10日凌晨，大商集团常务副总裁、天狗网CEO刘思军在微信朋友圈晒出今年天狗网“双11”的新玩法——天狗试衣间。即天狗把天猫当询价器，消费者在天猫上看好的商品或者11日凌晨没有抢到的爆款商品、或者担心衣服尺码不合适或上身效果的都可以带着链接到大商的实体门店，找到同款拍照、绑定“天狗试衣间”，把比价链接发给天狗，天狗就能立即给出同价的优惠，消费者现场支付提货或在线支付天狗同城送货到家。

刘思军说，传统电商对于连带销售发挥得淋漓尽致，让消费者觉得占了大便宜，事后却发现买了一堆无用的东西，而天狗网的“双11”尝试就在于让消费者既得到实惠又保证了体验。虽然这样的尝试实效有赖于大商线下实体店的充足备货以及品牌商的协同力度，但这无疑是实体零售商真正从自身实体店优势出发的对抗和竞争。最后数据也颇为乐观：从11月1日至8日，天狗试衣间试衣及核销达到138万笔，带动“双11”当天单品销售3577万元，券连带销售5100万元，6400人发起与天猫比价。

朝阳大悦城今年“双11”也延续往年人气火爆的“我做你的线下试衣间”活动，还推出“线上线下同款同价”、“任性借衣15天”、“30天免费退换货”等三大升级服务，购物中心推出玩具总动员主题展等，将实体商业能让消费者现场体验的优势最大化发挥。

3、踩准消费升级趋势

在商品主力上，此次实体零售商并未显得过于落伍，主打跨境电商和进口商品成为多家实体零售商的“双11”特色。

步步高以跨境电商云猴全球购和实体店开业大促为基点发起“双线营销”。华润万家E万家也是以跨境电商为发力重心。

4、提前出击截流“双11”

在“双11”并没有成为一个购物节之前，11月上旬到下旬的时间其实也是传统零售业的淡季。但是，利用“双11”，传统零售商成功提升销售，甚至截流“双11”。比如华润万家早自10月19日开始，旗下E万家就以“百团大战”率先截流“双11”。

王府井百货、银泰商业、大商集团、步步高等17家企业更是联合发起“2015中国购物节”，从11月11日一直持续到11月16日，通过拉长促销期来做大销售。

5、战略更重视玩法更多样

今年“双11”，实体零售商整体更为重视，在促销力度上，投入都较以往要大，营销玩法也更多样。

以乐语通讯为例，该公司从总部到门店都重视了“双11”这个节点，用十一大促的备战方式去备战“双11”。各地货源准备充分。在促销力度上，也更有力。乐语通讯坦言，以往觉得“双11”电商价格更低，不愿意拼价格。这次主流通讯产品的让利，使得眼球产品在价格上不高电商。也带动大量手机附件产品销售。对于总体利润有保障。而在营销打法上，提前的多种会员营销，互联网优惠券发布，微信营销以及抱团的“中国购物节”造势等等都一一上演，让顾客关注并觉得线下店实惠也更有意思。

学习阿里电商好榜样

但是，不得不承认，作为发力互联网比纯电商要晚的后进生，相比在“双11”上玩得娴熟的阿里巴巴等互联网巨头，实体零售商也需要在初尝转型甜头的喜悦中虚心向互联网企业学习营销技巧。

以理性市场精神来看待阿里为主导的“双11”，实体零售商要向阿里“双11”学什么?

1、现象级营销手法

实体零售商尽管也家家都在门前挂起五折的促销海报，扯起嗓子喊实体店价格不比电商高，但在如何营造现象级营销事件上实体零售商的手法还有差距。

今年“双11”阿里最大的创新在于办了一台名利双收的购物晚会。实际上，实体零售企业周年庆办晚会的并不少见，花大钱的不在少数，马云号称的为晚会可能还花不到5000万的银子的明目张胆的购物晚会，却不仅真正地通过大众传播平台在全民设置了一个必须知道的议题和必须参与的场景，从娱乐和营销层面都大获成功。

从赵薇到RAIN到刘谦到邦德007到一干90后明星华晨宇到张艺兴等海内外当红明星大咖，无一不是品牌商的广告代言人。而当晚天猫后台流量数据跟晚会内容几乎亦步亦趋，节目走到哪里，明星们提到哪些商品、哪些品牌的LOGO一出现，线上搜索流量就直接暴涨，商品大量涌进购物车、收藏夹，屏幕前的观众边看电视边跺手，创造中国商业史上全新的“边看边买”的多屏互动的购物模式。按阿里CEO张勇介绍，“双11”晚会带来数百万互动，新增用户注册数是平时的20倍以上。

2、消费升级换代到来

跨境电商，国际品牌已经成为本次“双11”的主打。“双11”最开始举办的初衷是为培养用户网购习惯，流量资源大部分导给服饰、家纺等高频低次品类，但今年国际大牌参与“双11”的在明显增多，可见天猫为此投注了最大的招商力度。而从2015年年初开始，跨境电商就是电商巨头拼抢的重点。对于打造跨国商品的全球供应链建设，实体零售商并没有领跑的优势。

3、移动购物场景将普及

今年是阿里巴巴在“双11”第一次全面发力移动端，根据移动购物的特点设计了覆盖24小时的优惠活动。捕捉消费者在移动端的行为变化，天猫准备“双11”上班、下班两场大促销，让消费者在路上也能参加“双11”。而“购物移动化”是自2013年，阿里巴巴集团提出All in移动战略以来，一直在积极推动的。

实体零售商要从中看到的趋势是，PC流量集中分发的时代已经过去，要从用户使用场景着手，挖掘移动购物的潜在市场空间。

4、线上线下全渠道融合成必然

线上线下融合已成为行业共识，但从2012年天猫“双11”宣传口号由“网购狂欢节”改为“购物狂欢节”彰显的线上线下购物边界消失的趋势，今年“双11”，阿里进一步加速O2O扩张，联合苏宁、银泰、北汽、首旅等千余商家，全渠道打通用户管理、商品管理和服务、物流等，全国超330个城市18万家商场、门店参与其中的“万店同庆”，以及苏宁、银泰商业等成为阿里“门店自提”、“扫码付”的线上导流利器可以看出，在阿里、京东加速线下扩张之际，实体店如何保有线下门店优势加速向线上融合已成为迫切。

5、营销战背后都是技术革命

“双11”的营销战背后实质是电商通过人工智能、大数据分析等的技术战，通过每次技术层面的试验，不断追求极限交易量，并给予顾客良好的体验。因此，阿里会说每次“双11”都是阿里技术的一次大练兵。2014年每秒创建8万笔订单的世界纪录，到2015年实现每秒钟支持12万笔订单创建、6万笔订单支付成功。以及根据用户的画像、近期的浏览需求和购买记录自动帮助用户推送所需的产品，无疑，在线下实体店，这还是待优化和提升的能力空白点。

(联商网专栏作者颜菊阳 王硕)