12月12日凌晨，一向号称不会主动挑起价格战的京东突放大招，iPhone 6s以4566元的裸机冰点价格夜袭天猫双12主场!更是将iPhone 5s 16G 银、灰色版本拉低至2399元。此举一出不仅在双12的开启之时让京东又一次赚足了眼球，更以迅雷不及掩耳之势击破天猫前日放出"iPhone永远比京东便宜"的低价豪言!
此次出击并非京东首次在iPhone的价格上制造全网最低的售价，早在双十一前夕，京东就曾以4516的超低价格力压天猫。
当时天猫就通过平面媒体大幅买版广告，发布天猫iPhone6s仅售4688元的超低售价，而此时京东官方iPhone6s售价更低，仅为4666元。作为天猫的盟友，苏宁易购更是扬言要比京东便宜，随即上线iPhone6s售价4665元，一度坚称高层下令，坚决不能比京东贵。
当时面对天猫苏宁的联合围堵，京东官方并未作出相关回应，也一度明确京东不主动挑起价格战。但是消费者总能在消费价格上作出最明智的判断，在当天天猫宣布降价没过多久，网络上就有网友发布信息，称虽然京东iPhone6s售价为4666元，但是京东在购买iPhone6s时，有两项站内优惠，可通过满减券和白条券两项优惠，再降150元，最终售价为4516的超低冰点价，且货量充足，完全可以购买到全网最低价格的iPhone6s手机。
短短一个月之间，天猫连连在iPhone上打起价格战，而号称不打价格战的京东却屡屡获得价格战的胜利，天猫这样打脸的行为不外乎以下原因：
1、 手机领域是天猫不能称霸的地盘，急需证明实力
纵观电商行业，天猫可谓遥遥领先其他电商平台，无论综合实力还是数据销量，唯独在3C领域的销售成绩上，远远落后京东。在双十一之前发布的艾瑞数据中，京东以59.2%的中国手机市场B2C销量占比超过了天猫和苏宁总和。
一向号称称霸网络购物的天猫在手机领域落后友商京东如此差距，难免心慌。没有做到全品类的第一，天猫的皇位做不踏实，且面对京东高速的增幅和低成本的运营控制，更是寝食难安。
2、 联手苏宁需要体现价值，不能容忍无意义的融合
天猫在双十一之前和苏宁互相入股，融合平台，老大和老三的联手目的路人皆知——挤掉老二京东。相信天猫不仅看重了苏宁自身的门店资源、渠道资源，更看重了苏宁家电、3C的出身，而这两块业务也恰好是京东一贯的强势地位，也难怪马云在双十一前对苏宁屡下军令状。
如此看来，所谓的价格战、所谓的干不过京东就裁员，无非是一支揠苗助长的催生剂，只是为了展示两家平台的融合价值，并未对双方的商业模式做出相应的互补。
3、 苹果官方平台的面子
天猫可以在3C领域输给京东，也可以在渠道门店上被人诟病不如京东，但是绝对不能输掉苹果的销量，因为天猫顶着苹果的官方旗舰店的光环。作为全球最受关注的IT企业，苹果的影响力不言可喻，天猫背负着官方的头衔，售不出京东的销量，这样的情形是对天猫自身最不利的影响。面子不能丢，也迫使天猫不得不必须做出些动作。
反观京东，在双十一前夕的真数据发布会上，京东3C事业部总裁王笑松曾表示："京东不会主动挑起价格战，但我们不惧怕任何形式的价格战!" 当时看来这句话，无非是一句简单的立场表明，而今在看，里面蕴含着满满的自信。
这样的自信无非来源于京东多年稳定的采购和整体运营成本控制。在京东2015年第三季度财报中显示，京东的整体综合运营费用率只有12-13%，并且长期稳定。如此健康的运营成本控制，让京东在价格战PK时显得游刃有余。
所以在回到价格战的PK上来说，并非街边小店的割肉让利活动，在本质上是企业采销体系和营销手段上的竞争，一方面京东有该领域一贯的强势地位，另一方面，京东健康的运营体系和成本控制完全足够支撑京东获得价格战的胜利。
至此，仅需引用一句网友的评论，“为什么我一直信赖京东，话不多说，高下立判”。
