主题：门店促销的“原罪”

早在没有电商和网络经济之前，实体零售的营销一直是个令人纠结的问题，在传统零售行业中，是很难有所突破的环节。门店运营也往往因为营销创新的缺失而少了一抹亮色。

可以这样说，即便是没有电商，零售商超的营销也乏善可陈，因为长期以来，大部分零售实体的促销活动在重复一条改头换面、重复抄袭、就事论事的老路子。直到今天，对于很多企业和门店来说，别说创新，大家甚至连门店经营的基础第一步都没有走好。如果要综合评价一座商超的营销效果，大部分门店在企业形象和门店销售这两项上面的表现很难打上高分。

那么商超大量的企划营销费用都白扔了?是什么原因导致这些问题出现?

急功近利，投机心态，短期行为是门店促销的“原罪”。

一、门店营销缺乏整体规划，门店不作为现象泛滥。

大多门店，对门店经营的核心工作和关键环节缺乏清晰、正确的认知，对门店营销、企业营销缺乏战略规划，管理经营工作充满随意性和变数。

很多零售企业，要么是根本就没有中长期营销规划这么一个战略考量，当然也不会有年度或者战略发展期营销规划方案，要么是营销规划做了，但只是流于案头，煞有介事讨论一番，然后束之高阁，没有实施的预算投入，也没有实施的行动计划，这表现在公司财务年度规划的随意性和不规范现状，也体现了很多企业的不规范运营现状。有的也囿于企业决策人投机心态，即便有投资计划，但低劣的经营理念令其总爱朝令夕改。在这方面有几种现象：

1、随意删减费用计划，无视企划营销部门的存在。包括执行中的方案，都有可能遭遇决策者干预、变动，导致流产;

2、没有主动整合营销的担当，妄自向品牌、供应商、合作商户转嫁费用负担。不仅转嫁费用，有的商超甚至总想借营销活动赚合作伙伴一笔;

3、名曰“见招拆招”，实际是临阵一枪的竞争应付手腕。很多商超，平时连一分钱的促销推广投入都觉得是割肉放血，但一遇同行开店、同行做大型活动，就打了鸡血般坐不住了，人家弄啥他也弄啥，鹦鹉学舌、没有计划、没有新意、没有创意，当然谈不上效果;

4、撒胡椒面似的应付促销。有的企业，只是节庆日应付一下。做促销怕花钱、做特价促销怕降低毛利率，不做又害怕顾客流失，所以只在节庆日跟在其它企业屁股后应付一下，雨过地皮干，这不啻是自欺欺人。

二、只会打原始的价格战，为门店挖了一个“修昔底德陷阱”。

大部分零售企业，只会打价格战，甚至还自以为是的喊出“低价才是硬道理”，换个思路就走不出去。时间一久，消费者渐生促销疲劳，要么专拣你的特价惊爆价商品下手，其它正常价格销售的商品一个也不动，要么对你的促销表现麻木，不为所动，因为他们知道到哪儿都一样，大家都在做同样一道最简单的答题。很快，商超为自己培养了一只庞大的老年“特价杀手”军团，却恰恰撼动不了目标顾客群体。这对消费者来说，是商超无意识的培育了他们的“营销疲劳症”，对于商超自身来说，陷入“修昔底德陷阱”，把正常的集客促销变成一条道走到底的价格杀戮，致使原本健康的市场竞争变成你死我活的“血腥对战”。

这种做法对门店销售推广非但帮助不大，甚至往往压低了阶段毛利率，使你门店持续的营销设计陷入迷茫。尤其在别人店庆、开业的档口，除了祭出价格之剑，其它都束手无策。

门店促销推广，应该是综合的、整体的经营战略的一部分，是系统的营销规划，不仅包含有价格策略，关键是要通过业态规划与控制、基础商品配置、促销商品组合、商品陈列、品质营造、殿堂形象、服务流程和服务水平提升、企业文化创建、媒体推广策略综合完成的，并不是简单的价格战就能一蹴而就。单一的价格战，时间一久，无疑于饮鸩止渴。

互联网时代到来，传统零售的价格优势瞬间丢失，因为供应渠道问题，网络零售通过价格武器占据了绝对优势，鸠占鹊巢，在这样的情况下，体验经济、场景营销应运而生，特别是实体零售业，占据线下线上场景营销的优势都不是太大难题，所以零售企业在保留价格切割的同时，也应该关注线下场景营销的未来。

三、不能适应新媒体时代的粉丝经济特征，对平台的传播、社交、促销特征把握不到位，既浪费了互联网资源，又使消费者产生厌恶。

面对豪华的APP、微信平台，很多企业和门店只会搞一些“投票”、求赞等无关痛痒的“公关活动”，非但没有产生“粘性”，反而令消费者不胜其烦。

平台经济、粉丝经济是餐饮业、零售业、其它服务业最可倚重的营销武器，APP、微信平台这些工具，无疑是可以通往消费者内心的管道，但是大量企业都把它当作了“玩具”，曲解或者简单化了移动互联网的社群、社交功能与内涵。媒体、自媒体、微信、微博等社交类媒介的有效运用，会促成社群化营销模式在零售业的巨大潜力，合理的把商品、门店、消费者紧密的捆绑在一起展开互动，定期在线上线下搞一些活动，会收到很好的效果。但是当前，很多企业和门店只是邯郸学步搞一些类似少儿才艺、选秀之类的线上话题，发起一些“投票”、求赞等无关痛痒的无聊的“公关活动”，或者生硬的商品促销展示等等，传播的信息既简单，受众面又窄，而且由于那些参与的“利益人”在朋友圈里到处请人投票、找人点赞成为常态，使朋友圈的其它人备受其扰，导致大家深恶痛绝，把矛头转向最早的发起者，最终结果是商场花钱买恶心、买顾客的抛弃。

那么零售业门店自媒体营销要注意些什么问题呢?

1、清晰定义企业或者门店的经营理念和价值主张，培育粉丝，吸引粉丝;

2、将企业及其门店打造成粉丝们的温馨家园和精神部落;

3、设计充满激情、怡情怡性、雅俗共赏的公关活动方案和互动促销方案，激发粉丝的激情和参与感;

4、你只要把握一个自己的诉求就行，把兴趣交给众人去寻找，而不是强迫他们参与一些无聊的设计、蛋疼的投票、虚伪的点赞;

5、差异化、多样化的新商业模式不是几个点子、几场活动就能解决问题的，要对企业的营销、经营来一场组织重建和价值重构，使它适应这个时代，在这个时代发挥出应有的效力;

6、不论是在线下还是线上，体验模式注重的是用户的参与、体验和感受。区别于传统商业，互联网思维下的体验商业模式更注重用户的参与、体验和感受，尤其强调企业与顾客之间的互动，而且这种互动要么有经济价值、要么有娱乐价值，不是耐住性子听你们进行一些无聊的安排、说教。

四、一做促销，就拉供应商陪绑，结果先死的一定是你

很多零售企业或者门店，无论是超市、百货还是购物中心，总是视供应商、品牌商、商户为“外人”，为对手，其思维一开始就把自己摆上一条绝路的起点，——因为在零供合作时代，这样你只能是孤军奋战，死的几率很大!

做得了百分之百的自采自营，你做不了几个自有品牌，因为市场除了看实力，还要看品牌，品牌来源于全球，来源于产品行业的整个领域，消费者有权自由选择品牌和制造商。所以零售商和品牌的关系至少是同船共渡、相濡以沫，再说狠一点，你甚至是要靠品牌、供应商吃饭。

但事实是，很多商超总把促销费用、营销成本巧立名目转嫁摊派给供应商，这使得品牌、供应商开始逃避、拒绝参与那些终端平台组织的促销行为。

1、品牌在终端的各种产品展示被收取场地费;

2、使用店头、墙面、空间、户外做广告被收取广告资源使用费;

3、每到节庆被收取节庆促销费;

4、被商超收取所谓“代扣税金”;

5、商超迫使服装、百货商户频繁开展满百送百、满多少返多少之类的“大促”活动，结算时所有成本费用全部从商户货款中扣除。更有甚者，很多商超还人为额外虚构费用，从商户身上再榨取一头，可谓丧心病狂。由于这些短期行为，令商户公开排斥、拒绝参与促销活动，于是大部分商场会一刀切采取强迫措施，同时强加商户和品牌一些“保底扣点”、“顺加倒扣”手段，迫使商户为完成销售指标、摆脱惩罚性条款选择顺从。那么商户就会采取就地涨价、先涨后落的手段来欺骗商场、欺骗顾客，造成恶劣影响。

而这一切都是商超自己造成的。那么如何化解这个矛盾?

首先要树立双赢共赢的意识，正确对待品牌商、入驻商户们，确立正确、健康的合作关系;

其次，要认识到“满就返”等诸如此类的促销手段实质上也是变相价格战的一种，对于商超来说，同样是柄双刃剑，企业或者门店只有强化整合营销的意识和能力，才能获得长效营销效果;

第三，构建完善科学的营销机制，在营销组织和营销战略方面要注重长效机制和时代特色，着重培育营销资源的形成，而不是杀鸡取卵式的掠夺;

第四，鼓励、支持品牌、商户自发自主营销，商超提供资源、平台支持和积极协助，并负责整合营销资源。联合活动的执行要做到费用投入由零供双方自愿、公平、合理、透明的支出与分担;

第五、改变合作模式，强化自营比重，从根本上解决商超掌控促销资源的桎梏。由于电商崛起，两端相接的供应链模式正在颠覆实体零售传统的供应链模式。在供应商层面，他们更愿意选择那些可以快速结算或者直接现金支付采购的企业，新型结算带给零售商的是商品价格的优势。对于零售商来说，更多的现金采购增加了自主选择的空间和机会，除了价格优势，还有其它来自供应商的资源支持，这也等同于零售商逐步走向自营模式。目前超市这种模式开始流行，百货也正在尝试，如果整个百货零售行业自营之风盛行，那么商超促销的矛盾和制约就自然消弭，同时，商超也能够给消费者提供物美价廉的商品。

第六、关注消费者而不是关注企业，关注商品而不是关注费用。企业要紧紧把握市场、掌握消费者消费需求和消费走向;始终把与市场吻合、能对消费者产生粘性的商品配置、品牌组合、业态组合等商品管理和商品营运工作放在首位，而不是让诺大一个招商部紧紧盯住商户的几个费用不放，最终让品牌放弃、让商户寒心，那样，你的死期就近了。

张一夫 2016-1-23