联商网消息：近日(3月7日)，牧高笛户外用品股份有限公司(以下简称“牧高笛”，股票代码：603908)正式于上交所上市。以不超过1669万股，募集资金3.84亿元。募集资金将分别用于“一站式”营销渠道建设、O2O管理系统及信息化建设、仓储中心及产品展示厅建设和补充流动资金4大项目。
牧高笛由来飞野营与华安机械以发起方式共同出资设立，自2006年成立以来，专业从事露营帐篷、户外服饰及其他户外用品研发、设计、生产和销售。主要产品包括帐篷、睡袋、自充垫等户外装备,以及冲锋衣、羽绒服、登山鞋、运动背包等户外服装、鞋及配饰。
OEM营收占比超6成 后将重点发展自主品牌
牧高笛业务范围包括OEM/ODM与自主品牌。以OEM/ODM的模式为全球客户提供帐篷产品的开发设计和生产制造服务，80%以上的露营帐篷产品出口至欧洲和南半球国家，境外客户分布在五大洲的20余公司。根据中国海关出口统计数据，2014年和2015年公司帐篷类产品出口额在国内同类出口企业中排名分别为第3位和第2位。
据其招股书显示，2014年、2015年和2016年，牧高笛的OEM/ODM业务实现销售收入2.62亿元、2.84亿元和2.65亿元，占主营业务收入的比例分别为60.71%、62.53%和61.66%。
但随着公司实力的壮大及品牌意识的增强，牧高笛开始重点开拓自主品牌业务。通过品牌培育、自主产品设计、供应链管理、营销网络优化等举措，依托自主品牌“牧高笛”和“Mobi Garden”，在全国范围内向大众消费者提供高性价比的、兼顾专业性与时尚性的户外服饰和装备产品。销售收入也逐年上升，2013年、 2014年、2015年和2016年1-6月，牧高笛自主品牌业务销售收入分别为15945.28万元、16972.88万元、17046.28万元和7136.48万元。
牧高笛表示，未来，将继续把重点放在自主品牌开拓上，在户外运动领域风分得一杯羹。
瞄准迪卡侬模式 超7成募集金投入“一站式”户外体验店
经销商销售模式长期以来已成为牧高笛自主品牌业务的重要销售模式，有助于品牌在全国范围内快速扩张。但会导致产品的最终销售依赖于各区域经销商所发展的销售网络，一旦经销商不能有效维护和发展其所在区域的销售网络，将会影响公司产品在该区域的销售。
在招股书中，牧高笛表示将把直营渠道作为公司自主品牌业务未来的主要业务模式。而其中“一站式”户外体验店是其接下来发展的重中之重。在所募集的3.84亿元资金中，将有2.84亿元用于投入到“一站式”营销渠道建设，占比74%。牧高笛表示将用这笔资金本在全国13个城市拟开设16家“一站式”户外体验店。
募集资金用途表
自有品牌“一站式”户外体验店已是国外户外用品行业一种成熟的自营零售模式，未来可能会成为国内户外用品行业零售模式的发展趋势。在国内比较著名的就是迪卡侬，上万个品类从之前的超9成是自有品牌到现在发展成100%自有品牌，加之价格低廉，已经成为国内“一站式”户外体验店的龙头老大。
牧高笛相比于其他同行户外品牌，如哥伦比亚、探路者、上海洋帆等，明显自主品牌业务销售规模偏小，市场份额占比不大，品牌影响力也微乎其微。而此次上市首先瞄准“一站式”体验店，正是其打响品牌知名度、在户外市场刷一波存在感的最佳切入点。
据悉，牧高笛已拥有一家“一站式”户外体验店，目前已获得预期的市场反映和消费者的认可。
但与直营店相比，“一站式”户外体验店对店内人员素质的要求更高，包括店铺的运营维护、人员的绩效管理和激励、服务的推进优化等在内的管理系统更为复杂。这就对牧高笛有较大的综合管理能力考验了。
(来源：联商网 陈肖丽)
- 该帖于 2017/3/9 16:12:00 被修改过
