主题：鲍跃忠： 全家在经营顾客了，你在关注什么？

在5月10日在中国便利店大会上，全家中国(Family Mart)总经理朱宏涛说：现在便利店还在谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，便利店行业要快速转移到“人的经营”——即，怎么经营顾客、经营会员。

这是最近一年来，我所看到的连锁零售企业经营思路转变、对顾客价值关注唯一的、最充分的一次描述。

对零售企业来讲，环境的变化是当前特别需要看清的一个重大问题。在环境发生显著化的情况下，必须要思考的是如何适应环境的变化，在新的环境下，零售的经营重点未来将会朝向那些方向发生变化?

----必须要看清的事实—--来客数下滑、顾客流失

“来客数的下滑说明顾客正在离你而去”。必须要高度看清波及全球范围、多个业态的零售业来客数下滑、客流流失已经成为当前零售店最严重的问题。如果这一问题不能有效解决，零售行业将会是很麻烦的。最近一段时间不断见于有关报道的包括西尔斯在内的美国连锁零售企业的破产倒闭已经在严重警示这是严峻的现实。

分析造成来客数下滑的原因是非常复杂的，既有零售行业自身的原因，更多的是来自环境变化的影响。

发生在沃尔玛、大润发、屈臣氏、711等优秀连锁零售企业身上的来客数下滑，特别需要深思。以往的优秀企业，成熟的零售理念、完善的商品体系、运营体系在当前环境下为何会发生连续的来客数下滑?

必须要看清的是，零售企业面对的服务对象----顾客这一重要资源，在发生显著变化。在更多的线下不同业态的门店分流顾客，在更多的吃喝玩乐消费场景分流顾客，在线上更多的店、场景分流顾客的环境下，顾客资源已经由以往的 “极大丰富”，变成为稀缺。从目前的零售市场发展状况来看，未来顾客资源还将变得更加稀缺。

国家工商总局公布的数据，到2016年十月末我国个体工商户达到5800万户，私营企业为2220多万户比2012年底，全国个体工商户为4059.3万户、私营企业1085.7万户，增长42%。在目前的经济发展环境下，在目前的就业理念、就业环境下，在国家“大众创业、万众创新”有关政策支持、鼓励、推动下，相信未来还会涌现出更多的店。

分析目前的零售发展规律，业态将逐步快速细分，将会产生更多的专业店。从目前直销、直购等商业形式的发展来看，也将会分流、锁定更多的顾客。

按照目前互联网特别是移动互联网的发展，以及物流业的快速发展，未来的电子商务更会更加繁荣。随着在互联网环境下成长起来的90、00后一代人逐步“成家立业”成为消费的主力军，随着他们的生活习惯更加互联网化，未来的顾客消费会更多的转移到互联网上去。

据此分析，来客数的继续下滑，顾客的继续流失将会是一个持续的现象，将会是零售企业的“新常态”。据有关报道，在美国，在日本便利店行业，顾客流失的状况，已经持续五年以上的时间了。

目前零售商业模式，把商品作为第一经营要素，这个前提假设是，只要有好的商品就可以吸引顾客。但在目前商品极大丰富、更多店、消费者有更多选择的环境下，还是靠商品吸引顾客已经很难做到了。“千店一面”“千店同品”已经是一个非常严重的零售现象，已经严重失去了对顾客的吸引。

尼尔森的调查，零售是目前顾客流失率最高的行业，其次是银行业。如果零售业不能有效改变顾客流失的问题，行业的生存将会成为一个非常大的问题。

----在顾客流失的环境下，商品调整能起到多大作用?

商品调整是零售企业经营调整的传统思维。

在以往，零售企业发生销售下滑、顾客流失等问题，首先考虑的是商品出了问题，然后逐步分析是那些品类、哪些品牌的商品出了问题，按此思路，组织商品调整。以此希望通过商品的调整，找到问题的原点，找回流失的顾客。

所以很多企业的做法就是加强生鲜，品类优化，组织促销。

但在目前环境下，继续沿以往的思维组织商品调整，怕是难以从根本上解决销售下滑，特别是顾客流失的问题。因为问题的表象是商品的下滑，但是根本的问题不在商品本身。

商品调整的前提是通过商品调整能够达到改善经营的目标，商品自身有足够的吸引力，能够产生持续的对顾客的吸引力。如果不能产生这样的效果，组织商品调整怕是只会白白浪费精力。

分析在目前的环境下，只是通过商品调整，怕是很难把流失的顾客拉回来。因为任何商品不再具备强大的吸引力了。顾客有更多的选择了，顾客不再仅仅关注商品了。

目前看，零售店商品调整空间已是非常有限。因为一个一万平的店，两万个商品，或者讲几万个商品已经是极限了，这与线上商品动辄几千万、上亿的商品资源来对比，差距实在是太大了。单从商品的选择性来讲，零售店的商品无法满足顾客对更多商品选择的需求。

还必要看清的是，目前的商品拉力作用已经在变弱。商品也好、品牌也罢已经失去了以往的拉力和驱动力。

还要看到的是消费的需求点也在发生变化，消费者的关注度不仅仅在商品本身，而是关注商品是否能够满足他的一些更多的需求，如健康、时尚、运动等需求。消费者已经不仅仅是满足于买到商品，而是更加关注健康、品质的生活，关注用哪些商品的组合，能够满足其对健康、品质生活的追求。

还要看到的是目前的市场问题不仅仅在零售，是整个快消品行业都在面临变革调整的问题。厂家的产品理念、市场渗透率、营销模式变革都需要进行调整。仅靠零售自身调整商品难以达到效果。

----零售变革要从改变新的获客理念开始

目前，线下零售越来越像线上零售一样，其经营要从获客开始。

线上零售经营的起点是获客。从一定角度上讲，线上的顾客资源是非常丰富的。但是顾客在哪里?如何才能吸引顾客到店?如何才能转化为现实的购买?是线上零售要非常关注的问题。所以线上零售非常关注入店率、转化率。

从目前线下零售的现实环境来看，必须要改变以往仅靠顾客找店，靠商品、促销影响顾客到店的简单的获客方式，重构新的获客理念。

必须要关注的要素是：企业切入的目标消费群体是谁?如何能够获取?如何能够链接?如何产生影响?商品如何高效触达?如何通过与顾客的链接与互动，保持长期关系，打造终身关系?未来的市场增量空间如何?

在当前的消费市场环境下，产品准确切入目标消费群体是非常重要的。目标消费群体不明确的零售店，很难对顾客产生影响。

在确定了目标消费群体，确定了场景之后，必须要考虑的是如何能够获取这些目标消费群体?他们的消费在哪里?是线上?还是线下?如何才能以最快的速度、最低的成本获取这些目标消费群体?

接下来必须考虑的是如何能够链接?如何用哪些有效方式能够对这些目标消费者的消费产生影响?商品如何能够高效触达?是用传统的营销模式，还是改用互联网方式?在这整个的过程之中，关注消费体验是非常重要的一个方面。只有在这几个重要的环节都能够满足消费者的体验需求，才能确保实现理想的市场目标。

还有一个特别重要的问题是未来的市场增量空间会如何?也就是经过一段时间的市场努力，是否可以搭建起稳定的、能够产生终身价值的顾客体系?

在这个过程中，细致化的运营对企业的成败产生非常重要的决定作用。从目前看，很多企业在新的创新实践，包括在发展线上实践过程中，商业模式设置的没有问题，但失败原因更多的是来自于企业的运营细节。

在消费者更加关注体验需求的环境下，细致化运营就显得十分重要。没有精致化的运营体系，没有满足目标消费者体验需求的情感交流、价值分享、手段措施，是很难维系与消费者之间的关系。这是目前大部分线下企业、线上企业面临的普遍问题。

在这当中，盒马鲜生的获客理念值得借鉴。分析盒马的商业逻辑，获客是其贯穿始终的核心。

根据精准定位的目标消费群体，打造高大上的时尚门店，可以相对快速的放大门店的商圈影响;

超市+餐饮的复合模式，可以双倍增加获客能力;

门店环境体验+商品体验+餐饮体验+到家体验+粉丝互动情感体验，满足顾客的多维体验需求;

线上APP+支付宝为主的支付手段+公众号互动，获取顾客准确信息，与顾客保持链接，强化互动，逐步产生粉丝营销效果;

逐步打通线上交易平台，实现线上更大的“一站式”消费，“无限”放大门店的经营空间，逐步挖掘顾客的“单客贡献度”;

在逐步强化粉丝营销效果的基础上，整合“吃喝玩乐”更多场景，实现更大范围、更广空间的“零售”。

当前，研究新的获客理念，是零售企业需要予以特别重视、特别关注、特别加强的一个课题。如果不能有效解决新的环境下的获客问题，零售难以彻底解决当前面对的问题。

盒马的获客理念值得零售企业予以关注。

借用海尔集团张瑞敏的分析：

*整个家电还有没有出路?肯定是没有出路了。只能是从卖产品到获取终身用户，只能是社群经济。

*企业的主要收入在外部而不在内部，就是社群。主要看社群规模有多大和社群成员的终身价值有多高。

*什么是社群经济?

就是企业变成以社群为中心，和用户融合到一起，用户也是企业当中的一员。

所以，新零售的变革要从改变新的获客理念开始。

----经营顾客要由“大水漫灌”到挖掘单客贡献度

实实在在讲，以往的零售理念来客数也是零售店特别关注的重点。但在解决来客数的手段上，更多企业的模式是商品优化、加强生鲜和促销;更多的是一种粗放的经营顾客的方式，“大水漫灌”。因为以往的市场环境的定义是“不缺顾客”。

在目前，顾客资源已经成为稀缺资源的新零售环境下，再这样的粗放经营顾客，再这样的“大水漫灌”，已经非常不现实了。必须要由粗放经营顾客转向深度经营顾客上来，转向有效挖掘顾客单客贡献度上来。

客观的讲，目前的零售市场已经没有那么多的顾客资源了，在资源有限的环境下，只能从深度挖掘顾客价值上去做文章。

如何挖掘单客贡献度?

必须要重构与顾客的关系。必须要重新定义顾客价值，重新认识顾客对零售企业生存发展的意义。要把顾客做为企业的核心资源来对待。按照张瑞敏的观点：就是企业变成以社群为中心，和用户融合到一起，用户也是企业当中的一员的顾客关系。

要实实在在为顾客创造价值。要彻底放弃以往的一些错误的经营理念、门店规划理念与促销方法，赶快改变“钓鱼”式的、欺骗式的促销手段，实实在在能够站在顾客的角度，为顾客创造价值。像目前见到的包括大润发在内的一些超市防盗理念，控制包装袋的节约手段，实在是不可取的。

要打造终身关系。要改变来客数的持续下滑，必须要改变目前的顾客关系，打造与顾客之间的终身关系。否则难以改变顾客流失的局面。

要改变以自我为中心的经营理念。抛弃目前的所谓业态划分、经营范围的约定，转向以顾客需求为中心组织经营。 有几个大胆的设想：

未来，零售业态将进行重新划分，目前，以商品为中心的零售业态划分将消失，未来的零售将是以为谁服务进行划分的新的分客层的零售业态;

零售店将会转向以目标顾客为中心，围绕目标顾客全方位需求，提供完整生活服务解决方案，包括商品和生活服务;

零售将变成目标顾客的生活助理，成为其日常生活的重要组成。

----全家带给我们哪些启示?

全家正在重新思考，即未来做预算，不是看单店来多少人，而是要计算会员的ARPU值(Average Revenue Per User，每用户平均收入)。

朱宏涛说，当便利店可以计算出一个会员产值，或者一个会员一年的贡献的时候，门店的赢利能力和未来的发展能力就是有潜力和价值的。

实际上，意识到“人的经营”的重要性，已经在全家的经营中被贯彻执行。按朱宏涛披露，全家从2013年已开始推行会员制，经过3年的测试，到今年已经是千万会员数，并且今年内目标拥有占比15%的高黏性的收费制会员。而依靠深挖会员这座金矿，全家也拥有了Online(向线上进军)的可能。

朱宏涛说，便利店利用现代科技、移动互联技术、大数据支持，消费场景分析，以及针对目标客户的了解，从商品、运营、选址、加盟到后勤供应，都要站在会员的角度思考，体现出会员的经营力。在基本主业不变的条件下，便利店怎么从1家店单月营业额30万跨到300万?就在于如何利用会员给便利店带来更多加项价值。

在朱宏涛看来，如何更接近现代消费者，提供他们需要的商品，融合在便利店店铺里，是现代便利店的课题。而经营会员，一定可以为便利店带来增量价值。

全家会员发展四段历程：进、活、值、黏

进：在最初半年期间，全家发卡数249万，实际有效注册会员208万，83.8%的会员实名制注册率——全家知道消费者是谁，知道Ta的电话，性别是男是女，相关的信息等。微信、微博等管道的粉丝40万。

活：全家采用积分方式，并且会员卡形式从实物卡，到手机里面的App，形式多样，总之是让消费者知道我还有钱在那。由此，因为有积分在，消费者就会再来全家。

值：全家会员消费一共有2251万笔。根据全家平均单笔消费件数为2.5的数据，可以看出，全家就有了大数据的资料库。全家可以根据消费数据，分析各种品类A、B、C与消费者需求的关系。

黏：主要抓手是通过活动和商品来“造节”，目的是提升客单价，拉升黏性。

总体感觉，全家的经营会员，还是基于以往的零售理念。但是他已经走出了非常关键的一步，把经营的重点开始转向围绕顾客来开展。

全家已经在经营顾客了，你还在关注什么?

笔者：鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师

鲍跃忠新快消、新零售创新实践工作室