主题：理性消费时代国内高端餐饮企业蜕变升级之路

自2012年底中央“八项规定”出台之后，三公消费政策使得高端餐饮业的经营业绩大幅下滑，一时间集体陷入了寒冬。许多高端餐饮商户停业倒闭，连锁餐饮品牌则纷纷选择关店止损。据中国烹饪协会发布的2013年度中国餐饮市场分析报告显示，2013年全国高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮企业收入近年来出现负增长。中国饭店协会的数据也表明，大约有90%的高端餐饮受到了不同程度的影响。

为了应对市场需求的变化，曾经辉煌的高端餐饮巨头们在这股寒冬之风中艰难地寻求着转型，而其转型之路，又无外乎以湘鄂情、俏江南、小南国为代表的三个方向：干脆放弃不做、投奔中低端、多品牌扩展。

一、抱头乱窜——高端餐饮业的艰难转型乱象

在2013年遭遇史上最大亏损5.64亿元之后，餐饮业务转型不畅的湘鄂情开始朝着其他行业方向转型。从环保、科技等产业到后来进军新媒体、大数据领域，哪里火就直奔哪里，几乎把所有的行业领域都涉足了一遍，曾有着A股第一餐的湘鄂情在最后干脆抛弃了以之起家的餐饮，引起一片哗然。湘鄂情的转型简直就像是在病急乱投医，跟着市场随波逐流，显得被动而又盲目。

而当谈及湘鄂情在餐饮方面的全盘退出，董事长孟凯则表现出一脸无奈：“做过餐饮的人都知道，这盘棋已经没法再继续在行业内往前走了，高端餐饮没了，低端餐饮我也提前一年做了，也没成，我有什么本事说在本行业内崛起？已经无路可走。”

从2011年开始，张兰就一直寻求俏江南上市机会，从A股到港股，屡次折戟。俏江南上市未果，又遭遇了高端餐饮业的寒冬，业绩利润大幅下滑，可谓是雪上加霜。在整个餐饮行业都略显低迷的大环境下，为了打破这种困境，俏江南积极迎合大众消费，转型中低端，以求生存。俏江南除了通过O2O模式相继推出代金券，低价团购套餐之外，甚至还在部分城市卖起了商务套餐和盒饭，完全没有了昔日高端餐饮的风范。

然而即便是朝着中低端餐饮转型，俏江南还是没能救活自己。而如今随着企业易主、创始人出局，俏江南的未来之路可谓艰难重重。

相比较多元化扩张令人摸不清头脑的湘鄂情，小南国的转型路径倒显得更为明朗。在2013年小南国关闭了8家餐厅门店，将现有的资源进行整合，优化产能，并开始涉足中端市场，面向不同细分市场实施多品牌战略。除了南小馆、小小南国等自创品牌之外，小南国同时还引进了国外的一些品牌，如船屋、彻思叔叔等。

小南国将公司的主要重心都放在新的中小品牌的发展上，并且积极尝试O2O战略，并抱团创立了众美联B2B采购平台。小南国的转型之路似乎略见成效，但其在高端餐饮品牌小南国上却不再有所作为。

二、饮鸩止渴——高端餐饮业的转型之路探讨

实际上，高端餐饮作为一种市场形态不可能消失。公务消费之外，依然有其固有的消费市场，只是需要回归理性。然而大部分的高端餐饮企业却认为缺少公务消费的高端餐饮难以为继，一致朝着大众市场尝试转型。

诚然，或许降低自身的菜品价格在短时间内能有效减少一定的亏损，但从长远来看，这种看似迎合了大众需求的转型战略，实则无异于饮鸩止渴。

首先，大多数高端餐饮在前期投入较大，装修成本、租金都较高，而当其选择中低端餐饮市场进行转型发展时，一方面会有很多的消费者基于其传统的高端形象，畏惧其高消费，并不会轻易前往消费，这时候以往的高端定位则成为限制其转型成功的障碍；另一方面往中低端餐饮转型会削减其之前所积累的高端客户群体，因为他们的定位不再能凸显自己的身份了。可知如此转型不仅容易造成高端餐饮企业品牌受损，对于原本已经稳定的消费群体也会造成一定程度的流失。

其次，由于随着O2O餐饮模式的兴起，一大批的互联网餐饮项目如雨后春笋般涌现。不仅是高端餐饮企业想转型做大众餐饮，还有许多投机者也想趁着O2O的火热在餐饮市场分出一杯羹。然而大众消费市场就这么大，谁都往里冲，可以预想竞争之激烈。接近饱和的大众市场，又会留多少空间给转型中的高端餐饮品牌呢？

当高端餐饮品牌贸然转向大众餐饮，做惯了高端消费的他们，显而易见，对整个大众消费市场是不熟悉的，很难说会有多少胜算。船大难掉头，高端餐饮品牌要想在短期内完成战略调整和经营突破也并非易事。要知道，与其从一个厮杀中的战场同时转移到另一个战场继续厮杀，倒不如选择在敌人退去后的战场加强防守来得更容易些。大众化市场并非蓝海，转型升级应以升级为基本点，高端餐饮企业如果在当时专注自己的高端定位进行转型创新，或许现在倒还能看见一线生机。

事实上，看似不景气的高端餐饮市场，其实是一块很大的蛋糕。经过这几年餐饮行业泡沫的挤压，消费者的餐饮消费已渐渐回归理性。虽然公务宴请被压缩，但商务宴请和个人高端消费群体，都是高端餐饮固有的消费主力。只要把握住高端餐饮的长尾市场积极转型，一旦从竞争中突围出来，由二八法则可知，从这块大蛋糕中分得的份量是足够大的。

比如逆势而上的外婆家旗下的高端品牌“宴西湖”就是个很好的例子。

外婆家创始人吴国平把宴西湖开在黄龙酒店内，花了800万对其进行装修，并且餐厅的风格化装修、餐具的购买都是他自己亲力亲为。除了提供极致化的服务之外，在食材的选择上，吴国平采用的也是最好的，比如16万元一斤的千岛湖鱼子酱、法国进口的黑松露等。宴西湖虽定位为杭帮菜，但却结合了法餐，采用西式摆盘、分子美食。而菜单则以四季为主题，颇显个性化。宴西湖采用的是预订模式，在一月份刚试营业的时候预订就已排到了四月底，可见其火爆程度。

因此，高端餐饮不是没有市场了，只能说是那些传统高端餐饮品牌从一开始选择的转型方向就是错误的。

三、再造价值曲线，实现创新突围——高端餐饮业如何实现蜕变升级

然而往事不可追，来者犹可鉴。那么在后餐饮时代，高端餐饮市场又应该如何抓住机遇？

随着国内中产阶级的崛起，消费者对待餐饮服务的态度已不再是最初的吃饱吃好了。现如今餐饮市场的个性化消费在逐渐加强，消费者的口味也变得越来越挑剔，能否迎合消费者的需求进行创新，才是餐饮企业夺得市场占有率的关键。

马斯洛需求层次理论的最高两级是尊重需求和自我实现需求。传统的高端餐饮满足了顾客的尊重需求，但在满足顾客的自我实现需求上并没有做过多的创新。高收入人群需要的是能最大限度地满足自己心理需求的个性化、差异化的高端餐饮产品，追求物质与精神的双重满足。所以高端餐饮市场的价值绝不仅仅只是满足于顾客生理需求的存在，还体现在满足顾客的心理需求方面。除了对产品造型和口味的精益求精之外，还要在服务上追求极致，注重服务的质量和价值。只有集独特风格和高端服务于一身的餐饮企业，才是真正的高端餐饮。

因此，回归理性消费下的高端餐饮企业，应集中企业资源实行差异化战略。细分市场，聚焦特定的消费群体，研究他们的需求特征，从菜品、环境、服务、品牌等方面入手，不断地创造和获取新需求，打造出独特的餐饮文化，借此满足消费者对服务价值、菜品价值和品牌价值的追求，实现个性化的价值主张创新，与其它高端餐饮企业形成差异化，保持企业的竞争优势。

比如某高端餐饮专注于健康绿色食物，可通过结合有机菜和养生食谱，针对每位顾客的身体状况，为其提供独一无二的个性定制化菜单等营销手段打入市场，以此吸引并留住高端客户。在餐饮业竞争日益白热化的今天，企业必须认识到，只有时刻关注客户需求，并打造出其他企业无法比拟的竞争优势，才是转型突围的保证。

过去的高端餐饮追求昂贵的食材、豪华的装修，公务消费下的酒水占了餐饮账单的大头。目前的高端餐饮市场几乎不再存在公务宴请，而是以商务宴请、家庭聚餐和私人社交为主导，高端餐饮的市场泡沫被挤掉之后，炫耀式消费、面子消费已成为过去式，消费者追求的是更好的产品体验和高端服务。

因此，新商业模式下的高端餐饮企业需要做的是打破对传统高端餐饮的认知，重新排列餐饮价值组合，由奢入精，注重产品本身，即剔除过去的豪华装修，减少过去的昂贵食材。同时以消费者为中心，实现可持续发展创造出更多根据会员口味研发的菜品，增加以人性化、情感化为基础提供给会员的个性化服务。

由传统和新型的高端餐饮价值曲线对比（图一）可知，在食材上，过去宴请以名贵珍稀食材为主，如鲍鱼、燕窝、鱼翅等，而如今则是主打健康有机食物，如绿色无公害、不施化肥的蔬菜、低脂肪低糖的产品等，对食材的新鲜程度和健康程度要求高，注重养生，追求的是健康生活。

在环境空间上，传统的餐饮企业追求豪华的外在建筑和室内装潢，每一桌都是超级大包厢，空间利用率少，固定成本高；现在的高端消费者对奢华环境和大空间并不感冒，反而更欣赏精致独特的设计风格，比如宴西湖在餐厅格局上就选用了无包厢大厅制的模式，但在装修风格上却是精心打造，尽显杭城韵味，颇受个性高端消费群体喜爱。

在产品创新上，传统的高端餐饮产品在造型上比较考究，但产品的更新频率较低，且一道菜往往只按照厨师自己的风格进行创新，而现在的消费者对产品造型并没有很讲究，更在意的是口味，特别是产品要能满足自己喜爱的口味。因此新型高端餐厅的产品应当是根据顾客的口味进行创新并加以改良，在更新速度上也要比过去更快，力争在顾客每一次进店时都能看到新的产品。

在服务质量上，传统高端餐饮企业服务员提供的高品质服务往往只满足了顾客的显性需求，私密化、尊贵化程度较高。但企业需要认识到的是，顾客除了希望得到足够的重视与尊重之外，更想要的是个性化、定制化的服务，能想顾客之所想，满足顾客的内心需求和期望。

在渠道的便捷性方面，传统的高端餐饮只做单一的线下平台，预订都是通过电话，且一般都是熟客，因为通过电话对餐厅的外观、产品各方面得不到很好的了解，会造成一部分潜在消费人群的流失。随着互联网在日常生活中越来越深入，新型的高端餐饮企业应紧握住机遇，大力推广线上平台，在网站平台上全面地展示自家品牌的优势特点的同时，还大力减少了企业的宣传成本。在渠道平台的服务顾客方面，通过比如在网站或APP中预订桌位，并提前选菜，节省顾客点菜的时间。

新价值组合下的高端餐饮，依托理性消费，主要在产品上下工夫，追求小而美且口感独特的美食、更快的产品上新速度，减少了外观奢侈环境的成本，增加了产品的性价比，更好地回归了产品本身；同时在服务上进行极致打磨，给顾客更好的体验质量。

迈克尔•哈默在《企业行动纲领》中提到说：“新经济就是客户经济。”可知，企业赖以存活的空间不在于企业自身，而在于是否认识顾客价值、满足顾客需求。

因此，高端餐饮企业除了继续保持并提升自身的高品质服务来满足消费者的显性需求之外，更应及时把握住消费者的隐性需求。这就要求了企业充分利用会员客户大数据挖掘会员的潜在需求和附加值，并升级打造出高度个性化的服务。

通过对会员信息数字化和标签化的延伸分析，可以得到基于大数据，涵盖定制化产品、多样化营销、个性化服务的新型高端餐饮商业模式。

首先，企业可根据会员的口味、喜爱食物等嗜好要求进行大数据处理，标签化会员，再通过分类标签进行新产品的研发，改进并完善产品线，从而提供更独特的产品，提高会员满意度。假设有相当一部分会员既爱吃玉米又爱吃茄子，那么企业就可以为这部分的会员打造一个同时结合了玉米和茄子的产品，并为他们提供试吃服务，根据他们的食用体验进行进一步的升级改良，再进行菜单上的销售。这样既满足了顾客的口味爱好，又减少了试错成本。

其次，通过获取如生日、家庭成员、座位习惯等会员基本信息，企业可以为会员量身打造多样化的营销方案，除了最基本的为会员提供代金券、试菜等活动之外，企业还可以为会员准备惊喜、温馨的特殊难忘的体验，比如通过在会员生日或纪念日当天免单、送蛋糕送花等福利，真真正正地让顾客感到宾至如归，得到温馨而满足的餐饮享受，从而提高会员的忠诚度。

最后也是最关键的一步，企业需要根据会员的个人习惯爱好为会员提供个性化的服务。比如当会员客户进入大厅，如果服务员可以叫出他的名字，记得他喜欢坐在靠窗的位子，喜欢吃辣等特点，并按照顾客的喜好进行深入化的引导服务，这样才能为顾客提供最佳消费体验，让顾客在服务中感到极高的舒适度。

只有为客户创造更高的价值，才能打造出一个独特的餐饮品牌。以会员为中心，不断地研发新产品、定制营销方案、打造个性服务，这样才能不断地提高客户黏性和提升品牌价值，吸引到更多的消费者，从而更好地占据高端餐饮市场。

在餐饮消费需求日益追求个性化、极致化的当下，高端餐饮企业要时刻牢记：只有具有特色的高端餐饮品牌，才真正拥有生命力。企业只有不断探索创新、不断提升产品价值和服务质量，强化自身竞争力，才能在高端餐饮市场中突出重围。