现在整个零售业都在进行着各种变革，并且努力与新零售接轨。力求在这轮消费者升级战中占到绝对优势，在顾客心智资源中占领一席之地。顾客体验、产品差异化革新、信息系统与供应链优化、高性价比的产品价格，这几个方面是这次变革和升级的重点。这样我想起了美国的Trader Joe's超市，这个被留学生戏称为缺德舅的超市，在美国《消费者报告》（Consumer Reports）杂志月刊中全美超市排名第三，好评度爆表。在之前就曾经有媒体做过报道在美国“除了苹果专卖店需要排队，另一个需要排队的地方就是Trader Joe's了”那么这个美国的阿尔迪（该超市已经被阿尔迪收购）到底有哪些壮举让美国人民如此的情有独钟？又有哪些优势促使他成为留学生心目中的网红呢？下面就让咱们来分析分享一下Trader Joe's超市给我们线下新零售的一些启示。
01，Trader Joe's的发展背景
要了解一家企业对我们的借鉴意义，我们首先要了解一下这家企业的发展背景，这样更有助于我们能够深入的去分析学习。我们都知道美国是橄榄型经济结构，在很长一段时间里，中产阶级家庭人口最多，穷人和富人占少数。20世纪五六年代，中产阶级人数占美国人口的60%左右。而Trader Joe's就诞生在这个时期，67年的时候第一家缺德舅超市诞生。
各种资料显示这个时期，美国人民对食品的安全与品质较之前有了相当大的改变。如果用现在的网络关键词来形容那个时期美国的食品应该是：糖、盐、油脂、细粮和食品添加剂。用来形容健康的关键词应该是心脏病、**、肥胖症、高血压、中风和某些癌症。这种社会情况和咱们国家现在有很多类似的地方。Trader Joe's创始人乔·库尔姆曾经在接受采访时表示，其创始初衷是想以质优价廉的商品，来服务于那些父母经历过大萧条、同时又受到过良好教育的人。他们收入算不上太高，但对生活品质有较高要求。而且，美国60年代后出现的一些新白领，也是这样的一部分人。
我们国家现在也是中产阶级崛起的当口，官方发布数据预计到2020年，中国中产阶级将超过3亿人，大概占了全国成年人口的30%左右。中国的消费者同样面临着食品安全问题，吃了这么多年的食品添加剂和有毒食品后，消费者们都在寻求健康无添加的食品，这也是进口品食品这两年在中国畅销的原因。现在我们的零售业还面临着产能过剩和消费升级问题。当前的白领阶层在去掉房贷车贷以及医疗等支出后，他们可支配的收入所剩无几。但是这群人基本上又都接受过大学教育，促使他们对生活品质要求却很高。所以高性价比的品质商品、优质的顾客体验无疑是抓住这部分人的法宝。另外，那个时候的美国零售业还发生了一些趋势就是超市进入商品细分市场时代。这些都和我们现在的零售市场也有很多类似的地方。
02,自有品牌有多牛
在Trader Joe's成功的秘诀中最重要的我认为当属他们的自有品牌产品。这与其创始人的思路不可分割，当时公司创始人乔·库朗姆布谋求企业转型。他发现在美国热爱旅行的国人大多喜欢带一些其他国家的食物或酒类回家，由此他从创店之初就不贩售能在其他超市很容易找到的商品。而是去售卖那些有差异化的、进口的商品，还有那些别人家没有的有机食品。但是随着市场的发展，竞争对手超市也都开始买上进口品后，Trader Joe's将店里面80%的商品都变成自有品牌产品。
自有品牌的商品好处不言而喻。第一，产品的辨识度高；第二，顾客粘性非常好；第三，做零售渠道的都知道，产品如果从利润角度来看，一定是自有品牌产品利润最高。因为他砍掉中间环境很多不必要的成本。并且从研发到生产、物流等环节的成本都是可管控的。众所周知7-11的常规商品也走自有商品之路。
那么，他为什么能做到这么好呢？首当其冲是当家老板是个地道的“商品经理”，说白了就是个“吃货”。引用一位网友的话说：在Trader Joe's有味道平平的东西，但没有难吃的东西！其货色完全能反映出一个老板正确的饮食品味。以肉馅为例，在美国大部分超市只能买到99%瘦肉馅，而在Trader Joe's有肥瘦比大约为2:8的猪肉馅。还有老美在产品上一般愿意用原料来甄别产品的好坏，而不是像国内的口味为主。但在这里，有一种类似琥珀核桃的坚果类商品，除了原料品质较高外，甜度脆度都恰到好处。很少有其他超市能够做到。接触的很多行业内的采购同行，大多数连自己采购的商品自己都不吃，还如何将这些产品卖给我们的顾客。
如果你到网上搜索一下Trader Joe's必买商品会出现很多国外友人的倾情推荐。从新鲜水果到果干坚果、从直冷的牛排到冷冻披萨……自有品牌商品无所不在。每个品类都有自己的A类品和拳头产品。下图一是他们的产品分类，而图二是店内的一些商品。
图一，部分产品分类
图二：店内的商品
上面我们介绍了Trader Joe's自有品牌有别于其他品牌的特点，一个是产品的口味很好吃，很难找出不好吃的产品。第二就是所有品类都有自己的自主品牌并且已经达到了80%的占比，同时这些产品每个品类都有拳头类产品。这些正是Trader Joe's吸引人的地方。除此之外Trader Joe's还有一个超级核心就是他的有机商品。
在这里咱们先普及一下知识点，什么是有机食品。有机食品是一种完全不用或基本不用人工合成的化肥、农药、生产调节剂和饲料添加剂的生产的食品。有机食品生产方式是利用生态系统内动物、植物、微生物和土壤4种生产因素的有效循环，不打破生物循环链的生产方式。它是是纯天然、无污染、安全营养的食品，也称为“生态食品”。我们去国内的商超都会有这种印象，在生鲜区域有一个小区域陈列着有机食品。我们一般购买这类商品的时候会有两个疑虑，这个商品真的做到有机了吗？第二个问题就是，价格很贵，买一斤的价格是普通价格的2-3倍还多。我觉得这也是超市有机产品卖得不好的非常重要的原因。就是顾客的信任问题和价格问题，大部分超市都把这里商品变成了吸引高端消费的产品。
而在Trader Joe's你完全不用担心，这些产品的价格基本上跟常规商品的价格一致。例如相同的产品：在美国纽约全食超市的店里卖9.99刀（美元）一磅的牛肉，如果你在美国纽约Trader Joe's店，4.99刀就能搞定。前者一公升特级初榨橄榄油的最低价格是9.99刀，而在Trader Joe's只有6.99刀。像这样的价格差很常见。美国的消费者普遍认为Trader Joe's的产品是高质量低价格的，这是他们爱去Trader Joe's的最主要的原因之一。毫无疑问也是他们为什么能吸引到这么多顾客的终极原因，但问题是Trader Joe's怎么承受得起这么低的价格呢？下面就让我们介绍下一篇章，为顾客省下每一分钱。
03为顾客节省下每一分钱！
上面这张图片是Trader Joe's官网上的对客理念，从中我们可以看到Trader Joe's为了降低成本所采用的策略。1，直采（原产地、厂家）；2，单品极致；3，大宗采购；4，为了更好的进货价格不收通道费用。
我们用一个实例来说明一下。美国人也很喜欢和葡萄酒，所以在Trader Joe’s的葡萄酒买的很便宜。有多便宜呢？据说最受欢迎的一款自有葡萄酒售价不到3刀，也就是人民币20左右元。下面这张图就是他美元的葡萄酒价格，据说100多元人民币买到的酒就是品质非常不错的酒了。
是什么方法能让Trader Joe's将葡萄酒的价格做的如此之低。第一，就是原产地直采，因为葡萄酒是满足大众消费，所以只要口味还可以就行，这样就不需要非常好的葡萄产地和非常好的葡萄品种。而是在广泛的葡萄产区直接采购葡萄就行了。从而制作出了的酒成本虽然低，但是品质却能还是不错的，口味也还可以。到了顾客手里这些产品就是性价比极高的商品；第二个就是降低每桶酒的发酵成本，大家都知道好的的红葡萄酒大多采用橡木桶酿造，橡木桶的香味物质经过大约一年的橡木桶熟化能够让葡萄酒有更好的口感，而那些单宁含量较高的葡萄品种，都必须要橡木桶进行酿制。但是橡木桶的问题是成本高，而且用橡木桶酿制的周期也很长。所以Trader Joe's采用了类似于橡木桶的方法，那么就是在发酵过程中，加入一些橡木进去。橡木的品种也选择比欧洲便宜的美国橡木，这样就极大的降低了产品的成本；第三个就是降低了木塞的成本，也就是为什么我们现在超市购买的红酒普通用的一种复合型塞子的原因；第四个就是削减运输成本，Trader Joe's将我们常见的高大上的红酒箱子改成了普通的纸箱，并且在瓶子本身做起文章，就是将瓶子变得更轻，来降低运输成本；第五个呢，就是削减陈列成本，国内超市的红酒区域都是经过精心设计的，并且货架应该都是定制的。而在Trader Joe's直接用原箱子进行堆头陈列，或是直接摆在常规货架上，这样有效的降低了成本。最后，Trader Joe's还在原产的的效能上做起了文章，倒逼原产的在葡萄收割的季节用机器代替了传统的人工，从而大大的降低了采购成本。
为了支持这种性价比的服务,Trader Joe's配备了很多顶级的采购买手，他们分布在全球进行采购。采购优质价廉的有机产品。同时Trader Joe's还不向供应商收取任何的通道费用，并且与供应商签订严格的保密合同。不让供应商或是厂商泄露Trader Joe's与其合作。避免其他竞争对手获得相关得信息。供应商和厂商也是非常愿意这样做，因为他们害怕自己的价格被其他的零售渠道所知道。就像图片上写的一样，我们把成本控制在低水平，目的就是为顾客节省出每一分钱！
04，极致的购物体验
在Trader Joe's整个公司跟同阿尔迪一样的低调，管理人员很少像外界透露其管理方式，对于他们来讲最重要的工作就是如何让顾客满意。
为了解决家庭带着小朋友来店内小朋友着急走的问题。他们别出心裁的在店内放置很多玩偶隐藏在货架和装饰物中，只要小朋友能找到了这些玩偶就可以到收银区换取棒棒糖。如果家长不愿意给孩子吃糖还可以换成漂亮的卡通贴纸，是不是超级贴心。Trader Joe's艺术的将一个超市变成了儿童的游乐场所，并且让儿童下次还能愿意来。同时，他们还为儿童专门设计了小购物车，插着小旗子超级萌！
在Trader Joe's还他们一反常态，员工并不知道商品的利润情况，他们的收入也与店内的销售额没有任何关系。他们想要的就是店员能全身心的服务好顾客，给顾客优质服务体验。所有店员都熟悉了解店内的每一个区域及所有商品的属性特点。如果你想找芥末味的薯片店员立即就会给你指出来，并且告诉你这个产品的买点，好吃在哪。如果你打开袋子尝一下觉得不好吃，也同样可以退货。
店内装修的很有逼格，有田园风格的、有夏威夷海洋度假风格的。船桨木桶以及穿着夏威夷风格服装的店员，进入这里你就像进入了夏日美食的海洋一般，可以在里面尽情的畅游购物！门店的店长被称为船长，店里的助手被称为大副。店内还设置了一套摇铃系统。如果是一声铃响表示顾客太多了，需要立即再开一个收银台进行收银，两声铃响就是收银台需要帮手，三声铃响则是有紧急情况需要管理者的帮助。同时，有些门店还充满乡村风情，墙壁上覆盖着雪松木板。价签全部都是用的手绘样式标价签，复古时尚。这些设计让你从进门开始就有非常好的视觉体验，透过店员对主题店的这种传达。让你身在其中，流连忘返。
05总结
一种商业模式的的成功绝对不是一种偶然。而是每个环节都做到位后产生的一种必然。当前的零售行业正面临着各种各样的变革与突破。我们必须能够借鉴这些好企业的经验思路与发展模式，经过我们的消化吸收变成适合我们自己的经营经验。真正的站在消费者需求的角度考虑问题、解决问题，只有这样也只有这样才能从这复杂的竞争环境中脱颖而出。
