主题：2019年零售企业行动指南

联商专栏：商业逻辑的改变需要更新底层的认知框架——从“求赢”的竞争逻辑转变为“寻找生长空间”的共生逻辑。笔者从“取势、明道、优术”三个层面，拟定2019年零售企业行动指南以飨读者。

取势

“势”是大的发展趋势和各级政策导向，具体说就是市场形势和政府政策。“势”往往无形，却具有方向，顺势而上则事半功倍，逆势而动则事倍功半。企业主和高级管理人员，要全面正确把握宏观政策、结构性政策、社会政策取向，确保企业增长运行在合理区间。

2019年，是新中国成立70周年，是全面建成小康社会关键之年，做好经济工作至关重要。从国家层面，2019年中央政府确认要抓好的七项重点经济工作任务是：

一、加快经济结构调整，推动产业高质量发展

中国将加大对新兴产业的支持力度，到现在已经定下来的中国未来二十年内增长的主要产业有三个：

一是战略性新兴产业：新能源、新材料、生物工程、信息技术、移动互联网、节能环保、新能源汽车、人工智能、高端装备制造，这几大战略新兴产业会加快推进。

二是服务业：服务业必会加速推动，包括消费服务业、商务服务业、生产服务业、精神服务业。服务业未来对中国的贡献会非常大，去年已经第一次出现消费的贡献超过了投资。而且未来税费减免上，服务业一定会有新的优惠政策。

三是现代制造业：现代制造业将是未来对中国贡献非常大的产业。

未来几年中国将加快调整结构，推动战略性新兴产业、服务业、现代制造这三大产业快速发展，让中国整个经济获得新的支持动能。

二、促进形成强大国内市场，财政政策更加积极

一是减税费：2019年政府全年减税降费总规模将达到1.3万亿元以上，有效减轻企业和个税负担，必将对商业发展产生积极且意义深远的影响。未来国家还可能出台一系列新的政策减免税收，这是一个大趋势。

二是加大财政投资：财政投资未来不会搞金融性投资，主要是基础设施投资以刺激经济。财政政策，在未来几年将会更加积极。

三、扎实推进乡村振兴战略

1、坚持农业农村优先发展，切实抓好农业特别是粮食生产，推动藏粮于地、藏粮于技落实落地，合理调整“粮经饲”结构，着力增加优质绿色农产品供给。

2、重视培育家庭农场、农民合作社等新型经营主体，注重解决小农户生产经营面临的困难，把他们引入现代农业发展大格局。

3、改善农村人居环境，重点做好垃圾污水处理、厕所革命、村容村貌提升。

4、总结好农村土地制度改革三项试点经验，巩固改革成果，继续深化农村土地制度改革。

四、促进区域协调发展，加速推进“一带一路”

1、统筹推进西部大开发、东北全面振兴、中部地区崛起、东部率先发展。目前京津冀、粤港澳大湾区、长三角等地区规模经济效应开始显现，基础设施密度和网络化程度全面提升，创新要素快速集聚，新的主导产业快速发展，要推动这些地区成为引领高质量发展的重要动力源。

2、增强中心城市辐射带动力，形成高质量发展的重要助推力。

3、推动长江经济带发展，实施长江生态环境系统性保护修复，努力推动高质量发展。

4、推动城镇化发展，抓好已经在城镇就业的农业转移人口的落户工作，督促落实2020年1亿人落户目标，提高大城市精细化管理水平。

5、推动共建“一带一路”，发挥企业主体作用，有效管控各类风险。“一带一路”包括了三大洲（亚洲、欧洲、非洲）和两大洋（印度洋、太平洋），但没有包括北美和大西洋，既避开了和美国的直接冲突，又开拓了新的产品市场和投资市场。过去几年时间内，中国跟“一带一路”沿线国家的贸易总额已经超过5万亿美元，“一带一路”必将为中国未来的发展提供巨大的支持。

五、加快经济体制改革

1、深化四梁八柱性质的改革，以增强微观主体活力为重点，推动相关改革走深走实。

2、加快国资国企改革，坚持政企分开、政资分开和公平竞争原则，做强做优做大国有资本，加快实现从管企业向管资本转变，改组成立一批国有资本投资公司，组建一批国有资本运营公司，积极推进混合所有制改革，加快推动中国铁路总公司股份制改造。

3、支持民营企业发展，营造法治化制度环境，保护民营企业家人身安全和财产安全。

4、以金融体系结构调整优化为重点深化金融体制改革，发展民营银行和社区银行，推动城商行、农商行、农信社业务逐步回归本源。

5、完善金融基础设施，强化监管和服务能力。资本市场在金融运行中具有牵一发而动全身的作用，要通过深化改革，打造一个规范、透明、开放、有活力、有韧性的资本市场，提高上市公司质量，完善交易制度，引导更多中长期资金进入，推动在上交所设立科创板并试点注册制尽快落地。

6、推进财税体制改革，健全地方税体系，规范政府举债融资机制。

7、切实转变政府职能，大幅减少政府对资源的直接配置，强化事中事后监管，凡是市场能自主调节的就让市场来调节，凡是企业能干的就让企业干。

六、推动全方位对外开放

走向全方位开放，既是深化改革开放的要求，又是抵抗贸易战对我国影响的有效手段。全方位开放，就要开放三大市场：

1、开放物质产品市场

中国全方位开放物质产品市场后，一定会产生两个效果：

一是刺激国内消费：过去因为关税很贵的奢侈品会变得很便宜，而这么多的奢侈品进入中国，一定会刺激国内的消费。

二是提高供给水平：一旦好产品进入中国，会提高中国的供给水平，推动整个中国经济的增长。

2、开放服务市场

全方位开放的第二个市场就是服务市场，包括金融、教育、医疗等等。

3、开放投资市场

国务院最近修改了外资进入中国的负面清单。所谓的负面清单就是指“什么不准干”，过去的负面清单是60多项，现在降到了42项，大量投资将会进入中国。

七、加强保障和改善民生

1、完善制度、守住底线，精心做好各项民生工作。

2、把稳就业摆在突出位置，重点解决好高校毕业生、农民工、退役军人等群体就业。

3、增加对学前教育、农村贫困地区儿童早期发展、职业教育等的投入。

4、完善养老护理体系，努力解决大城市养老难问题。

5、下更大气力抓好食品药品安全、安全生产和交通安全。

6、深化社会保障制度改革，在加快省级统筹的基础上推进养老保险全国统筹，把更多救命救急的好药纳入医保。

7、继续划转部分国有资本充实社保基金。

8、构建房地产市场健康发展长效机制，坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，因城施策、分类指导，夯实城市政府主体责任，完善住房市场体系和住房保障体系。

明道

“道为术之灵，术为道之体；以道统术，以术得道”；道是理念、规律、原则。对于公司而言，“明道”就是要明确自己的战略方向和顶层设计。

记得永辉超市董事长张轩松在清华大学做演讲时曾这样说到：“永辉从福建发展起来，到重庆、到北京、现在成为一个全国性的零售企业。很多人都在探讨：你永辉得以发展是什么样的因素在促进永辉发展的？大家都认为永辉是做生鲜的以菜篮子为主的，或者是一个大型的连锁超市。但是我这么多年，我的感受永辉发展的基因核心是【共享】的理念。”

永辉超市发展战略的第一条就是：永远把团队共享放在第一位。永辉的目标是像华为一样与每一位员工共享利润，成为分享型的零售行业巨无霸企业。

一、永辉为什么要把团队共享放在第一位

1、永辉战略目标实现的需要：对标华为，成为分享型的零售行业巨无霸企业。

2、社会发展的必然：平台经济、共享经济、微经济三位一体，相辅相成，构成新经济的基本形态。

3、创新管理机制，持续提升人均劳效：

①增加人均工资；

②提高日均人效；

③降低离职率；

④找回创业状态，培养“人人都经营者”意识。

二、永辉超市团队共享的本质

1、是分红制度：是利益的再分配。

2、是激励机制：是基于阿米巴“人人都经营者”经营思维的激励机制，相当于总部与小团队的业绩对赌。

三、永辉超市团队共享的实施

1、改变原有多级管理、层层传达的职务级别，实施扁平化、平台化的组织架构，实行简单、高效、扁平化的职务体系。

2、采用同行业内较高的薪酬水平，并且加大薪酬档级之间的差距，大幅提升薪酬的竞争力，通过高激励的措施和手段提升员工的积极性。

3、以盈利分红作为合伙人报酬收入，在盈利水平达不到要求时，公司发保底分红，当实际盈利分红高于保底分红时按实际盈利分红发放。

4、合伙人团队自行决定团队内每位成员的保底分红/全职员工时薪标准，所产生的费用由各团队自己承担、自负盈亏。

5、对标华为，像华为一样与每一位员工共享利润，成为分享型的零售行业巨无霸企业。

四、永辉超市团队共享的目的

1、对员工：调动员工工作积极性，培养“人人都经营者”意识。

2、对顾客：只有员工满意，才有真正的顾客满意。

3、对股东：实现可持续发展，长期价值最大化。

4、对公司：创新管理机制，持续提升人均劳效。

5、对对手：培养及提升团队凝聚力、战斗力，打造核心竞争优势。

综上所述，正如苏宁控股集团董事长张近东所言：“小企业是个人的，中企业是员工的，大企业是社会的。”共享理念已经成为当今所有伟大企业的顶层设计。以人为本，事在人为，得道多助，失道寡助。

优术

“术”是能力，是知识、方法、策略和经验的集合体，术是智慧转化为具体的方法，三百六十行，行行皆有不同的方法和经验，有不同的针对性。“优术”即不断提升方法，探索和积累实用的策略，积淀适合于自己的经验，当然还要持续更新所需要的信息技术知识技能。

一、定调当前经济

当前经济运行稳中有变、变中有忧，外部环境复杂严峻，经济面临下行压力。这些问题是前进中的问题，既有短期的也有长期的，既有周期性的也有结构性的，要增强忧患意识，抓住主要矛盾，有针对性地加以解决。

但是，我国发展仍处于并将长期处于重要战略机遇期，要善于化危为机、转危为安，变压力为加快推动经济高质量发展的动力。展望2019年，我国消费市场作为经济增长第一拉动力的作用将更加突出，预计2019年社会消费品零售总额增长9%左右。

二、目前行业近况

据商务部监测，除夕至正月初六（2月4日至10日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10,050 亿元，同比增长8.5%，增速较2018年春节黄金周的10.2%放缓1.7个百分点，更成为2005年以来黄金周消费最低增速。分地区来看，中西部地区和低线城市春节期间消费数据表现好于全国整体，显示中西部地区和低线城市的消费潜力。

三、当前行业机会

1、乡村居民消费支出增速快于城镇，乡村地区消费潜力持续释放。

2018年，乡村市场消费品零售额比上年增长10.1%，增速高出城镇市场1.3个百分点，乡村市场占社会消费品零售总额的比重为14.5%，比上年提高0.3个百分点。乡村居民消费支出增速10.7%，高于城镇居民人均消费支出增速3.9个百分点。广大农村无论是工业品需求，还是农产品供给，工农业产品的城乡贸易都存在巨大的市场空间。

2、消费结构性升级持续推进。

一是消费形态由实物消费向服务消费转变。餐饮、旅游、文化、信息等服务消费较快增长。2018年，餐饮收入市场规模首次超过4万亿元，比上年增长9.5%，增速比商品零售高0.6个百分点。

二是消费结构由基本生存型向发展享受型转变。2018年，限额以上单位化妆品、通讯器材和家用电器类商品比上年分别增长9.6%、7.1%和8.9%，增速比限额以上单位商品零售平均增速分别高3.9、1.4和3.2个百分点。

3、线上线下融合加速。

2018年，全国实物商品网上零售额增长25.4%，增速比社会消费品零售总额高16.4个百分点，占社会消费品零售总额比重为18.4%，比上年同期提高3.4个百分点。据测算，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率超过45%。

同时，在互联网技术以及逐渐完善的物流系统的推动下，线上线下融合持续加速：限额以上超市、便利店、专业店的零售额分别增长6.8%、11.5%和6.2%，增速分别比实体零售平均增速高2.2、6.9和1.6个百分点；百货店、专卖店等业态在上年恢复性增长的基础上继续保持增长态势。

线上线下正在加速融合，但产品与服务体验才是用户最看重的方面，是真正凝聚用户实现消费落地的关键。

4、数字化加快零售效率提升，数字化转型显现出提升流通效率的巨大潜力，数字化技术广泛应用为消费升级搭建高效和高体验的消费链条。

商品数字化：大幅提升商品的触达性，同时可以让消费者更多参与到商品的设计环节。

场景数字化：打通商户和消费者信息，使需求可识别、可触达洞察服务，结合场景信息有效调配上游资源，提升消费链条的服务率。

体验数字化：消费者可充分了解信息、物流，另外还可通过VR与AR 技术享受到更好的消费体验。

5、行业市场空间较大，在经济增速放缓，消费持续疲软的环境下，龙头企业市场占有率有进一步提升空间。

四、2019，从“心”出发

毋庸质疑，数字化时代已然站在门口了。根据哈弗商业评论相关报道，数字化时代带来的冲击改变了整个商业逻辑，而商业逻辑的改变需要更新底层的认知框架——从“求赢”的竞争逻辑转变为“寻找生长空间”的共生逻辑。这当中的差异在于前者将企业放在中心，考虑如何战胜竞争对手，而后者将顾客放在中心，寻求与顾客共生的广阔空间。

数字化时代带来的最大挑战并不是数字技术本身，甚至不是因数字技术而推动的协同共生的商业关系，而是我们能否转换一贯的认知框架，由此发展出一套区别于以往的战略逻辑。在这套逻辑中，顾客成为考虑所有问题的出发点，在数字化时代中，顾客成为解开战略选择谜题的唯一钥匙。

2019，从“心”出发，所有企业不妨问一下自己下面四个问题，考察自己对于顾客需求的理解，以及技术应用的倾向，从而选择不同的行动路径。

1、你知道顾客的期望是什么吗？

对这个问题的回答能反映企业对顾客已有需求的洞察与洞见。并不是每个企业都能够清楚地知道顾客的期望是什么，这是因为企业往往沿着自身既有的轨迹去开发升级新产品和服务，而这些升级未必是顾客最期待的方向。

要知道顾客的期待是什么，企业需要建立全面了解顾客的体系：将每一个与顾客的触点都转化为信息搜集与传递的起点，同时在组织内部将从不同触点获得的信息进行整合统一，进而持续、系统地监测顾客需求的变化。这样，企业才能够保持对顾客需求的敏感和响应。

2、你能给顾客带来想象吗？

这个问题考察的是企业对顾客潜在需求的预见和影响能力。乔布斯说过：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”这说明洞察消费者需求的方式不只有一种，除了直接询问和搜集信息外，还可以依靠直觉和预判。

有的企业更擅长后者，也就是给顾客带来超乎想象、令人尖叫的产品和体验。这要求企业具有非同一般的远见、与顾客群体的深度共鸣以及对顾客巨大的影响力。

3、未来有哪些技术进步能够对我们的领域产生影响？

如果企业能把这个问题回答得非常清楚，就代表企业在持续跟踪技术的更新，并不断将其应用于自身的产品和服务，使其对业务产生积极的影响。这样的企业通常擅长利用技术的更新迭代来改进现有产品和服务，对其进行升级换代。

通常，当技术的整体发展处于持续演进（没有突破性进展）的阶段时，对这个问题的关注显得更为重要。因为这是产品和服务迭代更新的持续推动力。

4、你有突破常规、应用激进技术的决心和能力吗？

如果对这个问题的答案是“有”，则说明企业具有追求突破性技术的准备，并已经为此进行了投入。相对于渐进技术，激进技术的风险更高、不确定性更强，因此激进技术的产生和应用通常需要长远的眼光和持续坚定的投入，也常常受到来自内部的阻力。

以上几个问题拷问的是企业对顾客需求和技术的一般态度。也就是说，通常而言，公司是更倾向于调查分析顾客的已有（而未被满足）的需求，还是感知和引领顾客的潜在需求？

公司是更倾向于沿着现有技术的轨迹不断更新升级，还是期望用技术的彻底创新来重新定义产品和服务的逻辑？这些问题的答案虽然不完全互斥，但企业的一般倾向还是可以在很大程度上决定企业2019年的行动方向。

（本文为联商网特别策划“畅想2019零售”系列报道，文/联商高级顾问团成员云栖居士，本文仅代表作者个人观点，禁止转载！）