肯德基(KFC)双层炸鸡汉堡(Double Down) 在全美推出后仅两天，就成为媒体关注的焦点。它看起来有点像是三明治，只不过上下两层不是用面包，而是两片炸过或烤过的鸡肉，中间夹着熏肉、蜡质奶酪以及上校汉堡酱。鸡肉的味道和肉质令人想起“福来鸡”(Chick-fil-A)的烤鸡，吃后可谓满口留咸。双层炸鸡汉堡外形粗糙、色泽鲜亮，就像芝麻街(Sesame Street，美国著名的幼儿教育电视节目——译注)里的塑料玩具。看上去它似乎在冲你笑，就好像它自己也觉得自己是个笑话。

　　这款汉堡已经成为“吉米•金默尔脱口秀”(Jimmy Kimmel Show)中滑稽短剧的主题，以及华尔街大胃王比赛的一项内容。它在博客里被大肆炒作，其程度不亚于贾斯汀•比伯(Justin Bieber)。其最大的新颖之处，在于它是限量版，只销售到5月23日(肯德基发言人瑞克•麦纳德(Rick Maynard)称：“如果采用10分制评分标准，这款汉堡的独特性可得12分。”)。

　　没错，双层炸鸡汉堡可能会是昙花一现，但是，对于近些年来一直苦苦挣扎，以期提高销量的肯德基来说，它有着更为深远的意义。事实上，这是整个快餐行业的转折点，它说明当下顾客追求的是产品创新，而不仅仅是减价促销。

　　市场研究公司NPD Group的餐饮业分析师波尼•瑞格斯(Bonnie Riggs)说道：“商家在感到黎明就要来临时，通常会这么做。在我研究过的数次经济衰退中，都曾出现这样的做法：用新的产品把顾客的注意力从降价促销上吸引过来。”

　　肯德基是百胜集团(Yum! Brands)旗下的餐饮集团。百胜年营业额达110亿美元，旗下还拥有必胜客(Pizza Hut)和塔可钟(Taco Bell)。当然，这三家连锁店中，肯德基在美国表现最差(不过，在中国，肯德基或许是最成功的快餐连锁店)。

　　上周四，百胜发布了季度财报，业绩之好令人吃惊，不过，肯德基的同店销售额(开业1年以上店面的收入)却下降了4%。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师约翰•格莱斯(John Glass)表示，在本次经济衰退中，肯德基在水深火热中挣扎，其部分原因在于其核心顾客群。他说道：“肯德基是一个较低端的品牌。它销售带骨头的鸡肉，其市场份额被麦当劳(McDonald's)和温迪快餐(Wendy's)等销售鸡肉汉堡的商家夺走。

　　双层炸鸡汉堡不是肯德基的首款“手持式”(快餐业内对像iPod一样便携的食品的称呼)汉堡。但其上市表明肯德基希望在汉堡市场更具吸引力。圣约瑟夫大学(Saint Joseph's University)营销学教授米歇尔•索罗门(Michael Solomon)表示，肯德基推出双层炸鸡汉堡，显然意在夺取市场份额。因为吃快餐的人不会“忠于某一品牌”，他们很容易移情别恋，这一点与麦片和碳酸饮料的忠实顾客不同。“快餐经营者的终极目标，就是将顾客从其它品牌和品种处吸引过来。”

　　世界快餐来到美国

　　快餐食品的发展史中，夹杂着许多失败的发明。当然，也有像必胜客芝心匹萨(Stuffed Crust Pizza)那样的成功之作，但也不乏麦当劳招牌汉堡(Arch Deluxe)那样绝对的失败之作。昙花一现和持续成功的差别，就在于后者拥有更高的追求，即以内在的质量满足顾客的精神需求，而非仅仅迎合其口腹之欲。

　　如此看来，只要人们一要买汉堡就想到肯德基，那么他们是否去尝试双层炸鸡汉堡根本不重要。格莱斯表示，通过改变顾客对品牌的认知，将形成光圈效应("halo" effect)，从而带来持续的收入，而非一时的客流增加。他补充道，麦当劳尤其擅长使顾客将其品牌和新的产品类别联系起来，例如咖啡和沙拉。

　　双层炸鸡汉堡引发公众关注，这使得人们重新开始谈论肯德基。而假如人们因此光顾肯德基，那他们很可能会尝试该公司其它更为实在的产品。《纽约时报》(New York Times)的评论家山姆•西夫顿(Sam Sifton)在自己博客里狠狠抨击了双层炸鸡汉堡，但他承认店里的薯条并不糟糕——对肯德基来说，这是个不小的成功。顾客流量增加，使肯德基有机会向新顾客介绍自己的其它产品。

　　詹尼资本市场(Janney Capital Markets)分析师马克•卡力诺斯基(Mark Kalinowski)说：“有很多想购买新产品的顾客，当他们一到商店，就改变主意了。”他说，这种情况常常发生在想去快餐店买沙拉的顾客身上，这也很正常，油炸食品的香味显然比枯萎的生菜莴苣更诱人。

　　不过，双层炸鸡汉堡的推出并不是一件无足轻重的小事。很多时候，新奇的产品能带来销售量的猛增。卡力诺斯基提到了必胜客大纽约客匹萨(Pizza Hut Big New Yorker)的成功，据他称这款匹萨使得必胜客的销售额实现了两位数增长，这在增长缓慢的快餐市场中可谓罕见。卡力诺斯说，在过去的十几年里，肯德基都没有达到那样的增长速度。

　　虽说现在估计双层炸鸡汉堡的回报为时尚早，但卡力诺斯基认为，它能使肯德基的同店销售额在今年实现正增长。没错，新产品的新鲜劲迟早会过去，但它所带来的增长态势至少能持续几个季度。
　　（财富）