宅男宅女喜欢在家里的电脑上“败东西”，去商场抄货号网上代购的网民们正在把商城变成网店的“试衣间”。线下冲击不断，来自线上当当网、京东商城等B2C商城的压力也不小。是坐视自己的市场份额被电子商务侵蚀，还是积极开拓网络业务？

　　杭州的传统百货不约而同选择了后者，哪怕这条通往电子商务之路其实并不平坦。

　　要采访到履新的银泰网(原名银泰汇)负责人廖斌，比想象中还要难。这位原衣服网的CEO、现任的银泰百货电子商务掌门人，这阵子正忙着飞往全国各地做商务谈判，几乎腾不出时间接受采访。

　　不过，哪怕他能排出的时间实在有限，全国各地追着采访的媒体还是一拨接着一拨。自从5月15日，银泰网时尚导购频道率先上线之后，有关银泰网的一切就成了媒体关注的焦点。银泰百货进军电子商务领域迈出的实质性一步，将会带来哪些惊喜?9月份推出的购物频道能买到奢侈品吗?价格上和实体店比，更便宜吗?……

　　这显然不是传统百货第一次“触网”。几年前，北京王府井的双安和广州的门店已将触角伸向电子商务，武汉中百更是独立拥有购物频道。在杭州百货业界，“老字号”解百也已经先人一步开通了网上商城。但是像银泰百货这样，花巨资单独成立合资公司、招募大量电子商务人才来布局电子商务的，在全国百货界也不多见。

　　不止银泰和解百，杭州大厦也已开始筹划电子商务运作。下个月，杭州大厦网上服务平台就将正式上线。这一整合了旅游、医院、金融、教育等行业资源的网络平台，将在原有的基础上，推出更多的特殊服务——比如，你想要订制一条去南非世界杯的个性旅行线路，完全可以通过网络让杭州大厦帮助打理。

　　今年4月，在西湖边的供货商大会上，杭州大厦已经明确将电子商务纳入议事日程。可以预见，从服务上的“B2C”过渡到购物上的“B2C”，对于杭州大厦来说，也只是时间上的问题。

　　为什么杭州的传统百货不约而同在此时加速“触网”?这些手中握有大把品牌资源和客户资源的本土百货老大，在电子商务的探索之路上有哪些“撒手锏”，又可能遭遇什么样的风险?未来竞争更加激烈的电子商务领域，谁能“笑傲江湖”？

　　御宅族“宅”在家里买东西，“淘宝族”把商场当成网店“试衣间”

　　线上线下共同夹击，杭州的商场有点不安

　　晚上11点，刚刚在电脑上完成新一笔网购订单的杭州网友“幸运京”，这样更新微博：“作为资深宅女一枚，今天我又败东东了。已经记不清到底在网上拍了多少宝贝了，我爱网络!”

　　如果说早在四五年前，百货店的掌门人还能自信满满地表示“网络购物不成气候，实体店的生意不会受到影响”的话，那么时至今日，面对愈来愈庞大的网络消费群体，相信谁都不可能再有说这句话的底气。尤其是这两年来，随着将工作、生活、娱乐、购物全部转向网络的“御宅族”的强势崛起，“宅”消费力量日渐强大，更是对“家大业大”的百货企业带来了不小的冲击。

　　宅一族宁愿花大把的时间窝在家里上网，也不愿在摩肩接踵的商场购物。与此同时，钟情在商场逛来逛去的消费族中，也有不少是带着“只试衣不购买”的目的而来的。“到商场专柜试穿，抄下货号，我来帮你代购”成了不少网店经营者赚钱的法宝，就是因为实体店的售价与网络代购之间有着相当可观的价格差。

　　商场变成年轻网购群体的“试衣间”，商场专卖柜台也成了网店的“形象展示区”，这是许多百货店都不愿意看到的景象。但是，这些其实还只是线下的冲击，更强大的威胁则来自线上。

　　上个月，许多网友都注意到了当当网首页出现的变化。当当网借以起家的图书已经不再列于重要位置，相反，数码、服饰、化妆品、家居等百货产品则被赋予了更大的权重。做出网页调整的背后，是当当网战略的重大调整——将百货商城作为接下来发展的重心。

　　当当网显然并非第一个，也不会是最后一个进军在线百货销售的B2C商城。今年以来，京东商城、卓越亚马逊、麦考林等众多垂直B2C商城，也先后将触角伸向百货零售。相比图书产品和IT，百货业的毛利率显然更具诱惑力。

　　是坐视自己的市场“蛋糕”被电子商务不断侵蚀，还是积极应对不断变化的市场，开拓网络上的业务?这对于杭州所有的百货业来说，都是一道容易回答但操作起来疑虑重重的难题。

　　“如果单纯把店铺里的商品放到网上去卖，价格也和实体店保持一致的话，那么传统百货就没有任何优势可言了。”杭州大厦购物城总经理童民强表示。而一旦网络平台的商品定价要比实体店便宜，则又势必冲击到实体百货的生意。“电子商务要做就不能简单操作，一定要有全局的、战略性的考虑，要有自己的讲究和独特的卖法。”

　　对于传统百货来说，除了线上线下容易形成的“价格互搏”之外，进军电子商务值得思索的还包括，电子商务非常专业，不可能由百货业原班人马来操作。那么究竟该由谁来挑起这一重任呢？

　　在银泰网买到奢侈品，在杭州大厦服务“B2C”平台定制个性派对

　　杭州商场纷纷“触网”，意在抢夺竞争对手的份额及被网络侵蚀的份额

　　自从上周末在报纸上看到银泰网资讯频道上线的消息后，薛旭虹就把www.yintai.com放入了电脑的收藏夹。这几天，只要有空，她就上去看看里面的相关资讯。作为一位名品控，通过这个频道，她就可以了解到从CHANEL、HERMES、LV、GUCCI，到ARMANI、DIOR、FENDI、PRADA等众多国际大牌的最新资讯。

　　“资讯频道上提供的内容，主要是为未来在银泰网购物频道上买东西的消费者提供帮助的。”廖斌表示，频道上出现的品牌，除了CHANEL、LV、HERMES这三个奢侈品牌之外，其他品牌包括GUCCI、PRADA、CARTIER等国际大牌，今后都有可能出现在银泰网网购的品牌目录中。

　　经历了一年多的不断论证、前期技术架构、品牌招商以及人员招募，银泰百货也终于正式对外宣布了购物频道的上线时间：今年9月中下旬。第一期将主推大服装类品牌，包括服装、箱包、鞋帽、配饰、化妆品、珠宝、奢侈品等，涵盖200-300个类别、10万多件单品。

　　“在选择品牌之前，我们做过非常细致的市场调研。根据春夏秋冬四季、全国东南西北中五大区域，对品牌的销售结构、消费者受欢迎程度等方面进行调查后，我们圈定了这200多个销售量和人气最高的品牌。”廖斌透露。

　　与其他在线百货销售不同的是，银泰网推出的联合搭配很有特色。打个比方，根据专业设计师的建议，你可以在购物频道看到这样一组搭配：欧时力的黑色胯裆裤，搭配一件ONLY的水洗牛仔布上衣，再配一双FED的罗马式复古风格凉鞋。如果你把这一套都买走，那么恭喜你，你能享受到比实体百货店里优惠不少的价格。

　　与此同时，设计师产品限量发售、潮流人士在网上晒宝贝等互动活动，也将让这个平台显得更为活跃。

　　“不以低价取胜，不是简单地提供买卖关系，而是致力于传递最新的流行趋势，千方百计为消费者延伸服务内容，这是传统百货在电子商务领域的有益探索。”业内人士如此评价。

　　和银泰网直接打造网络购物平台不同，杭州大厦筹划的电子商务平台则是另外一种思路——打造网络服务平台。早在半年前，杭州大厦就请到专业人士着手打造这个平台。下个月，一个让人耳目一新的网络在线服务平台就将开通。

　　对于杭州大厦购物城的VIP客人而言，目前VIP卡的使用还仅限于A、B、C、D四座商场。但是不久之后，它的使用范围就会变得很广。比如，你想定制西藏旅行路线，或者是一个别出心裁的生日派对，抑或一次完全颠覆原有形象的整体造型，你都可以通过这个网络平台达成心愿。目前，杭州大厦也已开始尝试和旅游公司、医院、金融、教育留学等机构合作，整合不同行业的优势资源，为客人提供售卖商品之外的服务。

　　如果你不是杭州大厦的VIP客人，你同样也可以通过这个平台，订到王品台塑牛排、三上日本料理等餐厅的位置，或者是杭州大厦宾馆的房间，或者是去青岛旅游的火车票。在网络服务上，杭州大厦应该说走得比国内任何一家商场都要远。

　　“作为一家上市公司，‘解百’开通网上商城并不是为了增加一个炒作题材，而是真心实意地想在电子商务领域做一些实事。”最先开通网上商城的解百集团，其负责人这样表态，“因为我们看到，随着信息化的加速发展，网上商城作为一个经营载体，肯定是一个方向，今天你不进去，明天也要进去。”

　　银泰百货集团负责人的表述则更为直接：银泰电子商务项目要争取的不是银泰百货的现有客户，而是竞争对手的份额以及一些能够侵蚀到银泰百货实体店的网络份额。

　　拼不了低价拼产品拼服务

　　电子商务的“开疆扩土”之路，并不那么平坦

　　如果薛旭虹们听说在银泰网上买东西，不会比在银泰实体店里或者是杭州大厦、解百、百大等商场里便宜多少的话，他们肯定会感到失望的。“网络购物最吸引我的，除了方便快捷，还有很重要的一点，就是价格比较便宜。”网虫“雪宝宝”对此直言不讳。

　　“网民们崇尚低价的心理，其实是被目前的网上商城们‘宠’出来的。”中国电子商务研究中间助理研究员、电子商务分析师方盈芝说。长期以来，互联网给人的印象就是平台搭建和维护的成本很低，既没有店铺租金，又没有这么多员工、水电费等方面的支出，理所当然的，网络上售卖的商品也应该要比实体店的价格要便宜许多。

　　但是事实并非如此。在电子商务领域摸爬滚打多年，曾经担纲中国服装网创始CEO以及衣服网的创业CEO的廖斌就表示：“网络的前期技术架构、流量的引入、渠道的建立等等各个方面，全都需要花费重金投入。网络绝不是免费的午餐。”

　　一个很简单的例子，实体百货店是否拥有黄金地段资源至关重要，而在网络上，却不存在所谓的“黄金地段”，“没有任何网站在网络上是网友们的必经之路。”在杭州软件工程公司工作的高级工程师吴炯先生这样评价。要吸引到更多网民的注意力，在线百货必须要在网站经营上投入更多。然而电子商务流动成本太高，有时候投入巨资进行营销推广，也未必能拉动销售。

　　与此同时，传统百货另起炉灶创业电子商务，没有相应的技术、人力和资金投入是不可能实现的。所以也就不难理解，何以早在一年半之前，银泰百货就开始着手电子商务平台的搭建。

　　也许是刻意要与以低价闻名的其他电子商务平台(比如淘宝网)等加以区别，采访中，廖斌特别强调，银泰网打造的不是“网络商城”，而是“网络购物平台”。提及价格，他也表示，和实体店相比，网购的价格不会有太多的优势，但是会推出更多的服务以及促销活动，“比如银泰网上所售商品的模板，能给出的品牌资料会更多，可能还会有翔实的用户体验，以及搭配建议。”

　　也就是说，不拼低价，银泰网意在以新品、丰富、专业、优质服务等方面获取人气。对此网民是否买账，这条路是否行之有效，需要时间说话。

　　而在童民强看来，传统百货进军电子商务，多少有点是在“摸着石头过河”。仅从人员配置上来看，由于电子商务的专业性，“操盘手”就不能是百货的原班人马，而得招聘到专业的技术人员来操作。如何统筹两套人马，实现利润最大，这也需要传统百货细细琢磨。

　　不过，虽然对于传统百货行业来说，电子商务领域确实新了些，但并不代表它们就没有竞争优势。比如，像方盈芝提到的，百货商场在仓储、第三方供货、线下营销等方面都已经积累了众多经验。如果这些竞争实力能够在网络上体现出来，那么传统百货“开疆扩土”的网络进军之路就会平坦许多。
　　（杭州日报）