万达副总裁陈平：购物中心的开店选择
来源：
2010-06-25 11:23
图为大连万达商业股份有限公司副总裁陈平
各位好，我这儿谈一个具体的问题，开店选址。作为零售这边，我想大家一定会关注几个问题，第一个是宏观环境、宏观政策对零售的影响。第二个，那就是你自身的经营管理，另外一个，开店选址也是影响你经营业绩的非常重要的选择。开店选址随着现在新的环境、新的消费趋势的变化，开店选址也会有很多新的选择机会。
我们万达集团是集中来做购物中心的，今天我谈的话题着重是谈在购物中心选址的时候，作为零售商你要关注的问题。你在选择一个购物中心，要到购物中心里去开一个店的话，你必须要对购物中心进行评估，如何评估？我们一起来探讨一下。当然大家很清楚第一个问题，那就是要有一个好的地段，这个地段涉及到以下几个问题，周边的人数、周边的人群结构、交通问题、停车问题，这是大家需要考虑的。另外一个，我们在探讨购物中心，你到购物中心开店的时候如何评价的时候，我们先探讨一个话题，那就是消费观念的变化，消费观念的变化我这边把它分成三种变化，最早期的时候，商品短缺的时候，大家关注的是有还是没有，随着供应过剩，现在就是供应非常过剩的阶段，什么都有了，你选择的是好还是坏。但是这个阶段也已经成为一个阶段性的过程，新的过程出现，那就是说现在更多的消费选择不仅仅是你商品的好坏，大家更多关注的是它的消费过程是不是很开心，大家关注过程有的时候比关注结果更重要，这就是我们在探讨一个购物中心到底为消费者解决了什么问题的一个方向性问题。我们对购物中心的理解和对现在消费行为的理解，那就是现在很多人的消费已经不仅仅是购物了，购物在过去我们评价一个商场好坏的时候，通常会说这个商场的提袋率是多少，消费者进了这个商场，提了多少东西出去，来评估这个商场好坏，而现在一个新的趋势，就是他的非提袋消费是多少，就是一个人空着手进了商场，又是空着手出来，他消费了多少，这成了一个新的消费趋势。大家回想一下自己的生活，你家里的东西已经摆了很多，房子也很贵，买了没用的东西放在你的房子里，对你经济压力很大，有些东西根本不用，还占了你的空间。也有很多人节省很多时间，在外面消费，不愿意到菜场买东西回家做饭，除非你享受做饭这个过程，更多的人喜欢在外面消费。大家关注的是他生活质量的问题，所以在我们思考一个购物中心在你评估一个购物中心，你要到一个购物中心开店的时候，你要看这个购物中心在休闲娱乐方面为你做了哪些准备工作，现在的购物中心，发展比较好的购物中心基本上都是休闲娱乐业态占很大比重的购物中心。休闲娱乐是可以重复消费的，每个星期甚至你消费两次、三次、四次，你都一定有时间去处理你的时间的。不是说非得要买一些东西回来。作为一个休闲娱乐的东西，作为开发商，他要牺牲租金，因为休闲娱乐的业态租金通常相对要低一点。比如说购物中心里有没有电影院，有没有电玩城、娱乐、餐饮这些东西，另外，作为购物中心，不仅仅是购物休闲场所，同时还要帮助你来实现比如说你家里面要交一些水电费、一些储蓄、邮寄、维修等日常配套东西，购物中心来帮你解决掉，只有这些东西解决掉，人家就很自然的到你那里去，再加上你的品牌，这几个因素要凑在一起。就是要有百货店、超市这些大的东西。你要关注购物中心业态品种是否齐全、内容是否齐全。作为现在对购物中心另外一个影响，就是大家交通方式的转变，过去大家只能步行的时候，用周边的集市来解决问题。现在有公共交通，你逛完这个商店到那个商店，然后最近打个车，没有问题。现在私家车越来越多，如果你到一个商场去，这个商场没有解决你的问题，你要到另外一个商场，你接下来要做的事是什么？回来找你的车，所以必须要一次停车全部解决，影响着很多消费者是不是要进到这个购物中心去。业态齐全、百货超市什么都有，停一次车就不用跑来跑去的了。第二，评估购物中心很重要，很多人做购物中心的时候，特别是设计院、建筑师，做了很多曲折的处理，但是对一个商场，恰恰就把方向搞反了，作为一个大的商场，你要满足消费者一次停车、全部解决这样一个问题的话，你通常要做到经营面积要到十几万平方米，这么大的面积对一个购物的人来讲，走路的距离和走路的这种困难是很大的，如果你做得再很曲径通幽的话，他无法体会到你商场的容量，他会感觉到你这个商场并没有什么东西，你经营就很困难。所以评估的时候，你要看这个店是不是很多人很便于进来，很快走到你的店，如果这两个问题不解决，你开店就会出现问题。因为现在是供应过剩的时候，不是酒香不怕巷子深，如果人家不是顺路走到你那里，你的销售额会有大大的折减。
第三，我们说了购物不是单纯的购物过程，是一个过程体验的过程。虽然我们现在网络消费也很大，网络更多的是方便、便宜这样一个购物平台，作为一个购物中心，更多是帮助人们打发你的业余时间如何过得更加丰富多彩，因此一个购物中心他的空间是否舒适，这就非常重要，空间的舒适会带来很多面积的浪费，作为购物中心开发人，他愿不愿意损失他的面积，为消费者贡献出很舒适的空间，这个要评估的。如果一个购物中心当你从外面走进去，脚步放慢了，说明做得很好。如果走进去走得越来越快，恨不得赶紧买完出去，说明购物中心在舒适度方面是不够的。第三，作为购物中心你必须要关注你的邻居，一个购物中心不是你单兵作战了。购物中心里的很多东西要跟周边的消费者的承受力结合起来，不仅仅是追求它的所谓的品牌或者怎么样，一定是喜欢又能承受，作为你购物中心所有邻居整合出来的这样一个特性，你们的零售店一家产品有品牌的，一个购物中心也是有品牌的，品牌就是消费者对他的认知，我到这个购物中心解决我什么问题，能完成哪些真实的消费，消费完成之后，消费者感受到这个购物中心的东西很多很好，如果仅仅是看而不买的话，下次也很难到这个购物中心里了。这个产品进入购物中心之后，你的邻居们会不会给你造成一个合适的环境给你带来认同你的产品的消费者，这就是一个购物中心的适合性。
作为购物中心，大家看一下这个模型，这是假设购物中心内部的一条路，作为购物中心的评估，你必须关注他的人流动线，这是非常重要的。围绕着一条路，周边要有一些主要的主力店。这些主力店让客户首先会有个想法，大概那里有什么东西，有了这些主力店之后，主力店特别要强调娱乐的内容，一般购物中心来讲，都会把各个主力店之间通过空中连接可以直接走过去，不用从这个主力店下来再到另外一个主力店，评估购物中心最重要的就是要评估消费者无效行走距离这个问题很重要，如果一个购物中心消费者无效行走距离太多，那么他的消费效率是很低的。如果走过一段路，这段路没有东西可以选择的话，这是有问题的。
刚才讲了条件的评估。另外一个，现在做购物中心的越来越多，成都这边一年就有几十个购物中心要做出来，做购物中心大多是开发商来做，所以在选择购物中心的时候，很多时候这个购物中心还没有建起来你就要跟他谈判了，这个时候你必须要问的和关注的问题就是他的开发模式是怎样的。开发模式曾经前几年出了很多问题，就是为了现金流平衡，把这个购物中心分割销售来卖，大家知道销售出去的购物中心都会出问题，因为一旦销售之后，整个所有购物中心的业主分在不同人手上，不同人对业态，他在招商的时候，他希望得到的租金最高，而我们刚才讲了，一个购物中心需要很多娱乐业态里面，娱乐业态租金并不高，没有人愿意做这个事情的话，这个购物中心今后的生意会很有问题的。作为一个发展商，你在去了解的时候，你们大概是怎么样子的，他会回答你。一个发展商想到了，能不能做到，不能确定。如果发展商没有想到，那可能更差了。他想到是卖，那我劝你离这种购物中心远一点，所以选择的时候问清楚到底是什么样的模式。现在很多人即便认同了这个观点，但是他的资金能力，如果一个购物中心不卖的话，发展商压在那里20几个亿的资金，他是否能做得到，这也是你们选择购物中心要关注的问题，另外一个问题，即便他不卖了，很多发展商做购物中心的时候，对购物中心的理解并不一定很到位，他会认为购物中心没有什么复杂的，把它建起来就可以了，实际上这也出了很多问题，我们比较认同的是先租后建的开发模式，发展商在建购物中心的时候，应该把几个主要的商家都要确定下来，为主要的商家量身订作，然后在这样的情况下把购物中心建起来才能保证今后这个购物中心的生意是红火的，这个如何判断呢？一个是问他是不是有了，如果他根本没有，他也回答不了你，如果他回答了，你可以在租赁合同里体现出来，问他是否有一些大的商家落定了。另外一个，开发全程管理也很重要。因为购物中心运营过程中，不管是谁，一次性把购物中心做得非常符合周边市场的需求是非常困难的。所以你在管理的过程中如何专业的像把购物中心的运营、统一推广、促销和调整管理这方面做得非常专业这是非常重要的环节，而这件事情所需要的人力是非常多的，如果有些开发商他不愿意自己处理这件事情，只是把房子盖起来招完商之后交给别人去管，这有很多问题，同等条件下这是影响到今后生意的一个问题。但是下这个决定要做，那就是开发商对做购物中心的态度，他是不是想全心全意的做呢，还是只是问政府要一些优惠政策呢？这要思考。
另外一个就是开发模式的定位也很重要，因为做了商场定位和业态组合定位的时候，如果做得不好，可能几年都调整不过来，因为毕竟签约就是三年五年十年，一旦选错了，他的调整是非常痛苦的。说一下大骨头、小骨头，所谓大骨头，就是开发商要有大的主力店，为什么叫大骨头呢？人的生命力有骨头，只有大骨头让这个生命体站得住。作为一个骨头，就是开发商没有肉，能够把大的商家引进来，又没有什么利。小骨头就是小的品牌店，也是很重要，只有有骨头才会有肉，一个购物中心实际上是一个生命体，只有有血有肉的生命体才能健康的生存下去。祝各位生意兴隆，谢谢！
（联商网现场报道）
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