联商网特约评论：耐克公司近日宣布其社会化媒体事务将由内部团队打理，不再将业务外包。基本上，中国零售企业都还没有真正的社会化媒体，能赶上新媒体的热闹就算不错了，但每家都或多或少对社会化媒体/新媒体表现出浓厚兴趣。且说说企业社会化媒体运营三大件：时下最热门的微信和微博，还有官网(或官方博客)。

　　如果只用一句话去形容合适的运营心态，就要因地制宜：微信“少就是多”，微博“多就是广”，而官网/官博则是微信与微博之源，也是最终落脚点。

　　除用户的通讯功能外，微信适合做用户交互，是高度分众化的，在为数不多的几个功能之一“朋友圈”内，比如我的朋友A、同事B、客户C同时评论了我的某条微信，如果A不是B、C的微信好友，A就看不到B、C的发言，这是一件很棒的事，他们同时参与，又与你及相关内容保持紧密、安全友谊圈的联系。不过，微信公众账号（机构、企业、媒体等单位）却无法使用“朋友圈”功能，只能一对一、一对某分类，一对全部粉丝发送内容，认证后每日群发也不超过三条。

　　这份对不断壮大的产品功能的克制，堪称极简主义，在当下互联网界尤为难得，值得零售业营销与战略发展学习。要什么，不要什么，抵制诱惑，不断完善，但始终定位清晰，这是腾讯微信运营强悍之处。也是企业微信营销的机遇和局限。

　　企业微信账户，要试着把“自己”当做用户的朋友。向不断增加的消费者与潜在消费者们传递尊重，对生活美、购物的热情与好奇，内容选题、措辞、结构、篇幅等，都要有这样的诉求：让消费者在微信世界，每天更好接触你的商超企业和门店气息。最好不要发促销DM类信息，即使偶尔要发，也得重新结构，像一位热心的忠实顾客向身边亲友推介某商超店庆活动或新开门店那样生动、直白。

　　最近有文章称，“新浪微博活跃度下降四成 七问为什么”。不过，无论如何，微博作为新时期热门社会化媒体平台，不可小觑。微博的媒体属性特别适合官博传播，有节奏，理解和激发顾客对消费体验、生活品味及企业文化、商品、氛围的好奇与信赖。

　　理论上，官博粉丝容易超过五千或一万（微信可能只有10%），方便转发、评论，且全部公开，很有公共场所的味道，跟每家商超实体门店的气场吻合，人与商品，商品与商品，人与人之间的关系发酵。适合传播活动消息，陌生消费者间的互动，共同促进对品牌的认同。

　　以新浪微博为例，目前零售各业态企业官博运营乏善可陈，电器零售业侥幸胜出，而百货零售业连锁店间无呼应，单店官博又无特色；超市、便利店就更不必说了。做企业官博，最重要的是忘了自己，至少是忘了“小我”，寻找“大我”，大我就隐藏在消费者中，隐藏在不断挑选、互动的网友心情与品味、关注中，找到他们的调性，与企业文化遥相呼应，但推广、带动用户需求和表达，这就初步达到目的了。

　　要服务受众，而非教育网络受众，要包装消费者网友的微博语录，抒发情感，这是最好的企业自我宣传。

　　用微博，要警惕使用它的庞杂，如密友、微刊、微吧等功能都是画蛇添足。这是微博自我矛盾和进化的地方，密友学微信，但它们是原本基因不同的东西，微博再有雄心，也无法面面俱到，反而损害核心竞争力。

　　“长微博”是最丑陋和寄生的。这里就涉及到企业官方网站，至少是官方微博的有效建设。企业官方网站早就不酷了，但做好的企业大概不到一成；官方博客也是四五年前红过的产品了，但真正做好和能够坚持的企业就千里挑一了。尽管如此，企业官网仍然非常重要，这是企业品牌线上渠道的旗舰平台，应该是包括微信、微博等互动与宣传渠道在内的所有方式的可靠和持续源泉。

　　如果把企业社会化运营比喻成供应商市场建设与推广和一个人的好客之道，则官方网站是总部展厅与仓库，是家里的客厅，开放强关联；微博就是闹市、广场的专卖店或专柜，人流较大，是你家所在的社区街巷见闻与分享，大众弱关联；而微信是前店后厂的那个厂，是你乡愁般的故乡屋檐前台阶，深度小众关联。

　　传统零售的网络化途径，除了终将前往的电商生意和更好新媒体体验与互动，一两年内，性价比最高的企业形象及顾客接触方式就是做好企业官网和微信、微博了。只需要两个靠谱的人，总年薪不过二三十万元，必将焕然一新，事半功倍。有条件的中型公司，也可以同时考虑有意识的部分策划外包专业公司，精益求精。
　　（联商网特约评论员林尚玉/文）