联商网消息：2014年10月17(今天)，由联商网主办的2014联商风云会“联合·造势——为实体零售站台”在青岛举行。

　　本届大会主要议题包括：实体零售如何争夺新时代顾客眼球、如何联合造势、如何“扬长补短”、如何嫁接新技术，以及互联网时代新价格策略;实体门店新体验;实体零售商品经营模式变革等等。多位重量级嘉宾出席会议，包括大润发中国区董事长黄明端、湖南步步高集团董事长王填、日本阪急阪神百货今井康博、银泰商业集团副总裁邹明贵、利群集团副总裁狄同伟、五星电器副总裁景星、颂元商业总教练马其华、宝岛眼镜董事长王智民、联商网董事长庞小伟等资深零售企业高管，群雄聚首，一同分享实操经验和优秀案例。

　　在会上，五星电器副总裁景星做了主题为《直面电商竞争，五星打造新一代蓝色旗舰店》的演讲。以下为演讲全文：

　　大家好。我尽量讲得简短一点，线上作为现在不可回避的问题会影响到我们线下的工作，在座我想大多数也都是线下实体零售的代表，希望这半个小时能够和大家碰撞出一些灵感。最近因为开始做企业的互联网转型，或者是打造我们新的商业模式的店，开始忙碌了企业。但是另外一种模式是自己的生活形态和思想模式要变，要跟上现在的年轻人。

　　谈到实体零售，今天中午我们在一个桌上吃饭的时候，天虹的王总说好怀念08、09年的时候，好像闭着眼睛都有客人进到店里来。我们的春天一直到2011年，12年元旦那一个节点，突然所有门店的人流大幅度下降，原因我们自己总结了一下，第一个就是我们的政府的项目停掉了，也就是我们的以旧换新，在2011年最后那一个季度冲了一下之后，12年的元旦停止，立刻对我们的生意有影响。这是政策面的，其实真正对我们的实体企业带来冲击的，就是电商。所以说我的标题就是直面电商竞争，这是不可回避的话题。电商，互联网改变了我们所处的这个时代。

　　零售业实体店遭遇了什么?顾客去哪了?第一，客流持续下滑，消费者结构、消费习惯变化，竞争家居、消费分流，租金、人力成本高居不下，电商的影响。白色小家电，数码产品，手机、电脑，这些新兴品类，照讲是不断往上走的，但是我们的客流都在下，说明这些品类实体店的优势越来越少。那么我们怎么能够让门店，把那些年轻消费者再让他回到店里来?大家可能自己也是会去逛这些3C店和大卖场，五年前可能走进这些任何一家店，可能差异化都不是太大，大家都是一样的，因为我们都是卖地给厂家，一个卖场租下来，花那么三四十个品牌区给厂家来做，自己是没有一个核心的竞争力，同时也没有品牌的差异化可言的，所以说基本上是千店一面，走进哪家都是一样的，我们所做的就是做广告，可能消费者有印象的，我们为了做十一黄金周，可能一个都市报，上面三分之一的版面都是家电零售，可能苏宁买十个版，这样的一种手段，现在已经没有生存发展的空间了。1.0时间所谈的，整个代言人，打广告，做一些噱头，现在我们是要真正地回到我们生意的本质。而这些变化，市场带来的挑战是因为互联网，他改变了我们的销售的模式，改变了我们的市场环境，改变了我们的消费者。

　　我们桌上有一个杂志，里面有一个数据，是百度刚刚发布的90后的消费者情况调查数据，他们在一天之中，花在互联网上的时间，我觉得很诧异，百度报告是11个小时，这是很可怕的事情，互联网改变了我们现在的世界，而不是说改变了90后。所以说我们想，实体店人流在不断下降，每年都是十几二十，实体店的价值究竟在哪里?我们要重塑实体店，也就是重塑实体店的价值。

　　这个PPT本来写的名字叫做用互联网思维来打造新一代实体店，这个有点装B，有点拿大了，没有这样，我们还是脚踏实地来打造我们的实体店的。但是互联网思维又是离不开的，因为实体店遇到的危机和挑战正是互联网所带来的。

　　最近一个是互联网思维，这是非常热门的概念，另外一个大家也都听了很多遍了，回归零售的本质。其实如果要实实在在来说这个报告，其实应该是回归零售的本质，零售做了那么多年，之前干吗去了?怎么到现在是来谈回归零售本质了?我们在这里还是要用互联网的一些精神，一些思想来引导我们。

　　互联网思维这个名词谈了很多，但是真正能够全面深入了解的还是一知半解，连大学也还没开这个课。摘出其中任何一个词你都可以把它作为自己的原则和方针来观测，只要你做到最深。比如说有一个开放，在我们的新一代的旗舰店，我们一定是开放的。有一个例子可以解释，来诠释你的开放的心态，我们所有的门店现在都是顾客来买东西，来拍照是完全没有问题的。而之前去到我们的门店，或者是去到可能是在座的门店，拿出相机来拍，一定有人站出来说不许拍照，现在不行了。之前我们可能是通过信息的屏障来赚取一些，但是互联网一定是开放心态的。价格，你怕消费者找不到价格吗?任何时候打开手机，你的价格，竞争对手的价格，清清楚楚，那你还不允许他拍照吗?而且互联网时代，拍照未必是一件坏事，你的东西不错，或者你的营业员很帅，拍下来发到网上，对你的店是不是一种推动?所以从这个上面来就要有开放的心态，让消费者尽可能拍，前提是你要做得好。因为消费者拍，传播，你做得好是帮你加分，帮你做广告，而你做不好就是给你批评，给你驳斥，就是给你成长的压力。你要是怕消费者拍照，意味着你自己心里虚，意味着你做得不好，是不是你的地太脏，是不是营业员态度太粗暴。虽然互联网精神谈得很大，但是具体到一个小细节上面，我们都会改变自己传统的心态，能够来颠覆自己，这是一个例子。

　　我们要去把重塑五星形象的起点放到一线城市，放到一线城市最核心的店就是旗舰店，原来的销售也是最大，但是现在面临的挑战也是最大的。在这个店我们有四个价值的主张定位在这里，就是蓝色畅想谈体验，智慧生活谈服务，潮流先锋谈商品，服务至尊也是谈体验和服务的。那怎么来重新塑造呢?既然我们定下来，我们要按现代年轻人的方式，按互联网思维的导向来重新修订我们门店的模型。我们选择了旗舰店，那么我们怎么来塑造、包装?这就是回到今天我的主题，回归零售的基本面，回到零售的本质。零售是什么?营销、4P，再到6P，那都是十年二十年前的事情了，但是万变不离其宗，你做零售无非就是这五个层面，所以撇开不谈，零售就是做好这五件事，既然我们要回归到零售的本质，那么让我们重新来审视作为一个门店，作为一个零售的模式，我们怎么在这五个方面能够把它做好，做出新东西来。

　　价格、服务、体验、组货和便利。不知道今天上午大家有没有注意大润发老总的PPT，下面有四个小字，丰富，其实就是组货要做到丰富，第二个就是超值，谈的就是价格要物超所值，第三个他谈的是快捷吧，谈售后服务的运输快捷，第四个是便利还是什么，谈的是体验。其实殊途同归，我们都在回归到零售的本质，要把这四到五个方面做到全新，做到最好。

　　先来谈体验，老的门店设计，柜台的设计，展台的设计都是厂家、品牌，因为他花了钱租你的门店。从我们的蓝色旗舰店开始我们是自主设计，所有的都要按五星的成本来，但是品牌体验的统一性，你在体验方面的连贯性和品牌相吻合的这种品牌诉求是更加严密了，体验涉及到消费者在门店终端，包括售后之后和你商家交付所有的这种过程。

　　我们这一次给他定义的是尽享自由的购物体验，整个的购物流程360°全周期，我们希望他是尽享自由的，随心所欲的。怎么做?从视觉体验开始，我们要改变我们的形象，比较老，我们的客户和五星一起成长是好事，也是不好，我们希望消费者既和我们一起成长，又有新的消费者不断地进入我们的门店。原来的logo比较复杂个比较老气。正式的logo只有一个5，一个星，一个文字都没有，就是一个读图时代。

　　这是门店的招牌，十五年前，我们第一家的门店的招牌到现在，我们门店的2.0。这是我们请了法国的一家设计公司，从地到墙到点，这只是展示我们一些星店设计的效果图，我们也正式按照这种设计去实现了。从灯光光照的强度，哪怕空间的气味。我们所有的展台是五星给标准，供应商给制造，品牌来执照，而不是供应商给标准，他摆哪就摆哪。从我们的最新的3C数码展台再到随身用品，强调的就是这个展台的设计怎么能够更开放给消费者，让他更容易跟机器商品进行沟通对话，因为终端说起来，实体零售，目前来说可能最容易打击线上的可能就是终端体验的价值，所以我们在终端上面强调的是开放、透明。

　　在整个门店的销售过程之中，我们也强调，不再是简单地卖商品，我们是卖生活方式。卖商品你坐在家里面守着平板，手指滑一滑非常轻松的就过去了，那在终端我们怎么实现呢?怎么把冷冰冰的商品让它有更多的感情价值传递，这就是我们在终端，在我们每一个展区都想，这个能不能把它上升为生活方式，从单纯地卖小家电，我们开始把同步的小家电烘焙的课堂植入进去，这都是我们在终端所做的，虽然是市场的需求，但是你的终端有没有这样的环境和能力实现它，这是我们在设计门店的时候需要考虑到的。同样门店也做了很多符合年轻人，符合现代年轻人爱好的活动出来，我们这是在去英国的时候看到，很多广场上都有秀，这都是我们在终端体验上面去追求的。

　　第二个要素就是产品，原来我们确实是大而全，在大而全的方法之下我们去天猫，去淘宝，我们都说天猫是万能的，什么都能搜到，刚才王总说电视剧里面听小孩子胎音的，在天猫分分钟就搜到了，但是不够深。我们问自己，你是卖这个品类的专业场所吗?你的深度、丰富度会有多少，目标顾客又有多少?所以我们有了一个自己新的使命，新、奇和特。如果想到买家电，五星一定是首选，但是如果买一些新的海淘的差别就不会在我们的传统店寻找，我们要扭转他的方法，就是你要有。今天早晨黄总也谈到了，大润发在商品组货上做了一些策略，我记得有五条，我们其实也是和他殊途同归，做了很多的工作。

　　因为我们发现，现在消费者的趋势，个人的电器产品，电子产品和以家庭健康生活为核心的产品越来越受到欢迎，是一个新的增长趋势，这些不是我们原来传统零售所擅长的。抓到这个趋势我们就立刻弥补这个短板，我们的组货方向就在环保、健康、娱乐，包括优质生活上去下功夫。在一层二层楼我们划了大量的空间展示这个，我们设立了几个子品牌，这几个子品牌成了我们蓝色旗舰店新品牌诠释的篇章。这是我们打造的第一个店中店，它是形成独立品牌包装的，专门来售卖个人的听音乐的解决方案。耳机，蓝牙音响，原来在我们的门店，这个品类占地都很大，但是是那种用于别墅，土豪们会比较热衷的大喇叭，发烧音响，那种基本上垄断在代理商手中，无论是五星还是竞争对手，都是代理商做的，我们一问三不知，我们不是售后，维保也不是我们，但是这是我们完全自采，自赢自销的，个人用于听音乐的方案，蓝牙音响，蓝牙耳机，我们是打破了品牌的界限，在这里从高端的几千到几十的都有，我们的定位也很明确，这是以个人为主题的，因为刚才谈到个人消费品、电子品是一个潮流。

　　这是个人可穿戴产品，我们原来在讨论的时候，实体店有没有能力讨论这个?我们发现实体店的价值还是有的，实体店在这些互联网品类上面依然有相当大的价值，因为还是要来试穿试戴试用，我手上也戴了一个，是开业那一天在我们门店买了，四个月来从来没有摘下来过，他记录你的睡眠，记录你的运动量。它的利润空间很大，带来相当好的收益。

　　我们把门店的主通道，最闪亮的展台给到了这些星星品类，或者可以把它定义为互联网品类，生活空气在恶化，水在恶化，和健康生活相关的品类是消费者新的需求，我们有一个新的子品牌。这是家庭健康，王总刚刚举的孙俪怀孕的就是这个范畴，原来说找不到，现在到我们这来就能找到了，从孕妇到老人的，到年轻人血压血糖的都有，我们有一个家庭健康和个人美容的主题品类。这就是我们在，这后面还有，包括环球美食站，引进的小家电，都是上万元的电饭煲，但是卖得很好。互联网和实体店比不了的另外一个优势就是互联网的弄虚作假，伪劣产品，所以实体店不用怕价格。因为现在你还是看百度90后报告，90后消费者最关注的第一是什么?是质量，第二才是价格。我们是有价格竞争力的，我们有同样在正品的控制上比电商好很多，那么我们有没有做呢?我们现在是在做了。

　　第三个就是价格，价格其实零售实体店之前做其它的体验可能做得不是太到位，但是做价格应该是没有问题的，电商之所以价格有优势，因为他愿意拿钱出来打爆款，我们在打爆款的同时要有一个有竞争力的价格，和主要热销品价格差价的定价策略，我们的自有品牌，包括我们在价格的开放程度上面，我们也希望消费者到这里来，躲是躲不过的，藏是藏不了的，你怎么给消费者去比，谁都不笨，自然会有自己的选择。

　　服务，淘宝的服务散落在千千万万个小的商户之中，而像五星也好，像在座也好，服务消费者认的是你，服务永远是实体企业最重要的一环，我们在谈旗舰店的服务升级上也是花了相当的心思，做了很多的调研，包括行业调研，包括服务的差异化。在这个店里面，这个是售前的服务，专业、中肯的建议。五星是在国内的家电零售第一家有自己的销售人员的企业，因为原来的家电零售，展台厂家来，销售人员也是厂家的，他来做培训，他来做门店的这种督导，而企业只是做一些打工，考勤管理等等。真正的销售的能力其实掌握在厂家那，企业只要做忽悠人进来就行了。但是现在，已经不是这样了，无论是从百思买，美国全球最大的零售还是五星，我们现在考量的是自己的销售体系。我们有一只团队是家电顾问，他的定义就是提供无偏见的，中肯的商品销售服务，否则消费者走到格力，格力的营业员不会问你的需求，不会按你的特点来给你做推荐，不是真正以消费者需求为出发的。我们的旗舰店，包括五星，我们强调的是以消费者真实需求为中心来提供他的消费组合和跨流程的服务。

　　这里面还有消费者产品的终生支持，这也是我们的价值主张。这个上面做了很多事情，我们的SOP，有近50个SOP的流程，顾客满意度，我们每一周都有一次考评，每月有一次小结，待会会展示一下这个表格。我们全国几千人，是自己付工资，自己培训的自有员工，确保的就服务的准和统一。我们为了这个打造了一个Care+的销售方法。

　　其实谈互联网，我们经常谈流程和体验，其实实体零售的销售流程也是致胜的法宝。我们去买星巴克，他一定会问你杯型是什么，你要不要再来一个什么点心，都是按照流程设定好问你问题的，肯德基、麦当劳也是这样。到我们的实体店会不会也有这样的流程呢?做得好的就会有，但是一般的就不会理一理销售的步骤。我们看苹果这样伟大的产品研发专家，之所以在全球发展那么快，其实他的苹果专卖店也是优秀的零售实体企业，也是一个非常伟大的零售连锁，虽然他只卖苹果，但是他有一个流程叫做Apple，五步你可以去看一下，门店进去之后业务员跟你的互动基本上是按照这个来的，接触、探询、介绍、倾听再到结尾。

　　我们分享的是五星的流程，我们是Care+，Care是关心，我们从开始和消费者接触，你怎么接触，是用开放性的问句来接触还是早上好来接触，这都有很全的培训。第二，你今天来要买什么，我是要装修一套房子，买家电，还是要给我父母买一台彩电，那所以说我们要问问题，挖掘消费者的需求，根据消费者的需求做推荐，因为我们是专业的，我们知道消费者的需求，我们来给他量身定制的推荐。然后，我们今天有促销，我们今天有礼品，这个过程也是必不可少的。然后就是把搭配的配件的东西给消费者介绍，让整个的销售能够形成一个闭环。这是五星在三年前就和百思买一起在做了。但是我们在新的旗舰店又有升级，在原来Care+的基础上多了一个单词Solve，我们做到70%以上的产品都是真机，我们会增加怎么向消费者演示，怎么使用，怎么帮你下好APP，怎么帮你关联，这是我们在新的销售流程当中增加了演示的功能。

　　这可能只是简单的几行字，但是我们做了大量的工作去提升我们在门店的服务质量。为了去检查我们前面说的每一天每一周，我们有很详细的CSI顾客满意度调查的数据去评比和分享，这个数据是我来之前抽出来的，可以看到分值是逐月的都在往上走，这是消费者给到我们的一种认可。

　　最后就是便利了，其实对于实体零售店来说，选址是不是足够便利，消费者容易到达。但是便利在互联网的背景之下，消费者怎么更便利的接触到你的产品和服务，所以不再是一个简简单单的选址的工作，可能还是选址，但是是在互联网平台怎么选址。不追求销售和利润，但是追求在整个销售的渠道上给消费者一个可选择的，多元的销售渠道，这是旨在便利上面。配合旗舰店，我们的电商在8月份也正式的上线了。

　　用互联网的模式来打造一个传统企业，第一步的打造其实总是从沟通和市场营销面来走的，这是第一步，即便我们没有电商网站，但是因为消费者都到网上去了，都通过手机看事情，传统企业哪怕你还是开实体店，但是你跟消费者沟通的渠道一定要转到互联网，用O2O来实现。第二步才到我们的电商平台，消费者购买的流程开始实现O2O。第三步太到可能是因需定制，你整个的价值面、供应链开始发生变化。第四步，真正是实体的零售，传统企业进行互联网转型的话，第四步才到你整个的商业模式的转变。所以这是一条很长的路，每一个实体零售企业都要走，但是第一步是从跟消费者沟通的市场沟通面，我们配合我们的旗舰店，我们给他起的名字叫做蓝色大旗舰店，好像年轻人更容易喜欢一点。在门店开店之前我们做了很多新的市场营销工作，不再是买十个报纸整版来轰价格，而是要把体验传递给消费者。而且现在互联网的很多产品，其实卖小米卖的是小米手机吗?其实卖的是雷军的人格魅力，卖的是小米品牌背后折射出来的创新理念、思想和文化，那么实体店能不能在品牌传播面也能够做到呢?所以随着旗舰店，我们一个新的门店模式有，我们倡导新的生活，科技和个人的连接，因此我们消费者做沟通的时候也按照这个方式来走。

　　这是玄武湖10公里公益跑，跑步的时候你可以戴着耳机不会闷，所以我们的新品类都参与进来，反响非常好。因为是蓝色，所以我们想生活中的蓝色是最美的，怎么能够给他的生活带来更多的美丽。这是我们最近举行的平板大赛，里面这个人可能就是我，我从来没有练过平板，但是为了这个活动没办法，一起上，让身边的小伙伴。我们要向顾客传递这种价值和信息，必须从自己做起。所以有时候各位老总，谈是一套，做是一套，其实还是要连接起来，尤其在互联网时代，老总的个人魅力会直接影响到品牌。我从来没有去过任何一家步步高的门店，但是我谈到步步高就想到了王总，王田那种亲切大方的，不段学习创新的魅力，这是相辅相成的，尤其是在互联网的今天，为什么那些互联网的品牌都是打老总牌，小米雷军，这就是人格魅力会在品格折射，消费者为你的产品买单的同时也更愿意为你个人，你的文化买单。

　　我们第一批旗舰店是在6月份开业的，这是我们在开业的现场，这是我们的CEO，是美国常青藤学校的应用经济学博士，他是带动我们整个团队，包括来自美国的门店设计专家等等都在这里，为我们新街口旗舰店，也是我们第一批蓝色旗舰店来剪彩。情况怎么样呢?开业的销售、利润、客流都超乎了我们之前定的指标，这个同比不是指开业日和你平时常规日来比，我们的门店每年都会做重装，我们这个同比指标是指和我们去年门店的大节点同比指标来比，所以说给我们的反馈非常好，更好的是我们听到消费者，听到供应商给我们的正面评价。我们的我们的门店更快乐也更有价值。

　　第一批三个店完成之后，8月份又进行了很多小的改造，不知道大家还记不记得一个细节，我们前面有一个声音驿站，年轻人来的很多，在里面听音乐。我们发现年轻人在试耳机的时候会拿出手机来自拍，于是我们在新的店里面就放上了镜子。我们又不是卖化妆品的，为什么要放镜子呢?因为现在耳机戴在他们的头上是一种佩饰，是他晒自己的一种道具，因此我们要在门店有这样一个装置，要配合镜子。要从组货上面，我们可能会设置一个组货，粉红色，卡哇伊的，或者更运动的，从这种来定义你的产品。从这样一个细节上面来，其实这可以解读出互联网对于实体企业的一种颠覆，而颠覆的主动权其实是掌握在我们自己手中的。

　　我的发言就差不多了，无论是颠覆也好还是创新也好，万变不离其宗，要想到也要做到。互联网有一句话，不作不死，但是我们放在互联网的今天来说，你不作你死的更快，因为你就没有创新，没有颠覆了。谢谢大家。
　　（联商网 青岛现场报道）

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