联商专栏：7月27日发生了两件“有趣”的事。

这一天，国内新锐代餐品牌ffit8宣布完成了数千万首轮融资，该轮由复星锐正资本领投，明星投资人李静、戴军跟投。作为去年10月份才成立的新秀公司，如此快速的拿下一线基金及明星资源的支持，足见代餐产品的热度及行业对ffit8这匹黑马的认可。也就是在同一天，病愈后的英国首相鲍里斯·约翰逊，公布了“Better Health”（增进健康）减肥计划。

该计划并不是个人计划，他的目的想帮助占到英国一半以上的3500万人减肥，意图用限制广告、促销和标注卡路里的手段，实现抑制和减缓国民对“垃圾食品”的热爱。

年轻人吃什么正在成为一个大问题，LOL S8时期IG夺冠那年，王思聪吃热狗的图片就被做成表情包，成为全网刷屏事件。随着经济的发展和人均收入的增加，无论是中国还是欧美，年轻人被各种高油、高盐、高糖、高脂肪组成的“四高食品”包围。大多数年轻人的生活信条是“快乐就完事了”，在口欲和健康之间“摇摆”难定。

7月底完成首轮融资的ffit8，和成立于硅谷的Soylent，是大洋两岸颇具代表性的新锐代餐品牌，或许正在走出一条新的路线。无论是ffit8、还是Soylent，它们积极的从只聚焦健身、减肥人群的定位里破圈，向更为大众的人群服务。它们升级了代餐产品口感上的体验，并且将上班族、科技人群作为主打，助力代餐向受众更广的健康食品“升维”。

2013年就成立的Soylent，迄今获得5次融资，成长为估值超过10亿美元的明星创业公司，国内的ffit8也要把潮流代餐打造成后浪的“新零食”。聚焦年轻人吃什么这个大问题，会不会再催生一个独角兽呢？ 

爱“吃”的“后浪”

与网络、互联网、数码产品一起长大的一代“后浪”，零食陪伴着他们一起成长，已是童年中不可抹去的回忆。年龄的增长、生活的忙碌、社交活动的增加，从办公室、电影院到咖啡厅，各式各样的零食几乎无处不在，爱吃也成为后浪的一个重要标签。

爱吃的“后浪”催生了一个多大生意？据商务部数据显示，从2006年的4240.36亿元至2016年的22156.4亿元，年复合增长率为17.98%。根据预测，到2020年中国零食行业总产值规模将达到3万亿元。

正因为市场足够大，也为高油、高盐、高糖、高脂肪的四高，添加剂一堆的垃圾食品提供了生存空间。它们便宜、方便、刺激味蕾，部分年轻人甚至拿垃圾食品作为主餐，与之而来的是肥胖、疾病等问题，它们正在“摧毁”后浪们的健康。

互联网原住民一代人，获取信息的能力要远强于“前浪”们，在美味和健康之间，年轻人开始“反思”。因此越来越多的年轻人，开始选择营养丰富热量低的代餐食品，要吃、要美味、要健康，新生代吃文化呈现着“一个不能少”的特征。7月，第一财经商业数据中心(CBNData)联合超级零发布了一份《功能营养代餐市场消费趋势》报告，现代年轻人在“吃”上的变化，主要呈现着三个方面：

1、不仅要饱腹，还要能“塑身”；所谓代餐食品，指的是取代部分或全部正餐的食物。这里分为两类，一种是如谷物、麦片、饼干、零食等，主要提供“饱腹”的功能。另一种则是以减肥、塑身等功能性需求为目的，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等等。

图片来源：《功能营养代餐市场消费趋势》报告

以今年618为例，ffit8在京东、天猫、小米有品等渠道，就实现了超1000万的月销售额，成为全网棒类代餐第一名，消费者开始增加功能性代餐食品的消费。最近一年，营养代餐消费市场呈现出快速增长趋势，消费金额和消费人数增速均突破 50%。

2、体重管理需求持续上升；从消费人群来看， 35岁以下、一二线城市的年轻女性是功能代餐市场的实力“金主”，其中 95后新新人类的贡献位居C位。随着ffit8这样新锐代餐品牌的出现，代餐市场的用户圈层也在不断外扩。小米有品是国内品质电商里的头部平台之一，用户构成以年轻人、男性、科技爱好者为主。3月ffit8在小米有品上线众筹，不仅拿下了首款食品众筹席位，并以14天破千万众筹成绩创下多项纪录。

Z世代是在“男女平等”文化下成长的一代，男性和女性一样，在对待体重管理的态度上都很重视。包括一些奶茶、可乐、面包等饮食品都开始推出无糖款，为的就是取悦年轻人新的吃文化，而这也在助推代餐市场的持续增长。

3、“成分党”要好吃还要不胖；另外，消费者中涌现出了越买越精的“成分党”，对食物原料的选择和营养成分的科学配比非常关注，他们在代餐品类上的尝试也呈现出多元细分的趋势。

资本市场的“嗅觉”往往是最敏锐的，ffit8在小米有品众筹，又通过罗永浩直播“带货”创下纪录，种种举措在后浪中迅速“圈粉”，因此作为复星生态圈中最重要的中早期投资力量，复星锐正在首轮中领投ffit8也就很好理解。

明星投资人李静、戴军，本来是在“直播卖货”中与ffit8合作，由于产品在年轻用户群中获得不错的赞誉，驱动他们也跟进了这次投资。

据CVSource投中数据显示，近一年来，国内轻食代餐总交易金额创下5年以来新高，复星锐正、君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷入局。为了让年轻人吃得好，也能吃得健康，新锐代餐“新零食”化正在成为一个大趋势。

代餐“新零食”化？

2019年中国肥胖人口已超2.5亿人，许多年轻人甚至将垃圾零食作为日常吃饭的“替代”。生活节奏快、“嘴馋”、社交需求等因素，使得年轻人越来越喜欢通过吃点好的来“奖赏”自己。想要满足后浪的这一特征，代餐必须“新零食”化。

传统代餐市场的产品很多，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等等。不过，大多数由于将定位限定于健身、减肥人群，多数产品存在口感单一的问题，许多95后向天浩“吐槽”，有些代餐虽然很营养，却简直吃不下去。忽略了年轻人美味的诉求，大多数代餐至今只是小众，无法真正的解决后浪们的痛点。

每个国家的国民都有自己的口味习惯，比如说Soylent粉末食品中就有美国人喜爱的可可味和“花蜜”味。相比于习惯简单饮食的欧美民众，国人的口味习惯更难“伺候”，这也是许多国外代餐品牌水土不服的原因。ffit8的创始人张光明，圈里有着“光明校长”的称谓，他曾经是“幸福减肥教”的创始成员，是航班管家的联合创始人，也是连咖啡、e代驾等项目的天使投资人。幸福减肥教是一个互联网减脂项目，7天的减脂营，圈内口碑很好。包括e代驾创始人兼CEO杨家军、罗辑思维的创始人罗振宇、易到用车创始人周航，以及主持人李静，都曾是幸福减肥教的学员。

在接受36氪采访时，张光明曾透露，对于（幸福减肥教）瘦身成功的用户，一旦回归到原来不健康的生活习惯，还是会出现反弹的问题。如此来看，后来创办新锐代餐ffit8，从小米有品众筹、罗永浩带货中持续的“破圈”，或和这段经历有关，只有代餐“新零食”化，或是解决年轻人“吃”和“健康”矛盾最好的办法。ffit8新锐代餐带来的几点变化：

首先，口感革命：相比于大多数代餐产品，ffit8在用户间口碑一直不错，作为“超重”的80后一族，试吃后明显感到，ffit8代餐棒在味道、口感层面强于士力架等传统零食，类似高糖高粘的巧克力产品存在着粘牙和发“腻”的问题，偶尔吃上一次尚可。前者虽是代餐，食用感受却略胜，这源于ffit8与美国MSG公司定制研发的WPI分离乳清蛋白，它的分子较小，有细腻感，吃起来会有牛轧糖般的奶香口味，ffit8也分着盐甜组合，整个口感更符合东方人的习惯。

另外，代餐棒里也加入了天然水果粒、坚果块、藜麦球、燕麦脆片、巧克力球等，咀嚼起来美味的颗粒给消费者很好的食用体验。

其次，便利和营养：以ffit8主打的代餐蛋白棒系列为例，单个代餐棒净重才35g，较小的体积可以轻松的放在口袋里或包包里，忙碌的年轻人可以随身携带，而不必像过去一样。营养则是ffit8的重要的一个强项，创始人张光明本身在轻体健身领域就拥有众多头衔。

其中，WPI分离乳清蛋白就是为国内用户特别定制，它把乳清蛋白中的乳糖剥离掉，这样就更适合了亚洲人的乳糖不耐受体质。同时，上面提到的各种膳食纤维的“配料”，也进一步丰富了代餐棒在营养层面的丰富性。

最后，潮酷品牌定位：想要获得年轻人的“青睐”，好吃、便携、营养丰富只是走了第一步，ffit8潮酷的品牌定位，是这家新品牌魅力之一。Z世代年轻人崇尚科技感，相比“前辈”们的含蓄，他们信奉只要喜欢就该勇敢表达。种种特质，使得他们在挑选产品时，非常注重产品的调性和自我喜好的呼应。ffit8在小米众筹上完成率达到10341%，这些都依赖于科技、潮酷属性的“加持”，年轻人当然只吃年轻感的品牌。

前浪们喜欢含蓄，后浪们才没有这些条条框框，在吃的方面，他们不会“过分”的约束自己。年轻人在吃上的苛刻，也是新锐代餐品牌“新零食”化的一个大背景。

面对着这样一群“挑剔”的用户，增加了新产品的挑战，同时也是一种机会，如果能够满足他们的各种挑剔，也意味着将轻松拿下这个市场。不仅仅是新锐代餐品牌发现了这个“秘密”，这个足够大的健康食品赛道，也涌入了各路的玩家，他们都瞄上了年轻人“吃瘦经济”这个大风口。

“新零食”的加减法逻辑?

新锐代餐在实现低糖、低热量、高蛋白、高营养外，产品也设计的越来越便携和方便，针对年轻人口感的满足等特质，促使“新零食”的市场规模不断扩大。据欧睿国际数据的统计，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中中国市场达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

市场逐渐形成了“三足鼎立”的格局：1、传统食品巨头蒙牛、旺旺、康师傅等转型推出代餐类产品；2、电商平台携手Smeal、Huel等国外知名代餐品牌进入中国市场；3、互联网新锐品牌ffit8、超级零、王饱饱以及keep、百草味等也积极入局，形成自己的品牌势力。

无论新旧势力，都在拒绝垃圾食品，原因其实很简单。一些垃圾食品虽然口感很好，但危害更大。垃圾食品中含有的大量糖、淀粉、防腐剂、添加剂，长期摄入这些物质，会使脱发、糖尿病、血脂异常、癌症患病概率大幅提升。

全球顶级医学期刊《柳叶刀》的一份研究显示，不健康饮食习惯每年在全球导致的死亡人数已经超过烟草，平均高达1100万，而这些死亡本是可以通过健康膳食进行规避。

从新锐代餐“新零食”，到各式各样的健康食品，都在探索一条能快速“打败”垃圾食品的路径来。愈发重视健康的零食产业，未来产品将遵循“加减法”逻辑，这已被许多食品公司所遵循。

“新零食”加法；

有的研究显示，相比于长期食用垃圾食品，“吃入”过多高热物质的危害。消费者没有吃到足够的“营养食品”，也是健康问题频发的一个“元凶”。人的胃口是有限的，垃圾食品填饱了肚子，意味着将没有“空间”吃下健康食品、营养食品。

国人人均体重年年攀升，可并不代表着营养充足。以蛋白质为例，中国人均每日摄入蛋白质才58.5克，距离中国营养学会推荐的轻体力活动的成年人摄入标准还差30%以上。包括ffit8、Soylent等代餐品牌，都非常重视用户的蛋白质补充。

“新零食”减法：

垃圾食品另一大危害，是对添加剂的乱用和滥用。为了让食品能够保存更久，大多数垃圾食品都会加入各种的防腐剂、添加剂。例如膨化食品中就含有较多的盐分和防腐剂，以及会损伤肝脏的香精。一些蜜饯类食品为了保持鲜艳色泽，有的还会加入一些色素。包括一些烧烤类食品，皆客观的加重了肾脏、肝脏的负担。

想要给用户提供健康食品，无论是传统食品巨头，还是新锐玩家，都在积极“消灭掉”食品里各种的防腐剂、添加剂、色素等有害无益的元素。

对于垃圾食品带来的危害，一些国家已经开始“动手”进行治理。包括英国、美国、巴西、土耳其等国家都在想方设法的遏制垃圾零食的泛滥。世卫组织在多年前就敦促各国政府和有关人士采取合理手段，保护儿童远离有害食品饮料，自觉拒绝垃圾食品。

欧美国家一些知名的餐饮连锁品牌，已经明确停用人工添加剂。一方面是做加法，一方面是减法。中国作为后发展起来的国家，这方面还有所欠缺，可近些年对健康食品的重视也日趋提升。在每年的315晚会上，食品问题一直是一个重要的部分。 

后浪“新零食”生意有多大？

从年初的疫情来看，黑天鹅强化了全球各年龄段消费者“宅生活”习惯，根据一些乐观的预测，到了2025年休闲零食的规模或能达到4万亿的规模。要知道，这个体量已经超过许多中小型国家一年GDP的数据（2019年越南GDP总量为2600亿美元）。

为何经济越发达，年轻人食品消费积极性越高呢？德国专家托比亚斯·侯赫提出的“享乐性贪食”概念，或是解释这个问题最好的答案。所谓的享乐性贪食，是指不为饥饿，而是为了愉悦感而进行过度摄食。健康和人性之间，以新锐代餐为代表的健康食品，欲在两者中取出一个最大“公约数”。

传统食品巨头也纷纷发力健康食品，为了迎合健康消费趋势，拥有乐事薯片、百事可乐的美国大型软饮料公司百事公司（PepsiCo）正在逐渐抛弃碳酸饮料、油炸零食产品，想要转型成为健康食品公司。据福布斯报道，百事公司近期宣布了其“健康计划”的最新目标：到2025年，百事公司将降低其饮料产品中的热量和糖成分，而零食中的脂肪和盐分也会减少，但成分的具体降幅尚未公布。

以ffit8为代表的代餐“新势力”，也不再满足小众定位；这家成立于2019年的公司，从蛋白棒和瓶装代餐奶昔切入代餐市场。它的目标用户中，除了体重管理需求的消费者，还有很多是普通的白领和年轻人，食用的场景也不仅限于健身前后，也包括正餐代餐、加班充饥、早餐、以及零食等情况。

从其选择的切入点来看，“低糖优脂优蛋白”的解决方案，一方面可以帮助用户控制糖分摄入和补充优质蛋白质，将人体能量代谢模式由“储能模式”转化为“燃脂模式”，减脂不减肌。另一方面，口感好、营养丰富加之饱腹功能性，也让ffit8的应用场景多元，既可以作为三餐中的任意一餐的替代，也能够作为一种“新零食”消费。

受体质差异影响，每个人每日进食的食物数量有限的，当部分消费者以垃圾食物为主“食”，甚至作为主餐替代的时候，自然会滋生各种健康问题。如果，新锐代餐解决了消费者的口腹欲之外，又能带来足够的营养和饱腹感，这对于在吃上很“挑剔”的年轻人而言，将是个不错的选择。

中国代餐市场才刚刚开始，供给端的错位，使得大众产生一种误解。传统代餐聚焦健身、减肥人群，向上班族、科技人群的破圈，是新锐代餐们都需要去思考的问题。根据美国研究咨询公司Mintel的数据，三分之二的美国人日常就食用代餐棒，中国这一占比显然远远落后，也证明未来增量空间的广阔。

由于发力较早，Soylent的估值已达到10亿美元。以ffit8为代表的国内潮流代餐品牌，在中国健康食品新趋势里，也正在酝酿着下一个独角兽。

后浪又要吃得好，又要吃得健康，需求变了，市场格局也将会重新洗牌。无论是传统食品巨头，还是新锐代餐品牌，它们都处在一个起跑线上。作为消费主力，后浪们在吃上的挑剔，正在让代餐与零食之间的界限愈发模糊，健康美食的诉求，正在催生一个规模庞大的新市场。