摘要：17%的新客群，10倍于场内的平均消费，182%的销售坪效提升，社群运营沉淀到日场与夜场的活动中……开业一周年，朝阳大悦城和摩登天空视觉创意厂牌MVM联合打造的潮流生活方式街区UNI_JOY发现自己超额完成了最初的既定目标。

即使朝悦拥有不同主题街区操盘经验，摩登天空聚能场UNI_JOY（以下简称：UNI_JOY）仍是第一个在购物中心内诞生的“潮流”街区——这一概念天然来自街头，要在购物中心的场内重组并自生，背后是一连串的概念重构、跨界合作与商业创新。

“在商业上快半步是行业通用规则，但对我们来说不够。往后看5年，潮流文化一定会更深植入青年群体的文化生活与消费之中。”运营了一周年的UNI_JOY，已然可以拿出成绩证明当初判断之正确，“不同的土壤培育不同的产物”，接下来，是UNI_JOY下一阶段的征程。

1、潮流自生，新人群与新内容

新媒体艺术装置、音乐、光影与空间的组合，2019年行将结束之时，摩登天空生日派对ZERO，选择在UNI_JOY秘密启动。来到这里的不仅有艺术家们，还有设计师、音乐人、编剧、导演、极客等。

GAAAZE[ɡe?z] &ZERO

以Party为代表的活动聚集人群，人群则创造内容。这正是UNI_JOY作为一个潮流生活方式街区最希望获得的两类增量。而在此之前，UNI_JOY大悦城方项目负责人刘望北也在UNI_JOY直接感受过垂直文化的冲击。

“我第一次看到两百个整整齐齐穿着短裤、花衬衫、还有一点点胖的宅男，整齐出街，聚集在这里。”刘望北说。这些来参加机核与SONY旗下Play Station联名活动的吉考斯男孩们正是潮流文化众多分支中的一支。UNI_JOY的这类活动，让原本散落在各个论坛、社区的这一小众文化爱好者们集体出现在真实的线下世界，也为UNI_JOY乃至朝悦带来了全新的人群。

基于青年文化这一大的主题，从不同垂直圈层的角度为商业定制新内容，并以此聚集新的客群，这一直是朝阳大悦城商业创新上的重点。“吉考斯男孩们”只是一个缩影，过去一年中平均每月多场的社群活动，聚集的不同人群，以及人群与场内品牌们共生出来的内容，是UNI_JOY区隔于其他主题街区最突出的地方之一。

UNI_JOY_腾讯视频闪光开学季

潮流已然成为青年人参与度最高的垂直文化之一，而UNI_JOY要做的就是聚集最“尖儿”的人，这样随之而来的人体会到的才是更纯粹的文化，而不是一个层层仿制的东西。对于想要深耕文化内容的朝阳大悦城来说，UNI_JOY并不满足于一种静态展示，而追求一种参与度与共生效应更高的互动。

这包括两个方面。来到UNI_JOY消费和体验的人们会发现，场内小广场的屏幕展播着视觉艺术家的作品，旁侧的立柱上张贴着进入社群的二维码，场内的音乐是被精心挑选过、拥有整体概念的歌单。白天，这里有常规的发售活动；到了晚上，则变得更像party现场——DJ和新的表演者们的到来，各种主题的活动通过社群内部的消息派发，聚集到最对味的人群。

左：MVM_NOIZOME&ZERO右：UNI_JOY夜场Party

另一组UNI_JOY新内容的创造者，是场内这些品牌们。从联合运营伙伴摩登天空视觉创意厂牌MVM概念店，到做美式玩具的复调，从做潮流集合店的decades，FOSS Gallery，到KAPPA、FILA FUSION，从复古美发沙龙TWO FACE双面理发馆，到高端电竞品牌ALIENWARE，从“网红”烟囱卷冰淇淋Chaos Chimney，到娱乐体验店夹机占……UNI_JOY实现了一次潮流品类大跨界。 “其实最早不论在美国还是日本，潮流文化的兴趣都与街区，以及他们的主理人们之间的交往和合作有关。”这些品牌怎样连接成为有机体，不仅在单店，更在街区的整体概念上做增量，是UNI_JOY“味道和范儿”的保证。

UNI_JOY街区内MVM概念店、Decades店铺

UNI_JOY开业后，刘望北会去北京其他的潮流地标观察这个文化的核心消费群体的表现，“我们发现，买了复调的人，也经常消费foss；decades和复调的消费群体也会经常产生重叠。而这些店我们都有。”刘望北觉得这佐证了他们当时的招商策略符合实际。UNI_JOY的销售数据也直接证明了这一点，foss和decades的销售关联度超过10%。“我们要求UNI_JOY一定得好买，在内容和产品上，它都不是单一的，是成系统的。”

2、最好的合作关系，是专业人做专业事

UNI_JOY的诞生，是一次典型的内容与商业的深度融合。

2017年底，朝悦4F一家占地1800平米左右的SPA，和周围的一圈特卖商铺租期将满。在后来成为UNI_JOY之前，简单地安置一个服饰类的主力店、收稳定租金并且与整个4F的大运动氛围相契合的方案，曾经也是大悦城团队的考量之一。但是往前看，5年为期，什么是下一步趋势？商业的通用规则是比市场快半步，对于以创新业务和内容运营为特点的朝悦团队来说，一个简单也缺少想象力的主力店并不是最佳选择。“我们问自己接下来的青年文化方向会往哪儿去，结论是潮流文化一定是大的趋势。”刘望北说。

UNI_JOY街区公区

确定了这个主题，就需要一个强有力且合适的伙伴。潮流不可能剥除内容而存在，不同于零售品牌就可以支撑的“潮牌”板块，“青年文化生活方式主题空间”需要更持续的内容运营。

摩登天空进入朝阳大悦城的视野。这家活跃时间超过20年、在中国的独立音乐史上占据重要地位的公司，最初以音乐为起点，到现在成为青年文化领域最有影响力的公司之一。

二者结缘，源于之前超级草莓音乐节上“移动大悦城”的合作。那次合作属于运营层面的互补，大悦城带着符合草莓气质的品牌和商家，在音乐节上打造移动的“消费场景”，让大悦城走出去，也让草莓音乐节的业态更为丰富。

在文化与商业地产的结合过程中，关键点在于对彼此领域基本规律的尊重，并在此基础上相互取长补短，“既要领先于当下的消费者和市场，又不能过于曲高和寡。UNI_JOY作为一个商业地产项目，要在这个语境中找到合适的表达。”刘望北说。

大悦城通过摩登天空旗下的视觉创意厂牌MVM找到了灵感。过去，“视觉”只是产品最后的包装概念，但MVM主理人李帅将其上升为一个厂牌，在摩登天空逐步从一家音乐公司向青年文化公司转变的过程中，李帅也希望他们想要传递的青年文化不只是局限于“视觉”和“音乐”。“厂牌原本是音乐行业的专有名词，MVM以“音乐”为基础，通过厂牌化的精细运营让青年群体的多元需求都能得到满足，把视觉渗透到青年群体的生活方式中，着重点是要推广更多元的青年文化。

UNI_JOY一周年主视觉Vision by：MVM design label _

李帅相信对于年轻人而言，设计带来的冲击力并不比音乐小。“视觉和听觉是无法分开的，音乐与设计紧密相连也互相成就。”这意味着MVM不仅仅是设计者角色，更多的是用审美和创意去放大视觉价值，制造更符合青年群体喜好的潮流内容，通过拼贴、融合与共创的方式，共同形成更强的艺术表现力和文化附着感。

在MVM成立的三年时间里，李帅和他的团队从在一家音乐公司建立一个视觉厂牌，到现在自主开发原创IP、潮流文化产品和链接全球艺术资源。对于未来，MVM依旧不想给自己设置边界，保留对世界的好奇和持续与年轻群体做沟通，代表无限想象力和可能性的UNI_JOY在此背景下诞生。

MVM想在实体商业空间有一个自己的据点来进行实验，将青年文化范畴中的各部分立体化呈现于线下，朝悦想要给这个空间注入更多的内容。合作分工就此达成——MVM团队，作为UNI_JOY内容与活动的运营主体，基于视觉艺术，将概念落地到实际的产品，以及活动等动态内容中去；他们也深度参与招商，为的就是把控“气质”；除了业态与视觉，MVM对整个场内气氛的塑造也是多维度的。例如为UNI_JOY定制了街区月度歌单，风格从电子到hiphop不一而足。他们还考虑过特殊的香氛，目的就是“进来这个场子，就要跟这一层其他地方有结界。”朝阳大悦城，则做核心的商业考量，包括引入品牌的类型、不同业态的比例分配等，全程把控开发、建设、招商和包括对商户的运营管理。

但真正落地仍不是易事。首先是外部条件，“潮流”天然与街头挂钩，潮流的主理人们也更偏爱开放的街区。在大购物中心4F，这一硬件条件并不占先天优势；其次是三里屯太古里等业已形成的潮流文化据点，仍在对年轻人们释放show off的吸引力。

但机会与可能总在边界之外，MVM与朝悦在各个层面做了更极致的尝试——空间设计上，聘请德国设计师为街区做整体包装，打造极具未来感的星球空间，街区斩获2020德国设计大奖零售类别WINNER大奖；在内容上，MVM利用自己的影响力负责组织每个月的party，例如，要在年轻人中探讨“光污染”，参与人员dresscode被限定为反光材质，现场还请来相应风格的DJ和VJ制造都市夜晚的氛围感；在商业操作上，朝悦要拿下更“原汁原味”的潮流文化品牌，即使在权衡之下选择一些更商业、更成型的集团品牌，更“尖儿”的货，也成为他们区分于标准店铺的配置之一。

德国设计大奖零售类别WINNER大奖

3、新的阶段，是翻新土壤，静待不同的花绽放

经营一年之后，UNI_JOY交出了一份超出预期的答卷——17%的新客群，10倍于场内的平均消费，182%的销售坪效提升，社群运营已经在日场与夜场活动的参与人群中得到充分验证。在朝阳大悦城看来，主题街区需要培育，也就是‘养’，但这片从一开始就将内容与商业充分融合的“土壤”，已经在给出回报。

“不仅仅是这些硬数据，我们最看重的人群、内容都是令人兴奋的。”刘望北的朋友圈里，媒体大咖、舞蹈学院的老师、国际知名设计师、百万粉丝的KOL、来这里打卡时都留下过痕迹，也促进了UNI_JOY在社交网络上的再一次传播。“

从开业到现在，朝阳大悦城也接待过许多前来参观和考察的同行，类似的项目也陆续出现在其他城市的其他商圈。UNI_JOY在事实上成为了行业内学习和模仿的先行者。

朝阳大悦城外广场巨大I.M.O.充气模型

由于疫情，今年的一些计划不可抗地搁置了。比如店铺的轮转、更个人化和风格化的品牌的入驻、甚至一周年的庆祝活动等等。但由于客群粘性及平均消费较高，UNI_JOY场内的品牌们维持了良好的经营状态。在今年普遍低迷的实体商业中，这些有了文化和内容加持的新业态，反而展现了自身的抗风险性和潜力。

在结束第一阶段的运营周期之后，UNI_JOY更多要考虑接下来的深度运作。“我们还是想要更加属于自己的产品与原创内容，形成自己的文化，场内品牌的联合也应该更深一步地加强。” 刘望北说。例如去年在UNI_JOY举办的各类主题活动，一方面实现了街区内商户联动，另一方面基于活动主题的深度串联，又将推动UNI_JOY品牌的立体化、IP化。而这项工作未来会更大程度地交给在内容领域更加专注和深入的摩登，把更多的想象力融合进来，坚持以内容包装街区，文化赋能商业。

另一方面，作为舶来品又与街头生活方式紧密相关的潮流文化，在本地生根发芽之后，必然也要长出一些新的东西。《美国大城市的生与死》这本书里，作者简·雅各布斯沉醉于街区的“原真性”魅力，但诚如后来的城市研究者莎伦·佐金在《裸城》一书中的阐述一样，“原真性是历史性、地方性和酷的”，但也同时代表了“起源和新开端”。变化始终在进行。

UNI_JOY同样将会承担这样的责任，来到朝悦的复调发现了时髦的家庭新客群，剪发的双面则迎来了更年轻的青年学生群体，朝悦也始终没有放弃为自身打造IP的运营理念，如今又有契合的、相互理解的合作伙伴来一起实现。

“购物中心像是一片土壤，酸碱度不同开出的花就不同。”刘望北说，土壤会按时令翻新，收获还在以后。