8月29日，2020中国社区商业大会在山东济南隆重启幕，本次大会以“拼团直播重塑商业价值”为主题，探索社区经营新思路。来自全国的行业专家、企业高管和社区拼团操盘手等齐聚泉城济南，共商共促中国社区商业的全新发展。

会上，浙江工商大学教授、佑创新商业智库首席专家赵浩兴做了《社区营销的模式与策略》的主题演讲。

在他看来，未来十年是中国社区商业发展的黄金十年，这一领域存在着有巨大的创新空间和发展空间。同时，他认为社区商业的营销今后的方向就是生活方式营销，要懂生活美学，要懂生活主张，要用生活方式去影响社区，去创造社区。

▲浙江工商大学教授、佑创新商业智库首席专家赵浩兴

以下是赵浩兴演讲主要内容（经联商网编辑整理）：

记得上个月我在杭州就提出一个观点：未来十年是中国社区商业发展的黄金十年。很多人认为社区商业越来越难，没有未来。但在我看来，未来十年我们有巨大的创新空间和发展空间，尤其是今天提出“拼团直播”。

如今看，社区商业的供需营销模式正在发生根本性的变化。今天的社区商业已经不是一种传统讲的社区化/本土化的销售体系，而是集线上线下融合，集人际、商业、链接的社群化的经营体系，社交化的营销服务体系。

我今天尤其要提出第四个方面“社会化营销体系”，学营销学的人可能知道，社会营销观念在美国70年代就提出来了，那就是绿色的，健康的，讲信仰的，有良心的，企业的营销不仅要考虑到企业的发展，要考虑到消费者的权益和利益，更要考虑到整个社会的健康发展。今天中国的营销越来越深切体会到顾客的重要性，同时也越来越体会到诚信、信仰、爱心对商业的重要性。所以我觉得社区营销可以用四社来统一整体和系统。

社区商业在哪里？

我今天重点讲社区商业模式和营销创新。时代发展到今天，尤其是现在疫情还没有过去，经济、政治、文化到了最复杂，碰撞最激烈的时候，我认为是一个商业大变革，产业大融合，运营大数据的当口。我们在做社区商业的人，首先要思考一个话题是，我们在哪里？我们中国的商业在哪里？社区商业在哪里？

我记得前年商务部就曾经委托我对社区商业进行定义，我就觉得压力很大，后来发现社区商业已经是很难定义了，它已经不是简单的商业，而是社区化的服务体系，是商业、旅游、文化、养生、健康等系统的深度化的服务体系。我们正在美好生活向往和大需求的时代，但我们又面临着快速的变革时代。

我叫我的研究生团队做了一个研究，杭州市的文一路，文二路，文三路就是社区商业，G20以后，2016年9月到现在大家想一想社区商业的更迭度达到了多少？四年时间达到73%左右的更迭。这种变化就是我们要震撼的，是发生了根本性的变化。难道三条街没有业态了吗？还是满的，我想这也是和杭州商业创新力量的体现，而且都活得不错。所以2/3搬了或者退了或者改了，但2/3还是起来了。我们去何方？就是去顾客心里，去社区，去创新的发展方向。

知行合一

最近五年我都在提知行合一的问题，我们现在做商业的容易被经验主义所限制住了。商业的变化，消费者变化，不是你一个人一个脑子可以承载的。所以在这个过程当中，希望我们每一个从事社区商业的人都应该具有一种行中得知，知中自行的状态。

今天社区商业出现什么现象？很多人知而不行，明明知道必须创新，不创新就是等死，但是被忽悠怕了。更可怕的是行而不知，说直播好，现在一哄而上搞直播。我告诉你杭州搞直播的95%是亏钱的，为什么？行而不知，没有去把握商业的本质。尤其我们搞线下商业的往往舍本取末，你拥有最好的区块，有最好客户，但你要追求那些不靠谱不着边际所谓的创新。

再看看直播热，直播这个风口你如果不抓住你会懊悔一辈子，为什么呢？你们去看看商业发展的规律就知道了，从传播学，从最早的文字开始到书信到声音，没有一个传播模式比直播又形象又生动又一对一又可以深入交流，所以我告诉你未来五年内直播就是沟通方式。

现在人人用微信，以后是人人做直播，但不是你看到的摇头晃脑的网红直播，它就是一种工具，它就是一种沟通方式。我们从社交的角度讲，人际交往最有效的工具是什么？现在除了你跟你家人真正做到视频直播，但是当今既能做到一对一，又能做到一对多，还能比直播更好的社交媒体吗？我认为五年内不会出现新的更好的，最多是直播2.0版，3.0版。

从消费者心理来说，消费者最大问题就是不信任嘛，所以这里面如果能够把你的坦诚相待，工厂直播，农场直播，接下来要热的三年内就是工厂直播，农场直播，而不是美女直播，县长直播，而且商场直播都会被工厂直播，农场直播所取代，社区零售还有两年可以去追逐商场直播，但是未来当口直播和商场直播也会衰退。

大家看成功的直播营销有哪些特点？有创新，有情节，有故事，有粉丝。尽管李子柒的直播从营销策划上是成功的，但是我觉得她是1.0版的广告策划，身边有20几个人围着她转。但是李子柒升级版农产品直播就真实的，真人的，真品的将在未来三年内快速发展。

我们做社区商业，尤其做连锁的要快速进入，不要期盼农民他能学会做这个，也不要期盼县长能搞这个，你们是做商业的。我曾经在阿里巴巴一个会议上讲，不要忽悠农民做电商，农民就是种好地，也不要忽悠小工厂做什么跨境电商，它就是做好产品。那么谁做电商呢？那种三人团队，五人团队也做不好。就是你们这些做商业的，能不能大胆创新去构建O2O融合的电商体系，帮助这些农民，帮助这些创客，恐怕这是我们的新使命。

在我眼里什么是直播？这是我自己梳理的场景，直播仅仅是品牌营销体系中一个板块，做好直播需要研究市场，战略规划，品牌策划，内容策划，营销传播，品牌落地，直播是一块。从图中告诉大家，为什么很多地方，包括杭州搞直播的人只有5%是成功的，因为直播在商业里的比例，更何况他直播不会做。

社区商业的根本是心社区

社区商业，包括我们做商业一定要有系统思维，叫明道取势，要谋略合众，要优术践行。直播也好，策划也好，只是一种术，你必须跟你的实践，跟你的社区，一万个社区就好像一万个独特的个体，所以社区商业没有标准，只有为每个社区定制化的营销服务。

现在我们在做的社区商业，连锁商业，在美国都是三十年前的事情，在中国也不是新的事业。电商已经沦为了传统产业，那我们该做什么样的新物种？盒马也是传统商业的一种创新，它不是本质性的创新。我研究过盒马，以盒马的社区不是真社区商业，它是在社区商业里面1/3做好了，但是在社区商业的成本核算，社区商业的产品定位等方面还有很多的欠缺。

在今天的社区商业灵魂跟不上脚，我们创新的思维，我们的信仰，商业的信仰体系出现了问题，我们需要有初心和信仰，我们需要有使命感。社区商业影响了我们美好生活的未来十年，社区美好就是生活美好的50%以上。社区不美好，生活就不美好，所以我们要有使命感。商业模式，今天你想到便利店，专卖店，我认为都不是五年后要出现的。

现在我们学日本，学韩国，学美国，我告诉你，中国的社区商业没有模板，学日本也不一定学得好，因为我们在很多方面跟别人不一样。

有位商务部领导问我，究竟该学美国，还是学日本呢？我说，日本学1/3，学它的社区服务体系，小而美。美国学1/3，学它的大流通供应链体系，再创新中国1/3，核心在创新中国这1/3。

首先打造社区商业新业态新生态，忘掉现在你在做的。我刚才讲杭州很多街区新生力量很强，但是我看内地很多县域级社区商业已经大面积关门，为什么？没有创新，老样子，感觉跟90年代中后期一样，也就是二十年没进步。但是我告诉你，我们商业受到的冲击，不是简单的电商、直播，而是受到系统性的冲击，受到源头性的冲击。

这是十九大以后梳理出来的，事实上我们讲到强大的内循环，外循环，尤其是内循环，美好生活需要，我们要构建一个系统的关键是供给侧，但是供给侧核心是最后一公里供给服务水平。

美好生活讲的就是跟我们社区直接有关的。以前是购物消费，学习消费进入社区，健康消费进社区，住房消费进社区，娱乐消费进社区，餐饮消费进社区，我们的承载量空间是非常大的，所以高质量的商贸流通，今天中国经济的内循环双循环就看我们的商业创新主体能力了，现在出口转内销是一个非常难以实现的美好说法。内贸体系自身又非常弱，内销都做不好，还说出口转内销。核心就是怎么样做好高质量的流通服务水平，这里面核心是因为我们的社区消费系统在变革，人货场发生了根本性的变化。

不为购买而购买，无目的消费，社群化，泛社交，一下子加五百个微信，但是又没有真心朋友。我们整天讲社区用户忠诚，最后我们对供应方对家人都很难做到忠诚了，因为你不创新就会被抛弃。社区信任，又出现了社区化的信任，单身主义，现在不仅仅是小孩子年轻人单身，不仅仅是离婚率高单身，结婚的老头子和老太婆都是各住各的，中国正出现单身化的消费行为。这是最近5-10年发生最大的消费变化，人变了，在座每一位都变了。人变了，我们社区商业还有理由不变吗？

货，不关心货了，关心的是解决方案，信息对称，人格化。今天有谁还对皮尔卡丹，对什么面料感很大的兴趣吗？

场，以前线说一铺养三代，现在说一铺坏三代，花了这么多钱，现在还套不回来。现在讲场景了，现在讲虚拟社区了，讲泛商圈了，讲势能了。这里面新商业是什么？或者新的社区商业是什么？我提出了三个联网：互联网+商联网+物联网。社区商业要把社区商业联合起来，要把我们商业变成室外综合体，叫做外街化的室外综合体。外街内街化，内街外街化，我现在跟浙江联华华商集团计划在西湖文化广场打造室内街区，叫街区化的室内，把它下面2万平方米打造出场景化的室内街区，这就是我们需要构建的联合体系。

还有是物联网，我们现在虽然讲最后一公里，但是中间漫长的供应链体系效率是不高的，尤其是社区生鲜这块，再怎么联网核心还是心联网，所以从今天开始，我们要起心动念用一颗爱的心去做我们社区的商业，这是根本。

社区商业的根基是什么？我认为是心商业。我一直反对新零售这个概念，零售业永远是新的，新零售可以提，但是它是伪命题，因为没有创新就不叫零售。我们中国很多零售企业是缺乏爱心的，缺乏这个责任心的。信，信仰和信息化，再有是新商业，新商业的模式，新商业的体系构建新的商业。

社区商业的营销方向

在上世纪90年代美国的营销学界提出了生活方式营销，我在杭州已经喊了十年，生活方式营销，尽管在上海和北京都看到生活中心，生活广场，也是从老外那里学来的，但是我们了解我们的生活方式了吗？我们在推崇和宣扬一种健康的生活方式吗？我们了解社区人的生活方式吗？这种生活方式是基于价值观，基于人生观，基于世界观，叫三观一致的生活方式。

我认为社区商业的营销今后的方向就是生活方式营销，要懂生活美学，要懂生活主张，要用生活方式去影响你的社区，去创造你的社区。

社区商业是有基本思想的，没有那么复杂，但是会犯很多低级错误。马上双十一了，双十一是网络营销，我认为大家不要以双十一为荣，双十一就代表我们中国商业的low，代表我们中国制造的low，中国消费的low，中国经济供给侧low，所以双十一只要在增长，我们的商业就没有转型。

大家看这个图，弱制造，这里都是小厂，没有营销能力的小厂，在中国是大多数。为什么来参加展会？卖不出去，不赚钱。为什么上阿里巴巴平台？弱消费，中国消费口袋里越来越没钱，所以14亿人人口有13亿屌丝，他在乎价廉物美，他要上拼多多，到淘宝上淘一淘。再加上营销弱，绝大多数企业，外贸企业更不用说了，他是不会营销的。内贸企业也没有营销，所以在座想一想你的机会多好，造的人不会卖，买的人又想方便便利，你如果稍微做好一点，你就可以圈到大量的粉，当然最好能够做成平台，而不是一个单店。

社区电商2.0

社区电商，我给大家五条建议叫社区电商2.0，不要再做初级电商了。马云讲的新零售，实际上讲的是新电商，是在这里面我们要诚信经营，品牌优化，服务营销，电商先强商。CA是导向，C2B你就在客户身边，如果你都不尊重消费者，你都不能变成神经末梢最敏感的那个终端，那你还做什么商业。O2O，社区可能离你仅50米，但是50米开外的人也要通过微信跟你交流。网上社区立体矩阵全网做电商，现在的社区商业不要做真社区了，社区商业可以把商品卖到哪里去？卖到国外去，我就有一个学生，他在做社区，但是他说我欧洲也卖，美国也卖。他是既做社区又做跨境电商，所以大家梦想要大。上下游整合，产业联盟，虽然你是一个社区商业，你能不能把整个社区整合起来，能不能把整个产业上下联动起来。

今天我们的社区商业在做各位，希望你们能够亲自重启，破坏性创新，C端驱动，跨界融合，商业联盟，数字化社区，品牌营销。你要告诉自己你是做服务的，你什么都做。

三年前我承接了教育部重大项目，也是教育部唯一一个商业模式的重大项目，我梳理了六个接下来流通企业的创新方向，也可以供大家思考，尽管它是针对所有的商业流通企业。对于云，对于大数据的运用，我觉得社区商业要通过3C云的市场集采，云集采，云计算，云营销，构建我们的数字化整合推送体系。

第二个问题叫做品牌营销，我觉得做商业一定要学会做营销，而不是开店，开店两个字忘掉，开起来就是要亏钱的，要把店变成营销阵地，营销中心。今后的社区商业转变就是由社区商业变成社区营销中心。科特勒早在20年前就告诉我们了，我们必须在这个时间构建品牌营销的新体系。电子商务的本质是商务，商务的本质是品牌营销。社区商业的困局就在于坐商模式，等客上门模式，没有自己的线上线下拓客模式，服务模式。

品牌是什么？口碑，是品德、品格、品质集合成的口碑。社区口碑一旦形成，你就可能系统化的全面推进你的营销体系。所以做商业就是做口碑，做口碑就是做人，就是做服务，商业就是这么简单。不一定要花很多钱去做直播，你做好了，很多人会直播你。直播也在找概念，东西好我就忍不住要播你。电商也一样，你做好了，电商也在找好货。

做营销记住三个苹果。第一个，亚当夏娃的苹果，满足需求，你的店再漂亮，你的社区的人根本没有需求不要干，那是讲故事。第二个，深耕社区，花精力在社区研究上，要把哪怕只有5000个人的社区也要研究透。第三个是乔布斯的苹果，把你的商业做成一个宗教一样信仰一样。也就是说，一进你这个店人家就知道没有欺骗，没有劣质商品。

六个方向的营销创新

在互联网时代，我们社区的商业模式，我理出了六个方向的营销创新。五年前你可能觉得这个东西只是一个方向，在今天任何一个你不会做，你可能在商业当中都会落后。

新网络营销，是基于四社的社区服务体系。精准化，社区就这么大，当然也可以是网络社区，但是你必须要精准，社区都不能做精准那谁做精准。定制化，为社区做定制，精准配送。联盟化，这个联盟不仅仅是商业联盟，是把消费者联合起来，把社区购买者联合起来，让他成为你的销售者，他成为老板，所以社区效果成为营销阵地。

要从原来传统思维走向分享口碑为主的，要学会做社交本土化移动化的网络营销体系，我们要精准的产品、时间、地点、价格方式来做。

前不久我专门成立社区营销实验室，社区研究太有意思了，每个社区有独特的兴趣。定制就是顾客导向的基本服务，我自己也玩了一个定制叫茶园定制，我没有茶叶店，我也没有自己的加工厂，但是我就帮茶农今年就卖掉100公斤的干茶，每公斤都是5000元，就是用了我的定制营销模式，为老板定制，为企业定制。现在搞社区的，我们要学会用这样一种文创设计定制精准化的为顾客提供产品的解决方案。

联盟要构建社区化的商业联盟，这个联盟重点是消费联盟，我们今天主题叫团购，你怎么样做到社区化的团购？核心在于社区商业联盟的构建。大数据，社区也有大数据，大数据可以精准推送社群。时间关系，我今天抛了好多概念，但我觉得每个概念都是在商业落地当中非常有效的一种理念。商业是没有老师的，没有教材的，但是美国佬总结出来的，包括我们中国的商业很多就是实践的规律。

今天我看到大量企业在犯低级错误是没有很好的去了解规律和基本的理论，我希望做社区商业，第一要尊重社区消费者。第二要尊重规律（理论），在这个创新的时代我们要敢于成为新物种，敢于成为社区商业的引领者，这应该也是联商网搞这个活动的目标，谢谢大家。