8月29日，2020中国社区商业大会在山东济南隆重启幕，本次大会以“拼团直播重塑商业价值”为主题，探索社区经营新思路。来自全国的行业专家、企业高管和社区拼团操盘手等齐聚泉城济南，共商共促中国社区商业的全新发展。

会上，新世纪总经理冯梦琳做了《“拼团+直播+全员营销”背后的全渠道路径》的主题演讲。

她认为，拼团不是商业模式，也不是拯救零售业的模式，却是对企业体系建设的考验和倒逼，尤其是对供应链，团队建设和物流配送。首先供应链如何做好拼团？如果商品不给力，那就是拼团直接的灾难。

▲新世纪总经理冯梦琳

以下是冯梦琳演讲主要内容（经联商网编辑整理）：

日照新世纪创立于1998年，已经23年，是一家服务120万县城人口的县域零售企业，目前有23家店，业态涉及百货、超市、乡镇店。还有社区生鲜，还有一处生态农场400亩地，是国家级绿色认证的生态农场，所产蔬菜全部供应我们的超市，受到当地消费者的好评。

面对零售创新的时代，新世纪也一直在探索全渠道发展的路程。

2015年我们成立了电商部，刚开始做的就是到家业务，叫懒人帮，定位就是懒人经济宅经济，我们精准顾客群体就是在家足不出户，不愿意出门的这些年轻人，还有不方便的老人、孕妇，还有家庭主妇，他们对这个模式非常喜欢的，因为我们做得服务比较好，送到门之后，会根据他的需要或者放到冰箱，或者放到厨房里，然后把他的生活垃圾拎下楼来。我们后来更名为新世纪到家，线上下单，1小时送货上门。

2018年就出现了拼团模式，当时也在想怎么样把拼团嫁接到实体店当中，一直在考虑外部团长怎么样有效的管理。但是当看到济宁爱客多在去年把这个成绩做出来之后，我们就很有信心了，所以去年年底我们就成为第一批小爱联盟的成员，跟着节奏，我们周一周四做拼团，还有每月28日的爱秒节。

到今年上半年疫情的时候，很多厂家就很想提高效率，就报来了内购会的一些政策，我们就想把内购会嫁接到拼团当中，所以考虑了一些模式性的东西。

做下来这些动作，我总结了一些心得。

第一、到家跟到店其实是孪生兄弟，谁也离不开谁，是一种互补的关系，这适合我们自己的模式。我觉得离开了到家，到店就显得有点单薄，因为它不能形成完整的线上服务体系。但是离开了到店，到家业务又不能有很好的经济效益，因为在这种下沉市场，越往下沉，顾客从家到门店的时间成本比较低，他没必要花钱买时间，所以在县城来讲，到家是很难做大的突破的，所以我们就把到家和到店页面拼接起来放到小程序首页，顾客自己去选择。

第二、直播不是带货，也可以说直播不是为了销售。很多人都问我，你们直播怎么做出来这个业绩？直播我怎么觉得不好做业绩。我想说实体直播和电商直播有本质的区别，电商直播依靠着高人气的主播明星主持人，他们有很高的人气基础，再加上他们有动则几百人的团队，还有厂家近乎亏本的支持，所以他们很容易做出业绩来。但是我们的实体零售，做直播只是素人在直播，素人直播有一个特点，只有员工和厂家业务。更好一点是企业老总自己上，企业老总依据在当地的人脉资源和人格魅力做一些直播，大家就觉得看热闹一样进到直播间，顺便抢一点商品，他很难做出销售来。所以在公域流量里面是很难有优势的，只有在社群，自己的私域流量里面，依据企业在当地的信任度才能够做一些信任的东西。直播如果作为拼团的助推器，就好像给拼团插上了一个动力包。

我们把直播链接直接发到社群里面做拼团，顾客在直播间里很直观的了解到商品，通过直播的技巧就可以把商品了解透，在门店，顾客很不喜欢听导购员介绍商品有什么卖点，但是在直播间里通过一定的技巧他愿意留下来。

关于直播我想跟大家分享直播三板斧。

第一板斧，种草。我们的种草跟别人家的种草不太一样，有四种种草。第一个是群内种草，我们的团长们会根据电商部运营主管的统一指令，下发统一的话术文案发到群。首先给顾客做一轮种草；第二种种草是朋友圈种草，顾客可以把我们的活动发到朋友圈，他就可以得到一些赠品；第三种是实体店种草，有些顾客在这个场景里也会直接买单或者在这个场景里直接成为我们的新粉丝；第四种是直播间种草，直播间不卖货，头天晚上在直播间里面不断地给顾客福利做热度，让顾客把销售的重点放到第二天的拼团，这样就引爆拼团了。

第二板斧，节奏。刚开始做直播一般都是觉得介绍商品，应该把商品的卖点说透，一个商品说半天才对，我们做过调查，从后台数据来看一个用户在直播间最停留5-10分钟，如果在5-10分钟之内不能把一个商品说完，顾客就会离开失去兴趣，所以尽可能在5-10分钟之内把一个商品赶紧说完，如果说不完怎么就赶紧上链接，上完链接让顾客接触到商品再接着说卖点。

这里想补充一个，除了节奏之外，直播娱乐性也很关键。顾客到直播间不是为了买东西是来看热闹的，他不想枯燥的听你说什么商品，所以在主播技巧上需要让他开心一点，快乐一点，人家顾客是来找乐子的。

第三板斧，验坑。这是核心中的核心，以前的直播可能会觉得，在直播间里说卖点，介绍商品，重点放在卖点上了，实际上在直播间里应该去做验坑的动作，自己尝试过，用了有什么效果，再推荐给顾客，顾客就会增加信任感，会放心，会下单。

现在电商工具已经被顾客认识，我们要做得就是使用它。电商已经把顾客教育了这么多年，我们可以利用电商的工具来做电商业务。

在拼团前不止要做直播，在拼团后要继续做一场直播。干嘛呢？就是抽奖。通过直播间，让顾客感受到我们在现场抽奖，电话连线，就跟电视节目一样，我们这些福利都是真的，持续做信任才是引爆下一次拼团的关键。

第三、全员营销，这里就要说到团长管理。我们自己现在有300多个团长，400多个群，如何管好这300多个团长难度也是很大的。如果放任，让他们自己去努力，就像这群羊一样是很难管理的，我们就把它划分小组制，怎么规范管理呢？

第一，我们建了很多群，有核心团队的指挥群，再就是团长群、门店群。在群内拼团当天会不定时公布门店的进度，团长的进度。实际上我们不能把团长孤立的存在，如果孤立自己去努力，那么这个拼团业务就成了电商部自己的事情，所以我们把团长管理纳入到门店管理，让店长去支持到小团长的拼团活动。

像拼团+直播+全员营销的组合拳的模式，目前已经代替了鸡肋的内购会，我们不再做内购会了，以前是做富利卡，内购券，亲情券，效率低，浪费时间，而且资源是平均分配给员工的。

而现在我们在专场当中，做的坦波尔专场可以做到突破时间地域的限制，团长随时随地可以拉他的客户来看这次拼团，随时下单。而且我们跟厂家合作，厂家做了一场直播来展示他的服装，这就可以做到360度展示。以前的内购会只是在门店中厅做一个展示，展示效果非常不好。

总结来说，拼团、品牌专场是内购会的升级，但是到底做品牌专场，还是综合场，这要根据企业发展情况来定。如果企业的供应链比较好，但是门店比较广，比较分散，其实像综合场会好一些，因为供应链选品比较到位。如果供应链不太完整，采购在选品的时候并不成熟，我建议可以使用品牌专场，因为它可以集中厂家的优势资源。但是并不是所有的品牌都可以做好品牌专场，应该选择直接跟厂家合作或者供应链直接到源头的，即使是经销商过来跟我们合作，那也让经销商找到厂家，让厂家直接支持，这样在毛利空间上和对选品上都会比较专业。

说到这儿就觉得我们这种组合拳实际上是在利用团长的熟人关系，把他的熟人好朋友引到团里，然后这些老朋友再引老朋友，就是重新定义了和消费者之间的关系，这样就可以实现双向流量，线下以前的老客户、老会员转化到了线上，再从线上回流到线下，因为我们是到店自提。还有以前没进过门店的新粉丝，通过拼团认识了门店，来到门店当中。并且可以对群内顾客进行标签化管理，比如说榴莲群，宝妈群等，这就实现了线下会员管理的第一步。

可以说社群拼团可以作为实体店全渠道之路的入门动作，我们是真真正正尝试过来的，包括对来客数的下降其实是起到很多二次引流的作用，因为是预售+自提，尤其对很难售卖的高毛利商品，放在详情页当中，使用很多的细节或者视频来把这个商品全部展示出来，代替了以前在门店的静态陈列和高成本的导购员导购，所以像这种展示是非常好的。再加上自提，这给我们引来了客流。

第三个总结，拼团不是商业模式，也不是拯救零售业的模式，它其实就是一种营销手段，但是却是对企业整个体系建设的考验和倒逼，尤其是对供应链，团队建设和物流配送。首先供应链如何做好拼团？如果商品不给力，那就是拼团直接的灾难。

核心之外第二点就是团队建设，如果团队没有很高的执行力和一呼百应的能力，拼团是很难做起来的。拼团就像一场考试，也是一个照妖镜，如果我们做不好拼团，实际上要去反思，我们企业所有体系建设的各个环节。那我就想说一句话“有肉吃狼才会闻着味来”。拼团做到现在，我一直心里面就有这句话浮现出来，我们只要把一个品牌或者一次做好，把这个标杆立起来，才会有更多的品牌资源找上门来跟你合作，才会有更多的顾客价值让顾客愿意跟随拼团，会有我们更好的员工认可这个拼团，去做这个事情，所以更多的是一种顶层设计。

这里面我们还运用到互联网三个很关键的动作：拉新、促活、留存，我们会在拼团的各个环节进行拉新，不断地增加粉丝数量。我们为什么每周要拼那么多次呢？也是保持群内的活跃度。

留存，我们还要注意对顾客的提货服务和履约信用，说好了这个商品是什么质量就要是什么，如果达不到质量或者出现问题秒退，秒解决。

我总结一下，走全渠道的路径，实际上人货场都发生了变化，原来实体是顾客商品门店，包括电商是用户产品平台，现在人从原来模糊的消费者变到现在是数字化的消费者，货追求了极致的单品，场就是新场景的连接，在我们这个组合拳打造过程当中，顾客喜欢这种场景，就认可了这个场景，所以以人为中心的连接场景就使得人的连接在微信这个场景当中实现了高溢价。

我们实体店是有店，但是经常会被实体店所限制，会被那个铜墙铁壁所限制，所以我们应该以人为核心，而不应该以店为核心，做到找客上门，而不是等客上门。

最后总结一下，万众微商之后，利益诱导确实已经过去了，流量批发的红利时代也已经过去了，现在打动人心的场景就是商业的胜负手，拼团+直播+全员营销是个将以前分散不统一管理的流量变现的场景。团长的情感连接，是最能够打动人心的温度。这是个从流量到关系的过程，是团长与群成员的关系，也是粘合实体店与顾客的关系。