人类的减肥史，就是一部极限挑战史。

拒绝主食、拒绝晚饭只是入门；带着秤吃饭、对每一份食材锱铢必较也不算稀奇;催吐直至厌食症，则实属病入膏肓;甚至还有动用抽脂、缩胃等手术方式来达到目的的。

万变不离其宗，就是要瘦。

尤其以女性的瘦身需求为甚。小红书上流传着一张近乎苛刻的、病态的身高体重表，达到要求，只为把自己塞进火遍全网、却只有一个码数的意大利快消品牌BM的衣服里。

不仅是女性，男性也有相同的困扰，减肥健身相当于整容的前后对比照传得火热。瘦下来，就能拥有全世界艳羡的眼光，消费品和他人评价正在鼓励人们变瘦。

在这其中，饮食减肥是其中最重要的一环。很难说清楚，究竟是减肥需求催生了产品，还是产品催生了减肥需求?

回溯饮食减肥赛道，从减肥茶到酵素，再到轻食，如今，代餐正坐在风口之上。

据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿元人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元人民币。

但代餐靠谱吗?又能红多久？

减肥口号进化史

8月的一个工作日，徐瑶(化名)照常记录下了自己的一日食谱。

早餐代餐一包，鸡蛋一个；午餐虾60克，炒青菜80克，去皮鸡一块，花菜50克;晚餐代餐一包，牛肉50克。除了饮食之外，她还记录了自己的运动情况：走了6000步。

她正在进行着新一场的减肥。

“我现在太胖了，不减不行了。”她隔空捏了捏自己肚子上的肉，表示事态严峻。

这当然不是32岁的徐瑶第一次和体重做斗争。据她自述，在减肥的路上，她吃过“太多亏”，每次都是计划开始的时候兴高采烈，没几天就无精打采。

“一开始是吃纤体梅、番泻叶、肠清茶什么的，吃了就拉肚子，水分跑了不少，肚子上的肉依然坚挺，后面我就不受骗了。”徐瑶吐槽起了自己各种心酸经历，“后面我还听说减肥咖啡、左旋肉碱配合运动会瘦，但我也没瘦啊。”

最可怕的是，徐瑶发现个别减肥药吃多了可能短时间内的确瘦了，但无法长期保持，“有段时间还染上了暴饮暴食的毛病，差点习惯性催吐。”

为了保住自己的小命，这次徐瑶开始尝试了上述的健康减肥法，少吃主食，多吃代餐。现今的食谱，是她参考孙俪、袁姗姗等明星食谱后进行“自我优化”的版本。

和徐瑶等爱美人士一起推翻重来的，还有生产减肥产品的公司们。

曾因减肥茶而闻名遐迩的碧生源，如今也打起了健康的旗号。在碧生源的官方网站上，只能见到“草本健康，代代相传”的广告语，碧生源旗下的电子商务平台，更是随处可见如今碧生源为吸引客人下的心思。

在碧生源的一则广告视频中，一个胖胖的女生正在一边克制着面前炸鸡对自己的诱惑一边“嚎哭”，坐她对面的“女神”优雅拿出一包碧生源代餐奶昔，碧生源打出了预谋已久的广告词：“代餐奶昔，让你不被饥饿折磨做女神”。

不知碧生源是否还记得曾几何时，自己的广告词是“碧生源常润茶，快给你的肠子洗洗澡吧。”

不仅是碧生源。点开绿瘦集团如今的官网首页，可以看到中国跳水队为其旗下的代餐奶昔做的广告。

在官网，绿瘦还宣扬着自己的健康减肥理念：“经过多年积累，绿瘦首创HEDS全维度科学体重管理体系，通过科学有效的‘营养+运动+服务’的方式，持续不断地帮助数千万人进行体重管理。”

真是今非昔比。绿瘦怕也忘了，为了旗下的玉人胶囊，绿瘦曾联合范冰冰推出豪迈的广告词：“如果没有魔鬼曲线，何必拥有天使面孔！想瘦哪，就瘦哪！”

CIC灼识咨询执行董事冯彦娇向时代周报记者展示了这些年减肥产品的演进过程：“2001年，随着奥利司他胶囊的登陆，OTC药品类减肥产品风靡中国，但该类产品对部分人群会产生胃肠道副作用或其他生理上的不良反应。”

随后，茶类减肥产品兴起，但是会导致使用者有腹泻脱水反应，却没有减脂作用。再之后，酵素、糖分吸收抑制胶囊等慢慢进入人们的视线。

冯彦娇认为，如今的风潮已经到了第四阶段，即标榜健康、方便、低卡、安全的代餐类产品阶段。

减肥是门常青生意。只要有人正在变胖、只要有人减不下来，这里就永远火热。

当不吃饭成为流行

因减肥茶而曾经风光无限的碧生源正在遭遇业绩上的滑铁卢。数据显示，碧生源2018财年营收为3.78亿元，较2017年下降30.3%，其业绩也由盈转亏。

2019年度，碧生源实现营业收入8.12亿元，较2018年的3.78亿元同比增长114.6%;实现净利1.62亿元，上年同期亏损9529.9万元，同比扭亏。

然而，其业绩在2019年的扭亏与出售总部大楼有关。财报显示，2019年3月，碧生源完成出售了一栋位于北京市海淀区的大楼，售价5.55亿元。碧生源承认，该出售事项是导致本集团2019年度净利润增加的主要原因。

简单推算，碧生源2019年度不但没有赚钱，还亏得比2018年更多了。

2020年，碧生源继续在“卖卖卖”。8月14日，碧生源发布公告称，将继续卖出公司间接全资控股的一家公司的100%股权，预估代价为4.63亿元，全部将由买方以现金支付。

连年的业绩低迷下，碧生源开始意识到减肥茶已经失去了消费者的心，开始探索新的增长点。

2019年，碧生源在电商平台上市了喵喵酵酵素果冻、朝暮白胶原蛋白粉、红豆薏米茶、荷叶绿茶、酵母重组胶原蛋白敷料贴等新品。

然而，这些迎合市场需求的新品也正迎合着激烈的市场竞争。

2019年，被外界称为“代餐元年”，许多巨头在这一年开始试水代餐市场。中粮、汤臣倍健、旺旺、百草味等公司都陆续推出代餐、代餐饼干等健康零食产品。

2020年，这股风还在继续刮。6月，百事发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”;8月，良品铺子低调在其官方线上商城推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔。

8月12日，在良品铺子提供的资料上，时代周报记者发现了其对代餐市场颇具信心。

资料显示，在良品铺子CEO杨银芬看来，代餐市场是看好的，背后是消费升级的大趋势，对更健康更营养食品的需求，这是一个持续需求，蕴涵着巨大的商机。

除了巨头入场外，资本市场对该赛道也毫不吝啬。

仅2020年，就有多个代餐品牌获得新一轮的融资：7月27日，新锐代餐品牌ffit8宣布完成数千万首轮融资；5月9日和4月1日，鲨鱼菲特先后完成两轮融资，金额分别为数千万元人民币和1000万元人民币；4月，王饱饱宣布完成近亿元B轮融资。

8月15日，ffit8创始人张光明向时代周报记者表示，代餐的出现迎合了消费者需求。“本质上是健康食品需求的觉醒，我们并没有创造需求。”

张光明自述，他之所以从互联网领域跨步到健康领域，是因为数年前他做的一个心脏病手术。“我的心脏瓣膜被换成一头公牛的心脏瓣膜，这个手术让我一下子对健康这件事有了非常大的改变和认知。我开始研究我为什么会得病，之后我就发现年轻人对健康的认知是非常混沌的。”

清华大学品牌营销研究员孙巍向时代周报记者表示，代餐的红火是现代健康观念和审美标准的产物，“以往的减肥产品起到的是功能性降脂降水的效果，而代餐让消费者相信，这是一种生活方式的辅助产品。”

减肥江湖代代更新

从风风火火的减肥药、减肥茶到热热闹闹的代餐赛道，资本总是在和消费者的需求赛跑，在爱上代餐之前，资本还曾热恋过轻食赛道。

融资信息显示，在2018年度及以前，轻食的热度不逊于如今的代餐，Gaga鲜语还曾在2018年8月23日拿到过1.8亿元人民币的A轮融资。

但遗憾的是，2020年，除超能鹿战队在5月拿到过超千万元的融资，轻食赛道的融资消息就乏善可陈。

曾在2016年和2017年拿到两轮融资的米有沙拉号称要成为“沙拉界的星巴克”，目前大概率已经停止了奔跑。目前从大众点评上可以看到，上海地区米有沙拉可搜到的仅有两家门店，且皆显示“暂停营业”，其官方微博也于2018年9月停止更新。

如今的代餐赛道又能火多久？

某国际投资机构投资董事连冠坤向时代周报记者表示，从目前使用代餐的用户群体分析需求的话，代餐类每年的市场增长率比较小，有一定的天花板，在大消费领域里面，代餐赛道不是头部赛道，属于比较靠后的赛道，“我估计整个赛道最多成长为数千亿元的规模就到顶了”。

连冠坤认为，新生代的消费习惯过几年就会变迁一次，每变迁一次新型的项目和产业链就会出现，“能不能及时把握到这部分的红利就看投资者的综合能力了，就看你能吃到哪部分的红利，在时代浪潮里，能不能提前看到趋势。”

不过，从减肥企业的发展历史来看，只要营销够给力，在每一个潮流趋势里，收割不同的、甚至是同一波消费者，并不成问题。

重营销轻研发，一直都是这类企业为人诟病之处。

以碧生源为例，2019年度，其广告开支加市场营销和促销开支共计占收入的百分比为35.2%，但研发成本却仅占收入5.8%。

代餐市场又是否如宣传中那么靠谱呢？

2020年7月15日，深圳市消费者委员会在官网上公布了一份《2020年轻食代餐粉比较试验报告》，该报告显示，4款代餐食品的实测值约是标签标示值的2―3倍。中粮天科、Smeal、网易严选的代餐粉，被测出脂肪的实测值超过标签标示值—例如网易严选的脂肪标示值为0，但实测值是1.62g/100g。

营养师黄廷伟向时代周报记者表示，根据官方的推荐指南，膳食纤维的摄入量每天是25g―30g，不建议消费者一日三餐或者大量使用代餐产品，过量使用也会让消费者的健康受到损害。

与此同时，中国食品产业分析师朱丹蓬也透露，目前的代餐产品整体都不规范，行业内缺少统一标准及相关监管措施。

徐瑶也经常会陷入自我怀疑，减肥产品不断更迭，到底是自己不够坚持，还是产品不起效果?

她来不及多想，衣柜里还躺着穿不下的小码连衣裙，卖家秀小姐姐的纸片人身材穿上去实在很美。

在减肥路上，徐瑶只能像一只在滚轮上奔跑的小白鼠，将自己置身于减肥实验中，无论这实验如何变花样。因为目前身高160厘米、体重55公斤的徐瑶，还想要再减10斤。