出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明

图片/联商图库

2017年以来，三越伊势丹百货的总体经营态势集中在百货店业务，其他所属地方店铺还在继续关闭中，数字化业务、租赁业务都没形成话题，因此，日本零售业对该企业的战略管理有一些议论，但是这不影响大家对新宿伊势丹总店活力的点赞。

疫情之下，新宿伊势丹是怎么做的？以下做简要介绍。

1、自主编辑卖场

标题这句话的基本含义是，在店铺拿出一个公共区域，零售方商品部门和营销部门合作，自行组合品牌商品，形成一个店中店的特色区域。这个做法最早是从新宿伊势丹开始的，曾经命名叫解放区。

2020年8月19日，3层女装推出4个自主编辑的“RESTYLE”主题区。打破传统品牌卖场结构，传达导购员的个性和新生活方式故事，突出现场的惊喜感。

疫情期间，该卖场经理发现顾客希望接受面对面服务。因此这次改造的目的之一是发挥导购员个性，比如“造型师区”，从其他品类中选择商品，提出个性方案。其中一个主题利用周一早上、周五晚上时段，装点“自己的房间”。此外，在楼层中央设置顾客预约沙龙，叫做“客户编辑区”，电梯附近的门面区域叫“策展编辑区”，作为弹出式空间，每两周更换一次主题等等。更新后的销售目标是店铺和网购累计超过前一年。

2020年9月2日，1层开设自主编辑的“伊势丹的种子”主题区。改造原来伞、手帕等妇女杂品约100平米卖场。集合了时尚杂品、化妆品、书籍、食品等100个品牌约1300件商品。面向顾客追求安心、安全的心理需求，构建像便利店一样舒适、方便的卖场，让顾客快速找到想要的东西。主要组织方式是定期举办弹出式活动，提高顾客来店频度，提高购买转化率。

2、匹配调色板

2020年7月5日，推出“匹配调色板（match palette）”服务项目，在3层成立个人测量实验室，利用华歌尔的3D人体扫描仪测量人体尺寸和形状，由导购员提出适合体形的品牌样品提供选择。主要特点是将数字化工具和现场销售员服务能力结合起来，提供定制美妆、女性服饰服务。当输入个人信息大约5秒钟，系统对身体18个位置的测量数据和身体形状进行分析，形成报告，将打印稿交给顾客。一般人都没有详细地看过自己身体的形态和立体数据，包括胸围和腰围，四肢的长短比例和粗细度，顾客会很惊奇地阅读自己的身体数据、形态特征。

在此之前，华歌尔在自己的旗舰店已经推出这项服务，引入伊势丹店，可以更好地服务于伊势丹时尚化要求很高的目标客群，各得其所。

伊势丹团队的精明在于，他们不限于测量，而是根据测量数据，在平板电脑上分为9种类型的体形，对应3层现有的约50个品牌1万件商品，这样一来，导购员就可以更快找到适合顾客的品牌商品。据说，等待应用成熟以后，会提供跨楼层的购物体验。

顾客采用预约制利用咨询测量工具。女装及女杂品营业部的品牌店负责人宫田雅文介绍说，7月5日推出该项目到17日，预约使用有150人左右，顾客选择的咨询时长主要有两种，最多的是90分钟单元，大约占60%，其它是30分钟单元，大约占40%。有的顾客现场使用以后，按照咨询给出的建议，立即在女装楼层购买。这个智能搭配体系，不仅面对40岁以上的女性，也面对20至30多岁的对数字工具没有抵触的年轻客群。

3、艺术主题展销

新宿伊势丹店坚持国际艺术时尚体验馆的经营理念，国际化艺术氛围独特。值得中国零售行业经营者借鉴的是，这些展销不是单纯的文化展示，而是和现有经营产品贴合很紧密，有深度合作的基础和意愿，是对现有经营产品更新换代的预先尝试。以下列举两个案例。

9月8日前，在5层展销法国瓷器品牌BERNARDAUD产品。该品牌于2018年在日本设立法人机构，之前是开设20个代理店，其中一个就在新宿伊势丹店，双方很了解，品牌下一步希望将注意力集中在新宿伊势丹、日本桥高岛屋、玉川高岛屋、横滨高岛屋店这四个业绩突出的标志性店铺，当然，对于新宿伊势丹有很大的合作空间。

下一期是9月29日～11月30日，在二层设置主题艺术展销，内容来自纽约的现代艺术师汤姆.萨克斯的作品展销，主题是店铺体验（Retail Experience）。

汤姆.萨克斯最早的工作是纽约巴尼斯百货店的美装设计师，对于百货店的商环境经营非常熟悉，他设计展销的内容主要涉及日常生活用品、T恤衫、手把件等随身配饰，和伊势丹店二层的时尚气息友好结合，形成吸睛点，又不缺乏销售卖点，对于单纯购物的顾客是一个很好的文化刺激元素。

4、外商部是干什么的？

日本百货店有个部门叫外商部，负责店外客户及高级会员营销。新宿伊势丹店的外商部有个员工叫岛崎信也，是很多大企业社长、职业运动队教练等高级VIP的朋友。他怎么工作？

秘诀之一：把握时间

如今的高级VIP客人，非常熟悉世界优质品牌商品及服务项目，如何抓住他们的心？岛崎的答案之一是速度。日常工作中，高级VIP客人很忙，最重要的价值点是时间，疫情期间尤其如此，笔者将时间看作为现代商业经营的关键考察要素。岛崎利用业务网络渠道，直接收集顾客的要求，总是第一时间为顾客提供商品，他也经常自己开车送货上门。面对面服务加上快速到达，同时还可以提供多种协商咨询，时间不逊色于亚马逊宅配，最大限度地凸显顾客价值，成为他的秘诀。

秘诀之二：提供惊喜

岛崎信也是1992年加入伊势丹店的，一般百货店员工调岗很频繁，近30年来，他一直站在新宿总店的店面一线，在同一家店同一岗位负责销售，确实很少见。岛崎说，不顾一切地争取销售额的时代已经结束了，实体店铺存在价值感逐渐淡化，要追求更加独特的服务价值。

他分析说，其实销售过程就是一场秀。只要接触顾客，打开顾客乘坐的车门一瞬间，表演就开始了。他说，要想法设法让多次到访的老顾客总能感到惊讶，为此，他每一次接触都会做好计划，给顾客惊喜。比如，他曾经在店内的休息室举办一位高级会员夫人的生日会，根据这位妇人喜欢夏威夷风光的偏好，他安排了一名草裙舞演员，效果奇好。

秘诀之三：爱管闲事

岛崎信也把“爱管闲事”作为座右铭。不仅是面对现有的VIP顾客，还要特别关注有困难的客人，比如顾客不熟悉卖场环境，比较迷惑的时候，一定要及时发现、及时帮助。他和店内80个人组成的服务顾问群在网上友好沟通，取长补短，减少店面顾客的失望感。他在下班时间也是这样，比如在末班公交车上看到睡着的人，会主动叫醒他，这种爱管闲事的做法有时候让人烦。但是他认为，即使是有点丢脸，也应该去做，说不定就会遇到自己的生意贵人呢。

启示：新宿伊势丹总店是中国商业人士考察必去之地，视野开阔、无私无畏、主动创新，是他们的活力源泉，在疫情压力之下，东京主要商业区的客流下降非常明显，他们没有萎靡不振，依然展现出强大的经营活力，值得我们借鉴。

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