出品/联商专栏

撰文/联商专栏作者Lena Lei

联商专栏：2020年的七夕节，七夕蛤蟆火了，带来了日收入10万人民币的商业模式。还是和大家复盘一下，何为七夕蛤蟆。

七夕蛤蟆指的是，在七夕期间，消费者A向B方购买七夕蛤蟆祝福服务，A向B方提供祝福对象C的微信。B方添加C的微信后，向C发送提前准备好的一段祝福。这段祝福即，以一只蛤蟆形象，向C重复发送一段“孤寡”文字。

七夕蛤蟆的商业现象，让我们看到了新一代消费者——Z世代人群的独到之处：相比于前辈人群，他们的娱乐精神和付费意愿更强。

不可否认，新冠疫情加速了全球数字化的发展趋势，而真正影响全球数字化趋势走向的，是未来5至10年全球新消费的主导力量——Z世代的崛起。

一、Z世代的起源及消费特征

世代理论起源于美国。世代(Generation)是指一群拥有共同生活经历的年龄相近者。随着时代向前推进，他们会受到各种关键社会因素和重大历史事件的影响，尤其是经济发展及技术进步。美国的世代一般是15-20年。由于战后经济周期性明显，世代间差异化较大，分层也较为明晰。美国的四个世代划分如下(见下表)。其中，“Z世代”，指在1995年至2009年出生的人，即95后和00后。

Z世代在全球约有18.5亿人，人口占比为24%。以美国为例。该世代处于经济平稳、保持中低速增长的时期，由于物质生活富足、互联网兴起，该世代的思想更加开放，对物质生活的追求减弱，更为注重个人兴趣、情感诉求和自我实现。

数据来源：东方证券研究所、联合国经济和社会事务部，公开资料整理

Z世代作为互联网原住民，生活方式与之前的世代相比，发生了颠覆式的变化：互联网成为他们与生俱来的生活的一部分。就全球而言，北美、欧洲和较为发达的亚洲地区开始老龄化，Z世代的人口数尚未超过Y世代，但是，独有的价值观、行为准则和经历，使得他们不是Y世代的简单延续，而是一股新兴的消费力量；而非洲、中东、东南亚和拉丁美洲的Z世代则占到40%以上的比例。综合观之，全球的Z世代具备如下5个显著特征：

1. 崇尚颜值主义。在Z世代的眼中，“颜值即正义”。他们在美妆、服装和养生产品的消费潜力正在被激发，人均消费水平增速远高于Y世代。以美妆产品为例。经济发达地区，如欧美、日韩等自不必说，“化妆出门”的理念非常普遍；中国近年来各种新兴美妆卖场的兴起，如KK集团的Colorist(调色师)、名创优品旗下的Wow Color，反映了“颜值主义”趋势的兴起；非洲的职场女性尽管月均收入不足1000元人民币，假发和美甲方面的消费也属刚性需求。

除了对自身的投入，Z世代对颜值的追求渗透至生活的细节里。他们在选择产品时，小至水杯大至汽车，更青睐于美好、有质感、萌趣的外观造型。

2. 兴趣会友。互联网让Z世代的兴趣更加多元。自小伴随互联网的发展成长，Z世代习惯活跃在各类兴趣文化和社交软件的前沿。Z世代不断寻找志同道合的圈子文化和自成一派的语言体系，各类社群不断涌现。

随着社会发展和家庭财富的累积，Z世代的消费能力毫不逊色。他们更倾向于为兴趣付费，比如电竞比赛、运动装备、美妆工具、IP潮流玩具等。

3. 懒经济与宅文化。Z世代是“懒经济”中的主要群体，在“懒”人群中占比超过一半。Prior Walker公司曾做过的调研显示，近一半(49%)的年轻受访者表示，如果能够当日送达，他们更倾向网上购物。美国的亚马逊、中国的阿里/京东、非洲的Jumia均是在这个态势下应运而生，并且规模越做越大。

Z世代热衷追求“宅文化”，愿意长时间宅在家里玩在线游戏、观看在线动漫、在线电影、短视频和直播等。

也得益于Z世代的“懒”和“宅”，新冠疫情降临的时候，他们能够帮助家人一起更好的适应“宅家”模式，通过在线购物、在线娱乐等方式，度过非常时刻。

4. 追求个性化。Z世代迫切通过各种方式彰显自己的个性，他们热爱个体自由，追求独特思考。根据毕马威最近的一项调查，77%的消费者会选择能够迎合他们个人口味的产品和服务。美国美妆电商网站Birchbox首创了“盲订模式”。用户每个月只需支付10美元的订阅费，即可获得Birchbox发送的美妆礼盒。用户可以根据自己的需求定制产品。这使得女性在家体验到了逛百货商场的乐趣。与此同时，收到新盒子的体验是令人愉悦的：Birchbox的包装非常漂亮，这会让用户产生开启礼物的感觉。这些新奇的体验让很多女性乐此不疲。

5. 崇尚偶像文化。QUESTMOBILE对中国消费者的调研显示，2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿人民币，其中近一半为购买偶像代言、推荐或使用的同款产品。这些偶像多是本土明星，也不乏虚拟偶像，如干物妹小埋、虚拟歌姬洛天依等。

无独有偶。在地球的另一端，非洲人口大国尼日利亚也开始青睐于本土艺术家。英美热门歌曲占主导地位的现象一去不复返。2019年调研显示，当地的年轻人声称，“外出时，我想听达维多(Davido)、维兹基德(Wizkid)的歌曲。跟别人一样，我没法再欣赏外国艺人的歌曲了。”达维多，在2017年英国利兹(Leeds)举办的黑人音乐大奖(MOBO Music Awards) 凭借《如果(IF)》一曲荣获“最佳非洲艺人奖”；维兹基德，则在同一场颁奖典礼上荣获“最佳国际艺人奖”，成为首位获此殊荣的非洲籍艺术家。

二、中国Z世代新特征

受计划生育政策的影响，1995年至2009年中国生育率平均为1.55，这意味着绝大多数95后是独生子女。美国咨询服务公司OC&C Strategy Consulting的一项调研访问了1998年及之后出生的15,500人，分别来自9个国家：巴西、法国、德国、意大利、波兰、土耳其、英国、美国和中国。中国的受访者约有2,000人。结论显示，中国Z世代的消费支出占其家庭支出的15%，是9个国家中最高的，这一比例在美国和英国仅为4%。由此可见，中国Z世代受到全家人的宠爱，被家庭给予最多的物质关怀。

得天独厚的物质条件，独二代的身份使得中国Z世代除了上述5个基本特征外，还呈现以下3个独有特征：

1.爱国。 “小粉红”最早出现于晋江文学城论坛，源于该网站配色为粉红色，且女性用户比例非常高。现泛指1990年后出生的中国爱国主义网民。中国Z世代被冠以“粉红”之名，反映了这一代人鲜明的爱国热情，以及对于中国主流价值观和意识形态的认可。他们将老干部“达康书记”视为崇拜的偶像，共青团视为“宇宙第一天团”。

这种爱国情怀移植到商业方面，则表现为中国Z世代热衷传统文化，热爱国货。

2.孤而不独。95后是独生子女一代，但他们并不孤独，每一种爱好都能在广大的互联网空间里找到同好。95后的社交成长在移动互联网时代，更习惯于用手机与家人朋友交流。

他们推崇轻松简单的人际交往，擅长使用网络建立广泛的弱联系。亚文化的崛起以及中国社会对于多元文化里更大的包容，让95后们拥有更多的圈子和同好选择。

他们喜欢的社交活动有：与同好一起结伴游玩、约饭、看电影和看展览等。在社交之外，95后也喜欢留点时间给自己，享受一个人的安静时光、阅读、思考，积蓄力量。

3.二次元文化成为主流审美与价值观。二次元(にじげん)，日本动漫行业术语，意思是“二维”。后来发展为ACGN(Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel网络小说)亚文化圈专门用语，也流行于华语文化圈。

二次元，相对于三次元而言。在全球动漫行业市场中，三次元主要以美国为代表。美国集团垄断式发展，巨头全产业链运作，多使用3D，主打“英雄主义” 风格；二次元以日本为代表。日本产业集群式运作，制作委员会统领IP开发，多使用2D，主打萌化、傲娇、脑洞、追星等“小众”风格。

泛二次元文化已经拓展为我国Z世代特有的审美模式、思维方式和精神支柱。二次元审美倾向于萌化、少女化、拟人化，带有强烈的游戏感和青春乌托邦色彩；二次元思维方式通过夸张化、戏剧化、动漫化的路径替代传统思维路径。如，使用各种脑洞大开的颜艺表情包进行互动，使用鬼畜对原有视频素材和音频进行“再创作”，达到洗脑和搞笑的效果；二次元精神支柱主要集中在动漫人设IP、偶像类，表现为对“美好”的向往与追求，是一种虚拟的存在。

三、Z世代如何引领新零售

1. 高颜值、创意、黑科技是品牌融入Z世代社交圈的主要途径。高颜值是指能够帮助Z世代人群实现社交目标的外在表现，个人形象、包装、工业设计、室内软装等具备极强的可见性及可拍性，才能促使Z世代消费及分享；创意体现在产品设计更为人性化，或者能够更方便的满足用户利益；黑科技主要来自于产品技术的突破。完美日记与花西子的美妆产品自带悦己与消费升级属性；钟薛高的中式瓦片形状雪糕，外包装采用“祥云”、“生肖”等元素，被视为致敬中国传统文化。

2. 盲盒营销异军突起。盲盒是指盒子中放置不同的商品，消费者凭运气抽中商品，拆盒之后不论消费者是否喜欢，均不能退换。

盲盒营销起源于日本。新年期间百货公司往往启动福袋促销方式。福袋中的商品不会事先公开，但通常物超所值，比如福袋售价1万日元，福袋内的商品价值1.2万日元。福袋促销主要用于清库存。

当前中国盲盒营销的兴起，推动了新型商业模式的发展。2020年6月拟赴港上市的泡泡玛特，被称为“Z世代捧进港交所的中国潮流玩具之王”。盲盒营销是其一大杀手锏。泡泡玛特盲盒产品的兴起基于一系列高颜值、治愈系的萌化IP。海量IP刺激着消费者的收藏欲望。同时“盲盒”售卖方式提高了购买过程的娱乐性和情感性体验。凭借盲盒产品，泡泡玛特在天猫“模型玩具”品类中名列第一。盲盒还带动了玩家的社交性体验，没有买到心仪产品的玩家往往通过闲鱼等闲置交易平台与其他玩家互换产品。

3. 打造无缝衔接的线上和线下体验。智威汤逊(JWT)广告公司的在线研究覆盖中国大陆、中国香港、印尼、日本、菲律宾、新加坡、中国台湾、泰国、越南9个国家4500名13岁-23岁的受访者。调研显示，76%的受访者表示，他们对待线上和线下购物一视同仁，而在中国这一比例高达88%；同时，62%的人表示更喜欢在实体店购物。这表明，无缝衔接的线上和线下购物体验迫在眉睫。

展厅现象(Showrooming)是先在商场选择商品进行体验，然后上网搜索最低价进行购买的现象。Econsultancy与电通安吉斯集团共同对东南亚地区3055位年龄在16至23岁之间的青年消费者的购物习惯进行调研。调研显示，“展厅现象”行为对于时尚产品-衣鞋/配饰等(64%)、电子产品(53%)、 美容产品(40%)等需凭借感觉进行检查的产品类型来说尤为普遍。

随着网络购物的飞速发展，展厅现象导致传统零售商大量的销售额和用户流失。《大禹治水》的故事告诉我们：“堵而抑之,不如疏而导之”。品牌商应该主动打造无缝衔接的线上和线下体验，识别Z世代人群在线上商城(包括自营商城、京东旗舰店、天猫旗舰店等)和实体门店(如自营旗舰店、自营标准店、加盟店等)的购物旅程和购物障碍，更好的帮助用户提升体验感和即得性。

基于展厅现象，实体门店应该更注重社交性和娱乐性。

参考资料:

[1] 《Z世代的新需求、新文化与新经济》，东方证券研究所，2019年6月

[2] 《Z世代趋势美妆消费洞察报告》，第一财经商业数据中心*天猫国际，2020年

[3] 《Z世代洞察报告》，QuestMobile，2018年

[4] 《2018年中国Z世代理想生活报告》，第一财经周刊，2018年6月

[5] 《2019年Z世代消费力白皮书》，企鹅智库，2019年8月

[6] 《Z世代——是后浪，更是未来》，付一夫，苏宁金融研究院，2020年5月

[7] 《Z世代(95后)消费者洞察》，Rohit Gupta，martechtoday.com，2018年4月

[8] 《粉红z世代——中国95后数据报告》，羊晚&华工&中大智慧信息数据协同创新团队，2017年

[9] 《2019年动漫行业研究》，Mob研究院，2019年

[10] 《盲盒或许会死，但「盲盒式营销」永远年轻》，品牌见习所，2020年

[11] 《盲盒营销怎么玩?》，时趣，2019年

【作者简介】 Lena Lei，武大毕业，10年原三星集团新零售总监，12年国内&2年+海外新兴国家市场(非洲/印度等)全渠道(Omnichannel)营销专家，10年世界500强管理经验