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文/木鱼

图/联商图库

自2019年2月12日，张近东在苏宁新春团拜会上宣布苏宁易购正式收购万达百货有限公司下属全部37家百货门店后。业内对于能否苏宁让百货这个老业态焕发新生机，一直报以期待。

一年半以来，苏宁的三个动作，向行业展示了苏宁做百货的态度。

一，调整组织架构，成立时尚百货集团，与家电集团、消费电子集团、快消集团、苏宁国际集团，并列成为苏宁零售的子集团。百货地位在苏宁内部得到提升和认可，这为苏宁百货整合品类，强化商品经营做好了准备；

二，对万达百货进行改造。2019年2月宣布收购万达百货后， 5月宣布更名苏宁易购PLAZA，7月份启动门头更换，8月底完成苏宁智慧零售系统的切换，至此万达百货正式融入到苏宁大体系中，全面进入苏宁时代。这也显示出苏宁补强百货市场的决心；

三，全面开放苏宁易购平台。2020年2月苏宁百货宣布全面开放苏宁易购平台，苏宁将开辟APP主站、小程序、直播、社群、推客等千万级流量入口，与商家共享营销，同时线下百货还能提供给品牌商特卖场地免费入驻等支持。这标志着，苏宁已经成功将线下百货与线上打通，并开始尝试更多的可能。

经过一年半的调整，效果显而易见。据苏宁百货数据，如今苏宁接收的万达百货37家店，营收开始正增长。虽然今年上半年有疫情影响，但这37家百货门店仍旧给苏宁带来了数千万的净利润。

对于今后，苏宁百货将如何发展，才能突破传统百货的经营限制，给苏宁零售集团带来更多的想象空间。近日苏宁线下百货的实际操盘手，苏宁时尚百货集团苏宁百货公司总裁助理顾蔚为《联商网》做了解答。

顾蔚告诉《联商网》，苏宁百货要突破传统百货的经营限制，需要依托集团优势，探索出一条不同于任何百货品牌的经营之路。主要呈现在三个方面：

第一，业态重组，碰货；

第二，内容重组，更时尚；

第三，数字化，双线融合。

在业态上，苏宁百货希望依托集团独有供应链发展更新线下业态品类，发展标品类目自营，打造自主品牌，在美妆/运动/黄金珠宝等品类重点发力。从现有的租赁联营方式，逐步拓展产品包销买断、代理加盟、自营OEM等多经营模式结合的供应链关系，增强对行业供应链及自我经营的控制力，实现各类目市场份额上的突破。

在场景上，苏宁百货认为，未来的线下业态，是消费者享受精致生活，获得美学体验与身心愉悦的重要场所，仅仅为消费者提供单一购物体验是远远不够的，苏宁百货必须与品牌联合，迭代呈现富于品牌内涵的沉浸式场景，以充满探索性的线下内容输出，不断为消费者打造眼前一亮的时尚消费中心，打造年轻潮流的高频线下社交目的地，让百货更“值得看”。

在数字化上，苏宁百货希望，基于苏宁集团的技术及数据优势，探索百货的数字化可能。一方面将苏宁百货搬到线上，运用小程序及苏宁易购二级平台赋予商品更多销售渠道，突破时空局限，一方面对对周边社区及城市消费人群进行数字化营销，让更多人走进苏宁百货。

以下是《联商网》对顾蔚的采访详情（有删减）：

《联商网》：百货行业目前在市场处于没落势态，顾总觉得百货的吸引力在哪里？

顾蔚：首先，从我从家电行业转型做百货行业，面对新业态是有新鲜感和挑战的；

其次，我们是一张白纸，没有固有思维的局限，有很大的想象和发展的空间；尽管近年来唱衰百货的声音一直存在，但是，线下购物能够带来的新鲜感，即时体验与服务能力是不会被完全替代的。苏宁百货在供应链大有可为。传统百货的联营租赁模式是有天花板，通过供应链打造和人员能动性打造，就可以有想象的空间。我们希望从传统的联营租赁模式向经代销、货品买断模式试点和落地。

《联商网》：那么顾总认为苏宁百货的核心竞争力是什么？

顾蔚：供应链。在别的品类，苏宁一直在做供应链，做自营。我们自己把整个货品进行管理之后，就知道哪个商品更适应市场情况，哪个商品更受市场欢迎，这样我们可以赋予更多的推广营销力度，利益就能最大化。因此，供应链肯定是我们接下来重点要去突破的。

《联商网》：所以，传统百货大部分是不碰货的，你们希望更深的碰货？

顾蔚：是的，碰货很重要。我们会把传统的原来百货的纯租赁模式，逐渐进行改造，增强对行业供应链及自我经营的控制力，实现各类目市场份额上突破。

《联商网》：有开始尝试的类目么？

顾蔚：比如运动。运动类目去年做了接近20个亿，虽然数量不大，但是有想像空间。这个类目在我们内部有很多资源可以打通，比如国际米兰，体育零售，苏宁足球俱乐部，苏宁在体育板块的资源和基础都会为我们带来这个类目突破的优势。我们还会逐步尝试去做阿迪/耐克的自营。

另外，对于服饰品类，我们要做的是和供应链就是和厂家一起联合。比如七匹狼，他们把货就放在我这里，七匹狼出货，我出场地，卖完之后大家分润。这个模式在我们福建福州已经开始做了，一个800平方的七匹狼门店，一年能做差不多做1000万左右，这个模式是可以复制的。

《联商网》：和运动品牌怎么做自营？

顾蔚：未来的线下业态，是消费者享受精致生活，获得美学体验与身心愉悦的重要场所，仅仅为消费者提供单一购物体验是远远不够的，苏宁百货必须与品牌联合，迭代呈现富于品牌内涵的沉浸式场景，以充满探索性的线下内容输出。

运动的显著特征就是，年轻时尚最潮流，所以我们希望把这个类目当作年轻潮流、时尚、运动的类目来进行打造。

因此，我们会组织一系列的属于年轻人的落地活动。比如近期与苏宁足球俱乐部联动的公益活动，全国组织的英雄联盟S10第二主场观赛活动，苏宁电竞战队已打入了八强。我们对消费者的吸引力将越来越凸显，我们还将与一些著名的运动品牌做联名款，比如我们合作非常好的安踏，目前已经谈了一些联名款。

《联商网》：你提到沉浸式场景，怎么讲？

顾蔚：就是要打造一个注重体验，有趣、潮流的苏宁百货。

比如，本次国庆档期和万达的联合营销活动主题为热爱国潮，激发年轻人来店里，我们也需要重点在国货上进行突破。国庆节期间，苏宁百货与万达广场联合的现场活动也同步通过“超店播计划”得以直播展现，大量国货新品亮相“国潮文化节”、重点品牌打造“时尚秀场”、“品牌快闪”活动。

另外，我们在徐庄苏宁易购广场国庆节期间开业的全球首家可以在线逛的潮流直播门店“趣逛逛”，不仅产出商品和售后服务，还有潮品尖货、有直播销售、有明星网红、有精彩内容，还能1小时送到家。你们可以去逛逛。

《联商网》：除了运动还有哪些品类在尝试？

顾蔚：黄金珠宝。黄金珠宝这块的自营已经开始试点，我们跟中国黄金已经做了两个店，合肥和南京，其中合肥已经开业，南京正在筹备。

黄金在以前，我们系统没打通的时候，确实不容易做自营。现在黄金的底层逻辑打通完之后，就可以根据金价，实现实时变价，供应链就没问题了。

9月25日至10月8日，全国30城37家苏宁百货通过万达广场小程序发放补贴，截至9月30日，37家百货店已经卖了一个亿的黄金。

《联商网》：你们做自营的短板品类是什么？

顾蔚：美妆。美妆虽然是我们短板，但是，就这个类目来说，苏宁是有自己的基础供应链的，比如海外购和苏宁超市，一年差不多也有四个亿的常规化妆品的销售。还有苏宁极物，美妆品类不多也有两个多亿。所以大大小小这么多业态整合在一起，从供应链角度来讲，有些品牌已经做的相对成熟了。

现在我们已经在跟雅诗兰黛二线的品牌已经开始接触，前段时间还跟迪奥也做了一次深度的线上线下融合，10天的时间，一个店做了两百多万，这对我们来讲是个突破。

另外，近期我们也引入了KKV、调色师、完美日记等彩妆集合店。苏宁在美妆类目的突破，相信很快就会成型。

《联商网》：那么，苏宁百货碰货的整体规划是什么？

顾蔚：从美妆、黄金珠宝、运动、服饰类目嵌入，包括红孩子母婴、苏宁国际、和其他苏宁自营业态板块，逐步拓展产品包销买断、代理加盟、自营OEM等多经营模式结合的供应链关系。

《联商网》：对于现在大家都在讨论的数字化，苏宁百货有行动么？

顾蔚：苏宁转型这么多年，技术的积累不必多说，这是苏宁做百货的另外一个核心竞争力。收购万达百货后，苏宁百货花了一年时间进行数字化迭代和赋能，引入苏宁易购集团级商业管理系统，从底层厘清百货商品销售逻辑，不断开发营销工具。将苏宁百货会员纳入苏宁易购会员的海量数据库中，通过集团级的人群画像分析进行精准营销，与消费者进行更高频次、更具体验的互动。比如苏宁百货小程序，可实现会员一键注册，品牌推广及爆款秒杀功能，为全国超600万会员提供营销服务。

《联商网》：自营的商品我们可以很快数字化，但是对于品牌商你们怎么解决

顾蔚：我们持开放态度。不仅，疫情期间，苏宁百货邀请线下百货商家入驻苏宁易购平台，赋能百货商家从传统零售模式向O2O模式转型，推动百货业态突破传统观念，从数字化和消费体验两方面推动供应链变革。全国商户通过苏宁百货的全链路培训，可在苏宁易购线上轻松开设品牌店，通过线上线下的商品区隔，增强应季新品在线下与折扣货品在线上的流转效率。近期，苏宁百货二级平台将测试上线，二级平台赋能苏宁百货的海量线下商品，同步实现店铺电商化与商品单品化，匹配苏宁配送能力，真正打破了传统百货销售的时间与空间，再造营业时间外的黄金交易机会点。

刚刚过去的国庆期间，全国37家苏宁百货及万达广场面向品牌商进行双线赋能——全面开放小程序、直播、社群等千万级流量入口，与品牌商共享会员精准营销资源，从经营支持、流量支持、场地支持三个方面为品牌商提供经营保障。基于苏宁百货周边5公里的社区客群，现已发展超过40万人的核心消费社群，苏宁百货通过微信小程序、直播、易购C店等工具聚焦营销资源投放至社群渠道，把社群流量导入线上，反哺线上百货及易购主站生态环境。

《联商网》：对消费人群有更精准的定位，目的是什么？

顾蔚：就是通过大数据探索百货对周边社区及城市消费人群的影响力模型，研究不同年龄层消费者的消费风向与关注点，基于不同的城市级次及消费需求，为当地消费者提供专业的消费内容组合。

举个例子，国庆节我们跟万达广场联动做一个发放苏宁百货优惠券的活动。刚开始万达确定发放券的范围是门店周围20公里，通过数据分析我们的顾客出行轨迹后发现，发现5公里范围的人群更喜欢来门店购物，因此我们最终确定券的发放范围是五公里。活动期间，我们的销售提升35%。

另外，双11我们跟支付宝也谈好了。通过数据分析精准定位后，发放的消费券转化率非常之高，目前券的核销率已经达到了20%。而刚开始，这个核销率只有不到10%，通过更好的试错与优化以后，券的转化率到40，50%非常简单。

后记：

虽然，百货对于零售行业来说是一个老业态，但是对于苏宁人来说还是个新事物。

苏宁在接收万达百货后，探索苏宁百货的发展之路，不如说是对传统经营思维的一次重新思考。

如何让千篇一律的百货卖场逐渐变得富有个性，精于交流，易于触达；如何在自营探索中找到自己的商品经营能力；如何在探索中不止步于37家，迈出品牌扩张的步伐；如何结合苏宁广场、苏宁家乐福、苏宁体育、苏宁影城等产业资源协同发展，让市场看到苏宁在百货经营方面的能力与雄心。

相信，时间会拨云散雾，苏宁全场景零售的拼图正在日渐清晰。