出品/联商网

撰文/西泠雪

图片/联商图库

生鲜一直被实体零售看作是引流的主体品类，也是与线上竞争中的护城河，不少零售企业也曾认为只要守住这方阵地，“鹿死谁手还未可知”。

然而，去年突如其来的新冠疫情，改变了人们的生活方式，加速了零售变革，让不少巨头都盯上了“卖菜”这门生意，也让社区团购的发展呈现燎原态势。

从行业调查数据来看，今年一季度，超市大卖场客流出现大幅下降，降幅基本在两位数左右，有些甚至达到20%-30%，销售额也出现不同程度下滑，其中生鲜受到的冲击最大。

在刚刚结束的“2021联商网大会”上，步步高董事长王填疾呼：“受社区团购冲击，超市业态到了生死存亡的至暗时刻。”美特好董事长储德群、生鲜传奇董事长王卫等也表达了同样的焦虑。

互联网巨头持续加码

目前的头部社区团购平台背后，几乎都有着互联网巨头的身影。

从京东投资兴盛优选上线京喜拼拼，到拼多多的多多买菜、美团的美团优选、滴滴的橙心优选等，社区团购赛道的竞争越来越激烈，而针对社区团购的融资亦是如火如荼。

据企查查数据显示，2018年是社区团购的融资高峰期，公开融资事件达23起，但披露融资金额不过16.7亿元；2020年社区团购公开融资事件达19起，是历年来的第二高，但2020年社区团购披露融资金额高达171.7亿元，同比增长356.3%，创下了历史新高。

年前，包括橙心优选、兴盛优选等社区团购平台又频繁传出大额融资，十荟团寻求融资、叮咚买菜准备今年赴美上市等传闻频出。

3月31日，社区电商企业十荟团宣布已完成7.5亿美元D轮融资，由阿里巴巴和俄罗斯数码天空国际DST Global联合领投，跟投方还包括晨曦投资、时代资本、鼎晖投资等多家投资机构。

近日，有消息称，通过出售新股和可转换债券的方式，美团筹集了100亿美元，以期在社区团购和线上零售等领域与竞争对手较量。

值得注意的是，今年各大社区团购平台纷纷放出了年GMV目标，美团优选将2021年的年GMV锁定在2000亿，并将冲击5000-6000万/天的单量；多多买菜2021年的GMV目标是1500亿；橙心优选为1000亿，兴盛优选为800亿左右。

有分析认为，未来阿里、京东、美团等巨头都将持续加码社区团购业务，社区团购的竞争也会越来越大。

社区团购冲击无法阻挡？

从一组行业数据中可以看出，从去年6月到今年2月，超市业态的确受到社区团购的冲击。

去年6月，生鲜在门店的占比达到39.29%，蔬菜的占比为3.74%，水果的占比为4.27%。而到今年2月，生鲜占比降到了31.9%，下降了近8个百分点，蔬菜的占比为2.6%，下降了一个多百分点，水果的占比为3.77%，下降0.5个百分点。

而今年第一季度，尤其是3月份以来，超市大卖场陷入了困局。

据联商网零售研究中心统计，截至2021年3月31日交易结束，15家超市上市企业总市值1719.82亿元，平均市值为114.65亿元。14家(国光连锁2020年7月28日上市，无法计算同比)可比企业，相比去年同期的2588.36亿元，市值整体减少920.77亿，同比下降35.57%，而市值下跌源自股价下跌。

联商特约专栏作者、上海连锁经营研究所所长顾国建表示，三月份零售业尤其是民生品超市行业销售大跌，如果四月份能稳住，五月份有小长假，估计六月份会恢复的2019、2020年的正常水平，如四月份继续下跌止不住，那今年整个零售大盘会疲软。

因此，顾国建也特别提醒零售企业要注意两点：

1、社区团购现在的问题不是由于补贴造成了对零售行业的冲击，而是效率的提高优化对行业要进行变革的冲击和惊醒，传统超市和大卖场首当其冲会受到冲击；

2、消费的升级或消费的降级会在同一个时间在两个不同的层面同时发生，要确定准备进入那个层级，不管进入哪一个层级都是巨大挑战，有做过品类结构优化并向更高品质升级的超市，在这次三月份行业销售大幅下降中基本保持了平稳，这些超市不仅仅是在一线城市，还在二三线城市大量存在。

超市企业要如何应对？

在社区团购面前，不少超市企业难以招架、溃不成军，其影响真的这么大？超市企业又要如何应对？

在王填看来，进入到2014年，电商对实体零售冲击巨大，但2018年其实就进入了一个再低谷，电商很难对实体零售构成颠覆式的打击，无论是超市、便利店还是百货购物中心都在积极发展线上。但是到了去年，行业既受到了所谓的黑天鹅挑战，也受到了灰犀牛的挑战。

为此，“2021联商网大会”上王填呼吁，面对互联网巨头的不公平竞争要利用法律规则保护自己的权益，同时要坚持零售行业的长期主义。同时步步高也在做各方面的尝试，在社区做公益，链接居委会，关注空巢老人，深入到社区，试图与消费者贴得更近。

生鲜传奇董事长王卫也表示，价格战固然有效，但是消费者对于价格毫不忠诚。拼团真能一统天下？即使认为有可能会成功，但绝不是唯一一统天下的生意。

王卫鼓励零售企业：“一定要看到五年以后的事情，不要着眼现在准备。未来3-5年，线上买菜不会超过三成。市场竞争永远残酷，但不要匮乏想象，更不要匮乏勇气。”

而在联商高级顾问团成员柳二白看来，社区拼团有强大的优势，它让生鲜的最后一公里变得触手可及，烧钱模式下的价格优势、便利、取货方便等，这些都具有极大的吸引力，但也应看到社区拼团并不是完美无缺，它也有劣势以及这种模式隐藏的问题：

一是品种有限。社区拼团不能像开一家超市那样，可以包罗万象，社区拼团是一种精选方式，只有品种精选，才能销量集中，由此获取价格优势。因此，消费者在社区拼团只能得到有限的满足，如果要购买更丰富的商品，还是到菜市场或超市才是更好的选择。

二是鲜活产品不足。社区拼团从供应链源头到平台仓库再到团长，这期间要经过多次转运，如果是鲜活商品，无疑对运输和存储要提出更多要求。其他不谈，仅团长一处，大多都不具备存储鲜活产品的设备，因此，这也限制了社区团购鲜活商品的发展。

三是送达的延时性。社区拼团是先付款，然后再取货，有两三天的等待时间。但消费愿望有时是即时性的，比如前一秒产生了购买想法，后一秒最好就能见到商品，长时间等待，会渐渐消磨掉购买的欲望，拿到商品之后，那股盼望的热情也早就消退了。

四是拼团背后是大量人力、物力在支撑社区拼团的运作。这些无疑是成本，仅商品分装打包一项，据说每件的费用就是2角，社区拼团又要以价格取胜，中间的利润已经薄得如刀刃，甚至许多都是在赔本赚吆喝。一个业态如果长久没有利润，会难以为继。

柳二白也指出，虽然现在社区拼团正如一股龙卷风横扫行业，让人惴惴不安，但未来，社区拼团不会也不应成为主流的零售模式，只能是现有零售模式下有益的补充。消费者也会产生购买疲劳，曾在许多社区拼团潜水过，刚刚开团的群或平台，购买量都很多，过一段时间后，购买的人就日渐稀少，可见这种模式对消费者的长期吸引力有限。

结语

不可否认，社区团购的出现让人们的生活更加便利，享受到了更多实惠。后疫情时代，社区团购依然火热，但不应仅仅将其看作获取流量的方式和手段。

市场环境有好有坏，竞争一直存在，面对社区团购所带来的冲击，超市企业更要坚守初心，积极求变，寻找适合自己的发展道路。