吴亦凡代言的纸巾爱马仕,女孩为什么不爱了?
自打吴亦凡代言Tempo纸巾后,Tempo纸巾就变了。
原来Tempo是守护我最后一寸体面的有力武器,但现在高大上的它,只能用来放在西装的前兜里。
这不怪吴亦凡,主要是我觉得我已经配不上tempo了。
你看这个纸它又厚又贵??
在这之前,我的屁股已经和Tempo深度锁定了五六年,自打上学那会去了趟广州,我就养成了擦屁股只能用Tempo的坏习惯。
在广州,Tempo不只是一包纸巾,它更像是一个文化符号,证明你的屁股和别人有所不同。
走进士多店,收银台边的Tempo永远单独陈列,而且比其他纸巾要贵5毛,显眼的标志提醒你:
只需要多花五毛,你就能从人群中脱颖而出。
多花5毛,带给你不仅仅是下三路的安全感。
P仔曾经暗恋过一个广东女孩,他说他最喜欢那个女孩身上好闻的桃子香味。但直到去年P仔自己买了一包Tempo,才知道那是Tempo桃子味纸巾的味道。
知道真相过后,钢铁直男P仔到哪儿都会随身携带一包桃子味Tempo,用以缅怀自己的青春。
虽然Tempo2009年才正式进入内地市场,但大部分90后广东人都宣称他们是用着Tempo长大的,这让你不得不怀疑这片土地上的人们是不是陷入了曼德拉效应。
其实他们并没有错,他们从小用到大的Tempo都是亲戚或是水客从香港背回广州的。
据报道,巅峰时期,香港有近50%的tempo都是被内地人买走的。
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种在香港人的心里的Tempo
Tempo之于香港,就像热干面之于武汉,烤鸭之于北京,刺绣之于苏州,已经成为了一件当地特产。
谁都觉得Tempo是个香港本地牌子,内地人这么认为,香港人自己也这么认为,连日本人也把Tempo列为来香港必带的伴手礼,但其实Tempo是个德国牌子。
Tempo就是面子
这主要归功于tempo一系列广告,将纸巾和香港深深地绑定在了一起。用过Tempo的人都知道,Tempo纸巾的厚度和强劲可以保证你永远不会尴尬,当然,这也可能是广告让你记住的。
谁都体验过劣质纸巾擦完眼泪之后的尴尬,挂在鼻头上的纸屑仿佛是你昨晚没擦干净的鼻涕,但这时细心的男友会掐准时机递上Tempo纸巾,一秒擦去所有尴尬,让爱情永不消逝。
少女因为遇到渣男痛苦流涕,跑去找大师求姻缘,一摊开手都是纸屑。
大师横竖都没法看,女孩哭的更大声了,大师灵机一动用Tempo擦干净女孩的手,发现姻缘就在女孩身后,直接成就一段世纪佳缘。
Tempo最有名的广告,是它把产品韧劲十足的特点放在了人身上。
塑造了一个被人“揍成猪头”的人物,靠着自己超能抗打的耐力赢得了拳击比赛,逆袭人生的故事。
最后那句:“够韧,才有惊喜”,把广告里的小胖和纸巾都刻在了观众心里。
还有一个获奖的广告,放在当下绝对是能去B站鬼畜区的神级之作。
印着女神香吻的Tempo纸巾,一不小心被男生忘在了洗衣机里,男生本来悲痛欲绝。
没成想从洗衣机救出来的纸巾,不仅经得住反复折叠挤压,而且就算放在洗衣机里用力搓洗也能不掉色、不变形。
当男主从洗衣机里拿出那张滴着水但唇印仍在的广告时不禁感叹:“无论几湿都咁坚韧!好彩有Tempo。”
在Tempo推出全新苹果木味道的纸巾产品时,为了让人对这种全新的味道产生记忆点,于是Tempo又开始脑洞大开。
首先是人间清醒的脑洞。
女孩和男友分手的时候痛哭流涕,擦完脸瞬间清醒,意识到眼前的就是个渣男掉头就走。
还有一人我饮酒醉的自嗨。
每个闻到苹果木香气的人都会不由自主的亢奋,能原地蹦迪,让人对Tempo这个苹果木的香味产生无限的好奇。
不仅是线上的广告,Tempo还有自己线下的一整套组合拳。
都知道tempo的香气持久,Tempo 还在社交网络上组织大家一起来开发香味纸巾的多种用途。
比如放在腋下或者放在鞋子里,看看到底是谁的味儿更大。
对广州或者香港人来说Tempo比酒和茶更能代表他们的餐桌礼仪。
如果吃完饭后,他们愿意分给你一张Tempo的纸巾,关系基本也就到位了。
这种品牌感都别说觉得是亲儿子了,感觉更像是打小和自己一起玩泥巴长大的发小。
自从Tempo进入香港市场以来,整整18年都占据销售榜首,全香港有70%的人都在用Tempo。
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来内地后的Tempo
如果说在香港Tempo是个纸巾品牌,那它到了内地就变成了一个奢侈品。
尽管都是用来擦手的纸巾,但当广告从贴心好友变成霸道总裁,我总感觉这包纸巾我要买不起了。
为什么擅长做创意广告的Tempo到内地来反而不会做广告呢?
从2018年2020年,维达的销售成本都控制在10%以下,而哪怕到了今天,它的销售费用也只占集团成本的12%。
营销成本下降了,广告做不好也在情理之中。
虽然营销费用变少了,但很多人反应,Tempo的产品质量也下降了。
从小就用Tempo的小赵,最近发现Tempo湿水感再也不像以前了,她以为自己又买到了假tempo,但细心查阅才发现,自己买的都是真Tempo。
只不过是维达代工生产的。
自从Tempo在香港走红,内地就多出了一大堆蓝白包装的纸巾,放在一起能凑一桌麻将。
这其中,只有维达才做到了成功。它先是成为Tempo亚洲的代工厂,最终反过来被Tempo品牌的母公司看上对其做了股权投资,最后大手一挥把Tempo的亚洲业务线给放到了维达旗下。
这是历史上Fake对正品最成功的一次逆袭。
拿到Tempo品牌的维达,开始严格把控起了产品的利润。
对维达来说,纸巾业务的竞争压力不容小觑,恒安集团带着自己的心相印牢牢扎根于中国的千家万户,这种积累起来的护城河很难攻破。
对比2020年上半年营收体量,恒安集团营业收入达109.28亿元,维达营收10.5亿元,洁柔营收36.2亿。
前有恒安占据了大片江山,后有中顺洁柔扩展自己的新渠道,腹背受敌的维达,决定大部分的精力都转向女性护理和个人护理业务。
这点从维达2018到2020年 的业务营收中可以略显端倪。这几年的纸巾业务增速发生了滑铁卢般的下跌,只有个人护理保持了向上的稳定增长。
这样的举动对维达来说实属无奈之举,维达在内地的营收占其总营收的78%,而包括Tempo在内的高端系列贡献了集团30%以上的收益。
而去年和今年,进口木浆的价格分别上涨了55%和70%,国内三家纸巾巨头都面临成本压力,但相比之下,维达的主营业务成本却没有巨大的提升,毛利率保持了相对稳定。
控制了成本的维达生产出的Tempo早就没了德国精工的古法工艺,却仍然打着自己是纸中贵族的旗号,想再次享受用户的追捧。
对Tempo的坚定拥簇者来说,Tempo的缺点只有两个,一个是贵,另一个是用过就再也没法用其他的品牌。
现在的Tempo除了贵,再也没有任何光环可言。
现在的tempo的使用者更像是在为情怀买单或者为嗅觉买单,为吴亦凡的这张帅脸买单。
tempo开始走下神坛,就像港姐的选举一样,一届不如一届。
纸品的赛道愈加激烈,印花与包装花样百出。
只有那些看着tempo从黄金时代到褪去光环的人,才会在茶餐厅里掏出蓝色包装的纸巾,利落的抽出一张,两折变成正方形擦去河粉在嘴角的印记,又翻面折回去,让污渍面藏在了里面。
看着挂在右上角并不清晰的电视说:望咩啊,呢届港姐都系猪扒,想当年嘅李嘉欣蔡少芬先系人间绝色啊!
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