9月7日，联商网董事长庞小伟在线上社群分享了主题为《从ALDI自有品牌策略看中国自有品牌发展趋势》的演讲。

以下为演讲内容：

全球特别是欧美等西方市场自有品牌蓬勃发展，方兴未艾：

全球食品零售行业正在进行一场轰轰烈烈的革命，未来5年自有品牌必将以前所未有的方式对全行业产生深远的影响。

随着零售商不再局限于跨国品牌商品，而是不断开发和销售自有品牌，以满足不断变化的消费者需求，全球自有品牌的发展必将给全球品牌和制造商带来巨大的挑战。

我们通过收集全球60个国家的资料发现：自有品牌不断清洗并瓜分全球主要地区的市场份额。

过去10年，零售商坚持不懈地进行门店扩张，给他们创造了更多的发展自有品牌的机会。同时，电子商务为自有品牌提供了另一条接近消费者的捷径。数字经济为消费者提供了更加广泛的选择，所以购物呈现出全球化的趋势，推动了自有品牌的不断发展。

ALDI自有品牌

ALDI的自有品牌的市场表现是在全球非常突出的，他们起步早，定位准，比例高，成为其自身的一个法宝。

ALDI是总部位于德国的世界界的著名的硬折扣连锁超市，它是分为ALDI南北两家公司，在全球多个国家开展业务，它是全球折扣店的鼻祖，也是自有品牌策略的全球领先的设计者和践行者。

如果光顾过ALDI的门店，我们就能体会到ALDI的商品实在是太便宜了，甚至让人怀疑其商品在某些环节打了折扣，而大批的粉丝纷纷证实ALDI绝对不会销售假冒伪劣产品，那么为什么它的价格如此之低？

事实证明ALDI有非常多的好的方法，能够开创性地削减成本，从而将节约的成本返还给顾客。他们也能够严格控制产品质量，确保标准落实到位，还能全面管理供应链上的所有环节。

ALDI大力开发自有品牌，消除供应商这一增加成本的重要环节，没有中间商赚差价，再加上ALDI在内部管控方面做了很多工作，所以能够给顾客节约一大笔钱。

ALDI的自有品牌主要涵盖了食品、饮料和非食品等所有类别。ALDI的众多粉丝还特别钟爱ALDI的find系列品牌的商品。经常光顾ALDI，你会发现有很多的时令商品，让用户顾客非常的兴奋惊讶，当然最重要的是让你可以省钱。

ALDI的自有品牌是全品类的，像户外用品、厨房设备、汽车用品、骑行设备、运动用品、口腔防护用品、家具用品、园林工具、高端家具用品、学生的服饰、户外烧烤设备、时尚男装、流行女装、家居健身器材、DIY工具等。

核心策略

ALDI自有品牌的核心策略主要是三点：

第一：

就是当品牌商品市场占有率居高不下的时候，零售商的议价空间其实非常有限，那么ALDI为了自身不断发展，推行天天低价，因此走上了大力发展自有品牌的道路。

ALDI既要获得与品牌商品同样优质的商品，同样的优质的质量，又要寻求最低进价，进而谋求最低售价。自有品牌无疑是实现这一策略的最好的方式。

第二：

ALDI的自有品牌是挖空心思的认真精选，反复比较出来的，相较于品牌有极强的针对性。

原则上一个品类是开发一个自有品牌，整体而言能够sku数量较少，经营复杂度成为降低运营成本的关键。

第三:

零售的本质是做顾客的买手，为顾客提供生活解决方案。如果既能确保商品质量又能去除名牌商品基于品牌的大幅溢价。

这样就可以紧紧抓住消费者对商品的实质需求，而这正是自有品牌的核心力量，ALDI长期乐此不疲一直致力于发展自有品牌，从而真正进行买手制造。

中国自有品牌现状

总体而言就是发展比较晚，定位比较模糊， 市场占有率偏低，但同时发展空间巨大，前景广阔。

由于中国经济发展的整体趋势，在中国这个零售业当中自有品牌的起步较晚，平均的市场占有率长期维持在较低的水平。

我们估计总体市场占有率也只有1~2%左右。那么相比发达国家平均30~40的自有品牌占有率来讲是很难相比的，就像ALDI更是到了90%以上，所以中国的自有品牌的发展还有很大的差距。

那么总体来看就是全国性的大型零售商的自有品牌占有率大概在5%~20%的水平，远远高于全国的平均数，尤其是北上广深杭州这些省会城市以及沿海发达城市的自有品牌发展要好于中小城市，南方地区要优于北方地区。

目前在中国非食品类商品自有品牌发展要领先一步，平均市场占有率在20%左右。在食品零售领域，便利店自有品牌发展遥遥领先，大概有20~30%的市场占有率，其中鲜食类和素食类产品占有重要比例。

同时便利店在产品创新上孜孜不倦，也是其自有品牌能够独占鳌头的重要原因之一。

经济总会出现高峰低谷，每当低谷的时候，通货膨胀加速的时候，消费者一定偏向于购买性价比更高的商品和服务。那么，就意味着他们买更多的自有品牌。所以基于顾客购物行为的变化，零售商就能获得新的发展点，他们就能开发自有品牌。

随着技术的广泛应用，如今消费者在工作和生活方面更具有全球视野，他们的知识面也更加广泛，选择商品和产品时，更加针对品种价格实用性，从而进行权衡。

那么零售商可以跟着消费者进入快速增长的细分领域，那么品牌商品就不再拥有西方优势了，这时候自有品牌就很有机会。

还有随着消费品市场线上线下购物逐步走向融合，全新的不同的购物路径会进一步打破消费者和品牌商店之间的紧密联系。

对于实体店而言，消费者逛店时会购买更多的自有品牌，随着消费品在线销售份额持续增长，那么消费者热衷于购买自有品牌的现象，很有可能在电商领域再次出现。所以总体来说，中国的自有品牌的发展空间还是非常大的。

自有品牌发展建议

第一：自有品牌不仅仅是战术，更应该是战略，要从系统上进行规划推动并实施。

目前不少企业把自有品牌当做一个权宜之计，一种赶时髦的方式。别人在做大家都在做，那我为什么不做？所以刚开始决心很大，信心很足，慢慢就没了声音，最后偃旗息鼓，形成了半拉子工程。

那么主要原因就是这些零售商将发展自有品牌当做竞争的战术，而不是从战略层面进行规划推动和实施的。

自有品牌是企业的核心竞争能力，应该将它作为公司的重大战略来进行，一把手要负总责，亲自抓，成立专门的部门来具体实施。

ALDI从二战之后发展起来几十年一直聚焦于几百个sku，他对每一个sku都是精益求精，在商品特别是自有品牌的开发和管理方面投入了惊人的时间，人力和财力。

第二，自有品牌是系统工程，不仅仅是一个logo，一种包装，而是内在质量和外在形象的完美结合。

营销环境要大力推广，产品比例要不断提升，最后形成一定的产品势能。自有品牌也绝不是设计一个引人注目的logo那么简单，也不能止步于特殊和耀眼的包装设计。

这只是一种表象，仅仅注重包装，对于自有品牌的理解还是属于很浅的层次。自有品牌首先要有合理的定位，要明确对标哪些名牌，与之形成针锋相对之势，而不是漫无目的随意决策。

品牌定位要根据市场定位，质量、价格、形象、地理、人群、渠道等多维度来开展工作，只有定位准确才能完整实施，而其中最重要的就是质量和价格的定位。

第三，自有品牌质量一定要不亚于名牌商品，甚至更优。

ALDI的自有品牌质量定位非常精准，那就是对标相应品类的品牌商品，通过一次次第三方及其自身实验室的反复检测，ALDI自有品牌的质量和大牌商品不相上下，甚至更优。

所以在双倍友好的质量保障下，ALDI产品已经成为消费者的最爱。什么叫双倍友好呢？就是说如果你买东西，你不仅是买的不对了还是坏了，你都是可以退的，退了之后还返给你一倍的钱，就是不仅让原价退换，还给你再一倍的“回报”。

所以，在规划自有品牌质量时，千万不要因为价格低，把质量也定得过低，质量一定要有最优，主要体现在产品本身，包括产品的成分，符合相关的法律法规要求；其次是营养健康环保，符合社会潮流；再就是口感口味独特，功能完善。

至于外包装力求环保成本较低。要考虑市场上同业品牌知名商品的质量和消费者的认知等诸多因素，坚决去除自有品牌就是低端商品的污名。

第四，自有品牌定价要亲民，得远远低于名牌商品，以此吸引并留住顾客，而不是赚取暴利。

自有品牌要进行精准的价格定位，一般采取低价定位，就是把产品价格定得远远低于竞争者的价格，而产品质量和售后服务并非低于竞争者，有的甚至更好。

之所以能采取低价，要拥有较大的成本优势，良好的企业形象，庞大的产品销售，ALDI一直采用这样的竞争策略，他的自有品牌的价格远远低于同类品牌商品，价格往往不到对方的一半，以亲民的价格紧紧抓住消费者，提高忠诚度，使部分人群成为他的铁粉。

自有品牌的低价策略不是短期行为，而是长期大计，所以这是必须遵循的。为了确保低价，ALDI在自有品牌比例达到90%的基础上，还有不少先进做法，比方说只在购物高峰期营业，尽量削减包装，注重门店前期投入，确保长期使用。

保持较好的品类，限量供应农产品及其他一副食物。门店商品存货不多，包装箱直接上托盘或货架，门店员工人员较少，门店面积较小，包括物流仓储在内的各种措施都近乎完美。

第五，优质低价是自有品牌应当始终坚持的王道，长此以往，必成大业。

ALDI的自有品牌之路也是在发展过程当中慢慢迭代出来。自有品牌从无到有，从软折扣店到最终硬折扣店，在商品供大于求的今天，消费者需要更多靠谱的物美价廉的商品。

需要有更多担当，有社会责任心的企业，共同让社会公益更丰富，市场更繁荣。自有品牌正是具备优质低价的突出特点，所以只要长期坚持自有品牌这条道路，不折不扣的执行下去，或许明天你也能成为中国的ALDI。

第六，自有品牌需要寻找优秀源头厂家进行贴牌生产，去除中间商环节，一般情况下不刺激市场。

ALDI自有品牌的生产加工都是通过源头工厂去掉了中间商环节，这样既能保证产品质量，又不让中间商赚差价，从而确保低成本。

所谓源头厂家要达到一定规模，拥有良好的工艺，严格的产品质量和管控措施。企业通过BSCI等相关认证，产品达到欧洲美国环保设施要求。

所以发展自有品牌必须实现工厂加品牌加顾客全流程的管控，一条龙服务，去除中间环节，这样才能真正掌控质量和价格。

第七，自有品牌发展要立即行动付诸实施，而不能徘徊观望或流于形式。

自有品牌的战略一旦制定，就要立即着手具体落实。绝不能停留在口头上文字中，而是要组织专门队伍认真执行，落实到位。

第八，自有品牌不能追求短期利益，需要长期投入，追求长期效益。

自有品牌建设是一个长期的过程，绝对不能追求短期利益，冰冻三尺非一日之寒。所以自有品牌从规划设计到实施发展是一个漫长的过程，要有足够的耐心和决心，大力实施自有品牌战略。

ALDI这个品牌也是几十年的运作才发展到今天的局面，而且整个sku数也只有不到1000个，所以既然认定了方向，就要有咬定青山不放松的勇气，日积月累。

第九，自有品牌要实施多品牌的策略。

不要将公司品牌和公司名称混用，而用自成体系，所以建议每个品类至少设立一个品牌，多头发展，形成合力。

我们如果仔细研究ALDI的自有品牌策略，就会发现一直以来它都推行多品牌，一个品类开发一个甚至几个品牌，这样能够各自独立互不干扰，就是某个品牌出现问题或需要调整，也不影响其他品牌的正常运行。

所以要特别注意，不要将公司名称和品牌名称混为一谈，不要直接使用公司名称作为自有品牌的名称，而大部分中国的零售商很喜欢用自己的公司名称作为自有品牌的名称。

第十，食品领域自有品牌要更加注重健康的食品及食品来源。

消费者希望食品更新鲜更健康，零售商需要扩大自有品牌的范围，包括为有特殊饮食需求的消费者提供最佳选择，应该竭尽全力祛除，减少甚至替换食品中那些不受欢迎的成分。

而且在包装和店内标志重点宣传这些做法的好处。此外，随着消费者希望获得更加透明的食品相关信息，零售商也要为自有品牌提供更多的营养成分信息，可以帮助消费者做出更健康明智的决策。

有一个公司调查显示，年轻消费者更加注重成本，以及产品是否健康，是否有利于环境，这一点ALDI做的非常好。

第十一，自有品牌主要针对Z时代消费人群，特别是千禧一代。

他们思想开放，事业广阔，不热衷于名牌，更能接受自有品牌。因此在产品设计、定位营销等方面要有针对性。一般来说所有购物者对自有品牌都有好感。

研究表明大概85%的消费者对自有品牌是开放态度的，超过一半的人表示价格差不多的,相信自有品牌的质量是不会差的。而且年轻人比老年人更加相信自有品牌质量是不亚于国际品牌，那么自有品牌有助于赢得年轻消费者，并最终帮助商家控制成本。

ALDI以及很多其他的连锁商家的自有品牌，主要面向千禧一代和Z时代的购物者，他们通常更加独立，强调个性，不太忠于名牌。

针对新生代的零售需求和供应之间的关系要越来越紧密，自有品牌要平衡好线下实体店和线上电商之间的关系才能取得成功。

第十二，自有品牌要多管齐下，要注重线下推广，要着眼于线上的营销，特别是直播短视频小程序等新型的网络模式，要抓住数字经济的浪潮。

ALDI当时发展起来的时候，那个年代互联网还没有出现，而且再加上他拒绝使用大众传媒来推广商品和服务，所以对于ALDI 而言，本质上是依靠持之以恒的对优质优价商品的坚持才慢慢赢得口碑，最后赢得市场。

而如今的消费者希望商品在其数字化生活中扮演特殊和重要的作用，自有品牌能够满足其个人独特需求。比方说生活过得更加的轻松，能够节约时间。

所以，尽管各大零售商之间的竞争变得更加的激烈，美国和中国的在线超市却迎来了迅速的这个增长。

尤其是像现在社区团购这样的业务。因此，自有品牌的拥有者要抓住机会，通过各种手段和各种电商平台积极去参与市场的竞争。

这是我今天晚上的分享，借此机会我也介绍一下我们也正在翻译全球唯一的一本介绍ALDI经营管理的书籍，书名叫做《大道至简》， 在近期就会正式出版，到时候请大家多多关注！

最后，由我爱自有品牌和联商网共同举办的“2021年度中国自有品牌九霄奖”也在报名阶段，届时会在第五届全国自有品牌大会上进行颁奖！希望大家能够积极的报名，多多的支持！