9月28日，由联商网、搜铺网、知了壳联合达志腾商管共同举办的2021华东商业峰会在苏州隆重启幕。

本次大会以“融合·升华”为主题，邀请到了各界政府领导、企业高管、行业精英、专家学者以及主流媒体近500余人，齐聚一堂，共襄盛举。

会上，文峰股份总经理缪喆作了《融时代下文峰百货的破局探索》主题分享。

结合文峰最近几年的数字化实践，他认为：“纯电商太烧钱我们玩不起、纯实体店在当今市场环境难存活。以用户为中心，线上与线下的融合时代已经来临，所有实体零售店一定要牢牢抓住这个机会，找准适合自己的线上运营模式。”

同时，缪喆也分享了文峰在线上线下融合的三条经验：创建模式，选择适合自己的线上运营模式；全员分销，构建私域流量池；营销赋能，助力品牌业绩倍增。

以下为分享全文（经联商网编辑）：

文峰也是一个老企业，我们现在做的一些新的线上跟线下融合尝试，给大家做一个分享。

此次华东商业峰会的主题叫“融合与升华”，很巧，在今年四月份文峰股份举办的招商大会上，我们就提出了国内零售业已全面进入了“融时代”，这是我们基于对零售业发展基本面的一种判断。即零售企业核心要素：人（客群）、货（业态）、场（渠道）的边界，都在逐步走向融合：

1、渠道边界在消融：后疫情期，全渠道、全天候，线上+线下，已成为实体零售的一种标配； 2、业态边界在消融：百货和购物中心，你中有我，我中有你，各取所长，正逐步走向融合； 3、客层边界在消融：消费客群的需求越来越多元化、个性化，跨界与混搭，正成为一种时尚。 零售“融时代”的底层逻辑，其实就是顾客对美好生活的需求方式，正在发生着深刻的变化，更融合、更无界。 

为此，我们文峰股份近年来正着力构建一个以“融业态”、“融渠道”、“融会员”为核心的“融生态”体系，希望通过这些商业核心要素的重组与融合，去找到业绩与流量增长的新路径。今天，由于时间关系，我想和大家重点谈谈渠道的融合，因为，当前实体零售都在做线上，都在做数字化，但似乎真正做成的并不多，我们想借此机会，抛砖引玉，分享一些文峰做线上线下融合的心得。

在这里，我首先简单介绍一下文峰，文峰来自于清末实业家张謇的故乡—南通，是一家致力于区域精耕的零售企业，目前仅在南通，我们就拥有数百家零售门店，覆盖百货、购物中心、电器、超市、便利店等多种业态，年销售近100个亿，文峰股份也于2011年在上海主板上市。

文峰自诞生之日起，就传承了张謇先生的两个精神：1、“包融汇通”，我们简称“融合”；2、“敢为人先”，我们简称“创新”。

就拿渠道的融合与创新来讲，我们在前些年也进行过多轮线上的试水，但真正促使文峰成功实现数字化转型的，是2019年我们推出的“微商城+直播+分享家”的全渠道矩阵，以及“线下门店+终端导购+线上私域流量+微信小程序”的带货新模式。 

这里，有一组数据可以和大家分享：2020年文峰线上GMV是2.19亿元，关联线下GMV差不多7个亿，实现了36万人次的引流到店。我们在去年一共做了1000场直播，其中，单场销售100万以上，有21场，并将一百多名专柜BD培养成了线上主播。去年疫情期间，我们在国内率先推出了“文峰线上不打烊”，主打“文峰一起拼”、“文峰安心送”、“文峰超级品牌日”，整体线上访客增10倍、销售增5倍。 

实事求是说，目前，国内实体店做线上的，鲜有成功案例，不少企业投入巨大，收效甚微，我们虽然取得一些小成绩，也是边做边看边摸索，今年慢慢理顺了，因此，和大家分享也是一个温故而知新的过程，在这里，我把它简单总结成了三条小的经验： 

一、 创建模式，选择适合自己的线上运营模式。

1、是自建系统还是用SaaS系统？自建这个坑，应该每家品牌或者连锁都踩过，但基本上都拿不到结果。我们2015年也干过这个事，当时做了一个PC网站，拉了一个团队，花了很多钱，结果不了了之。从目前看，整体自建系统或者运营规则系统输出，目前来看没有一家公司做得很好，所以，我们当时选择了SaaS。

不是说自建不好，只是说一开始不建议这么做，应该用SaaS先跑起来，再慢慢自建武装自己。当然我们也看到很多自建系统做得非常好，但他们把自己的坑挖得太深，到处去贩卖他们的系统，为什么？企业自建花了太多钱，单纯卖货是绝对挣不回来的。

2、线上的团队是内聘还是外招？有了系统以后要有人，当时我们发现，如果采用内聘的形式，有很多固化思维很难改变，就像做百货的人，做购物中心，永远都有百货基因一样。如果，我们把线上作为企业的第二曲线，那就必须要搭建全新的团队，于是我们重新拉了一个团队，现在这个团队虽然现在90%的人没做过线上，但平均年龄不到28岁，他们有激情敢创新，所谓无知者无畏。

3、是先想清楚还是先跑起来？从19年6月份线上项目开始筹备，到11月初就全面上线，期间只用了短短5个月时间，当时，其实问题还是有很多，无论系统、商品，还是具体运营，但我们想，拿不到业绩，什么都是问题，拿到业绩了，什么都不是问题。因此，我们赶在双十一前，百货、电器、超市三个小程序全面上线，其中，电器公司是最后一个准备的，但上线第一天就卖了50万，大家都很开心。所以一定是先跑起来，然后慢慢走。做一个新业务，很难量化，先跑起来是对的。正因为疫情前我们先跑起来了，线上准备较为充分，所以，才有我们疫情期大规模的流量与销量爆发。 

二、全员分销，构建私域流量池。

员工，尤其是导购，是我们线下实体店最重要的资源，也是我们区别于传统线上电商的核心竞争能力。因此，将员工发展成为我们线上的分享家，通过他们构建私域流量池，是我们启动全渠道项目做的第一件事，也是一把手工程。

因为，目前我们线下的实体店，并没有能力精细化运营线上的C端用户，我们就一定先把员工运营好。据我们统计，一名称职的导购，背后有20名左右的VIP+30个左右的亲朋好友，大家可以算一下他的流量裂变效果。 刚开始推分享家的时候，我们有硬性规定，每人每月三单，也有过很多不一样的声音，我们顶着很大压力推。因为，我们做这事的初心除了借助员工的私域流量，也希望通过佣金，能提高他们的个人收入。

经过去年一年的努力，好的一线员工线上去完个税收入是5万，跟线下拿的钱差不多了。截止到目前，文峰已拥有近10万名分享家，通过分享家实现的销售占70%，当然，在座的同行们，如果你们要做分享家，一定要想明白，要给到员工足够的利益和动力，天下没有免费的午餐。 

此外，分享家上线以后，我们还有了一个新的收获，我们会发现原来卖汽车的女孩，卖雅诗兰黛也非常厉害。在传统的终端，导购只能卖自己本柜台、本门店的商品，卖不了其他柜台的商品，一旦在线化，就能打破品牌和品牌、门店和门店之间的壁垒。再往深里面推，原来你是那个业态的，我是这个业态的，原则上属于两家公司，在线化后，还能打破业态之间的壁垒。这样，我们就可以组织全员去推爆品，比如，我们一款乳胶枕卖到1.2万单，一款项链卖到8000单，只要你能找到超高性价比的产品。 

三、 营销赋能，助力品牌业绩倍增。

实体零售做数字化转型重要目的，就是通过线上线下的全渠道推广，有效触达顾客，赋能我们的商户经营。如何实现呢，我们找到两个营销抓手：

1、做直播：直播这件事对其他行业可能已经很成熟了，但对当时的实体零售来说，还非常新鲜。百货公司做直播，我们可能是全国第一家。为什么做直播？就是赋能门店，一切都是为了门店的增长。

有个品牌叫goodhealth，非常好的牌子，卖新西兰的羊奶粉和蜂蜜。平时哪怕在最好的一楼门店， 面积有墙这么大，天天有个导购在这，一年也只能卖10万元。我们就给它做了直播，结果两个小时就卖了7万多，直播后10天内还卖了14万多。直播前后的数据变化，跟我们想的一样，而且我们引流到店，让顾客再买一买，线下门店的增长也非常明显。

同时，我们做直播很少请网红助阵，因为，一线导购本身有很强的销售能力，对产品更熟悉，并且不少有网红潜质，但是需要内部挖掘与培训，于是，我们推出了“文峰主播创造营”，先后培养了100多个主播。虽然这些主播年纪偏大，普通话也不太标准。但因为直播对本柜台的销售业绩有帮助，她们就会主动去做，抢着去做，同时，上了直播后，顾客对柜台导购员的信任度还提高了，这本身就是一种引流手段。 

2、推“超品日”：我们百货公司与很多化妆品、珠宝、服装大牌都有着深度的合作，但之前合作都是基于线下的模式，当我们构建“线上+线下”，实现全域推广的时候，我们就可能助力这些头部品牌的坪效倍增，突破业绩的天花板。因此，我们的文峰微商城确定了推“超级品牌日”，进一步加大与重点品牌合作深度，他们拿出真正的爆款、爆品，我们进行全域、全时段的推广与宣传，当我们把这些头部品牌真正做大做强了，我们也就进一步拥有了在线上的话语权。比如，去年疫情期间，GXG单场直播销售338万元，雅诗兰黛销售205万，美的销售200万等等，有效增强了品牌的销售信心。

经过这几年的数字化实践，我们认为，纯电商太烧钱我们玩不起、纯实体店在当今市场环境难存活。以用户为中心，线上与线下的融合时代已经来临，所有实体零售店一定要牢牢抓住这个机会，找准适合自己的线上运营模式。

各位同行：有句话叫“沿着旧地图，永远找不到新大陆”。在我们做线上微商城取得少许成绩的时候，也在想线上运营是不是还要有更多新的玩法，新的突破，是不是要去迎合整个商业大生态发展的新趋势。熟悉互联网生态的朋友都知道，最近近场经济挺火。说直白点就是身边经济，与之类似的说法，还有本地生活、同城零售等，其核心内容就是做本地化服务，大家看到头部电商，都在纷纷抢占近场经济的赛道。

基于我们文峰深耕区域市场这么多年，与那些传统电商相比，我们做本地化服务有四大优势：

一、业态优势：文峰集团旗下业态众多，酒店、汽车、旅游、百货、电器、超市、便利店等，覆盖市民生活服务的方方面面；

二、终端优势：我们在南通拥有数百家零售终端，服务的交付场景，无论是到店O2O,还是到家O2O，我们都有明显优势，能有效触达商品流通的最后1公里；

三、用户优势：我们在南通拥有120万的高净值会员，南通常驻人口772万，按一张会员卡锁定一个家庭，文峰的会员网络已覆盖南通近一半的人口（包括农村乡镇），同时，我们可以对他们的消费需求更了解，这是我们做本地化服务平台的核心竞争力；

四、运营优势：我们经过全渠道的多年运营，对于线上的推广，已有了很成熟的经验。正是由于我们兼备“内容”、“渠道”、“流量”等平台运营的核心要素，所以，我们文峰完全有能力搭建一个本地化的超级服务平台，链接起这一个城市的需求端与供给端，将同城服务做深做透，然后，再将平台上积蓄的充沛流量反哺到线下。 

于是，“江小豚——城市智慧生活服务商”的想法应运而生！我们淡化了“文峰”标签，取名“江小豚”，就是希望“江小豚”不再是一个封闭的服务平台，而是一个以“融”为核心开放式的城市生活生态圈，同时，它也标志着我们文峰从单一的零售商，向平台化服务商转变的一种全新探索。根据我们的规划，“江小豚”将是一个集吃/喝/玩/购/住/游/行为一体的全生活服务平台，具有四大特色： 

（一）应用更高频：作为本地化服务商，“江小豚”将把各种我们常说的高频、刚需、痛点的服务， 如订酒店、订机票车票、加油、乘公交地铁、交水电煤气费等等，全面融入进“江小豚”，这些高频应用会大幅度提升用户的消费粘性，同时，我们还将致力打造“360生活管家”这个线上服务品牌，通过系列超值服务，做足新消费时代的“懒人经济”； 

（二）场景更丰富：我们将提供线上线下一体化的智慧服务场景，用户所有在本地的吃喝玩乐购，一键下单，客服24小时在线，所见即所得，比如，“就餐不等位”、“购物半日达”、“退货上门取件”等服务场景，让用户“即时满足”； 

（三）内容更高效：“江小豚”全面实施爆品营销，所有上线的商品与服务，将保持全网在本地的最低价。通过对供应商的精选以及流量补贴，建立本地化服务的优势。同时，“江小豚”的会员积分商城，也将实现平台积分的通用通兑，也就是顾客购物所得积分，可以用于理发、修车、加油等场景，最大程度提升积分效能；

（四）服务更精准：“江小豚”会通过后台数据抓取，分析用户在平台所有商户的消费路径，进行客户画像与建模，从而为他们定制与推送更精准的商品与服务信息，用户避免接受大部分任何骚扰信息的干扰，将精准营销真正落地。 

未来，我们对“江小豚”定位是：南通美团（美食）+南通天猫（购物）+南通去哪儿（旅游）+南通叮咚（社区便利）”，真正打造本地化超级服务平台。目前我们已开始平台搭建的技术开发和商业资源的整合等筹备工作。这种生活服务平台的的搭建其实也是零售这个古老行业广义上商品交换的外延。

首先，我们希望能够把不管是我们自营的、还是对外招商的业态都呈现在这个平台上供消费者选择；其次，我们是实体企业，跟比如盒马的运营逻辑不一样，会尽可能的为线下门店去赋能和导流。我们会把让人不那么愉快的一些服务项目比如预定、付款、退换货在线上高效解决，而把完美的体验留在线下；最后，我们希望让不同年龄、不同个性的消费者在这个平台都能找到他所需要的，并通过精准营销推送、积分通用通兑等形式尽可能地去开发需求，做足单客，增加消费者粘性，打造超级用户。这也算是一种新的思维模式，即：我们实体零售如何利用线上与线下的融合，做足“本地化服务”，找到新的增长杠杆。 

各位同行，张謇先生在100年前曾说过，办一县的事，要有一省的眼光，办一省的事，要有一国的眼光。作为每一个零售人，我们深处在商业的融时代，必须要登高望远，不断通过多生态、多场景、多维度的融合与创新，去快速响应市场与顾客的所有变化，因为，文峰的商业实践证明：零售之道，有融乃大。让我们共燃商业生命力，一起驶入零售融时代的新赛道！