来源/卖家

作者/易琬玉、姜雪芬、郑亚文、吴鹤鸣

商家档案：

宋朝旗舰店  第1个双11

幸福西饼烘焙旗舰店  第1个双11

泛银文化（代播机构）  第3个双11

尊享汇（代运营机构） 第3个双11

杨先生旗舰店  第8个双11

喜临门官方旗舰店  第13个双11

2021年10月31日。

15:00，笨鸟的第一个园区D座5楼，第一年参加双11的新品牌宋朝，全员正在吃今天的第一轮茶歇，HR一边包饺子，一边下单了100多只大闸蟹，“都是母蟹，晚上蒸了，九点多给大家当夜宵。”双11开门红的前一天，气氛像过年。

21:30，泛银文化所在的大楼里，只有他们这一层灯火通明，走廊空无一人，两边的直播间却传来细密又嘈杂的说话声。一个工作人员拿着锣鼓快速穿过走廊，在每个房间门口停留几秒，敲一声锣，朝里面大喊：“只剩半小时了！抓紧时间！抓紧时间！”

23:00，喜临门电子商务中心，“一稿过！”临时改图的设计同学因为一稿过，兴奋地一路小跑回工位。今年是第13个天猫双11，也是喜临门的第13个双11，大家都是久经沙场，显得十分淡定，店铺负责人、运营、客服、设计，都坐在自己的工位上，有条不紊地处理工作，只有在抢零食的时候出现短暂的人声鼎沸。

00:00，杨先生的麻花工厂，10多种口味的麻花正在被打包、装车，芡实糕生产车间里也在赶工，因为很多手工糕点保质期只有10天，无法提前太久备货，工厂最近几天连轴转，“备货比去年多了20%，但还是不够卖。”

双11的开门红，电商人的无眠之夜。

新品牌的激情

把双11变成一场公司团建，第一年参加双11的新品牌宋朝做到了。

吃是必不可少的，10月31日下午三点，第一轮茶歇就开始了，HR采购的20斤肉和20斤饺子皮也准备就绪，气氛就像在过年。大家还可以在工作群里接龙，无限量点单零食和水果，cos成奥特曼的气氛组成员会亲自送到工位上。

每年的大促，除了电商和销售部门，宋朝背后的公司——笨鸟的组织部门也异常忙碌，“地表最强气氛组”立志要把双11做成最好的团建，除了销售目标，组织部也给各位小伙伴准备了一张任务清单——“拍到大麦打桌球撅屁股”、“拍到陈盟上完厕所出来”、“拍到3个小伙伴打哈欠”、“和清洁阿姨合照”等60项，双11成了一场打怪通关的大型真人秀。

(大家在领大闸蟹)

吃罢饺子，煮好的一百多只大闸蟹也发了下去，有人开始打赌销售额，有人比赛起了跳绳，而随着客服的键盘声越来越急促，大促前的紧张和兴奋也弥漫开了。零点前的10分钟，办公室里的大鼓被敲响，100来号人齐声唱起了《倔强》，大家像跨年一样，倒数着迎来了零点的开门红。

八角(右)和宋朝主播

八角是宋朝香薰的店长，从最开始，团队就把天猫作为“宋朝”的发力点，“一是因为天猫对新品牌有很好的扶持政策，只要产品本身有这个实力，品牌就能快速成长，另一方面是因为在天猫获得认可的品牌，等于拥有了‘通行证’，其他平台也认你。”

淘宝直播是宋朝香薰运营的重点，“在偏重内容的平台进行曝光，流量并不能很好地转化为对品牌的记忆和购买力，但去淘宝头部主播的直播间露脸，主播们的影响力不仅能为我们带来快速曝光，他们强大的带货能力也能让我们有一定的利润空间”。通过向头部主播借力，宋朝作为新品牌已经有非常不错的表现，在私域也积累了一批粉丝。今年双11期间，八角预计将与吉杰、林依轮等头部主播合作，让宋朝趁着大促走得更远。

作为一个今年四月刚成立的新品牌，宋朝能够在香薰赛道上存活并获得不错的表现，除了产品本身质量过硬，八角也提到了一些平台玩法和政策带给商家的利好，“因为香薰有很强的种草属性，‘一键分享购物车’的功能其实帮我们做了很多推广”，而且因为天猫平台对入驻资质的严格把控，避免鱼目混珠，给了优秀新品牌更多的成长空间。

八角在担任宋朝的店长前已经有许多年的电商运营经验，他对今年双11的感受是“内容种草属性更强，以前是人找货，更偏向场景，而今年是货找人，更偏向内容，接下来会在内容运营上发力。”

同样是第一年参加双11的幸福西饼烘焙旗舰店，40多个员工已经好几天没好好睡觉了。在前几个月的618大促中，产品正式推出不到一个月，幸福西饼就拿下了蛋挞类目的第一名。

为了冲刺双11，团队在11月1号到11号期间，总共安排了120多场合作直播，天猫店的自播也每天准时开播。但毕竟是新店，“关键大促时，我们的回购率肯定没有老店高。”

为了提高回购率，幸福西饼从10月就开始分发“大额回购券”，提醒粉丝双11来购买。“如果粉丝玩了我们所有的活动，原价接近60元两盒的蛋挞，只需要20多元就能买到。”

对于宋朝和幸福西饼来说，双11的征程才刚刚开始。

每年都在增长

天猫双11今年13岁了，喜临门就参加了13年，作为双11的老玩家，喜临门的办公室显得比较安静，全员都在自己工位上，按部就班的加着班。

今年已经是第7年参加双11的慕容，是喜临门线上销售的负责人，没见过最初的双11，只在前辈口中听到过早年双11的故事，“那时候客服、设计、运营、仓库发货，总共只有三四个人，早上接单，晚上发货”，这样的情况持续了两三年，2014年开始喜临门重视起双11，专门成立电商团队，次年慕容加入喜临门，2016年，喜临门迎来大爆发，双11销量首次破亿，此后每年以100%的速度上涨，今年双11的预计目标是7亿，在第一波段将完成至少40%的目标额。

家装的线上渗透率一直不高，目前只有15-20%，慕容和喜临门的其他小伙伴一直在思考新玩法。“像这样的大件，退货一直很麻烦，消费者也会因为这个原因选择不换床垫”，喜临门这两年一直在教育消费者心智，与菜鸟物流合作，消费者买新床垫，会帮助处理旧床垫，目前使用这项服务的消费者已经占到15%，“未来预计会占到50%以上”。

为了备战这次双11，喜临门在9月份已经备好7亿的货入驻菜鸟仓，“由原来承诺的45天内发货，提升到了3天内发货”，此外还提出“101天免费试睡，无理由退货”，免费上门、免费物流，“即便是床垫损坏，也不收消费者的钱，人为损坏也没关系”。

让消费者买床垫的门槛一再降低，没有后顾之忧，这让喜临门这两年的销量有了大幅度的增长，双11开启1小时，全店销售额已经破2亿，床垫类目销售1.75亿元，是近30天日均的183倍，最疯狂的时候，店铺有56798人在同时抢购，继10月20日第一天预售抢滩类目第一后，11月1日第一波现货销售，喜临门再度拿下类目第一。

另一边，杭州西溪湿地里，杨先生旗舰店迎来了自己的第8个双11。主播们手头放着近40款产品，重复着“3、2、1，上链接！”另一边的主播正在制作区，通过镜头展示麻花的生产过程。不断有游客咨询双11的优惠活动，拿出手机将心仪的产品加入购物车。

一个月前，他们搬进了新工厂，有了属于杨先生品牌的一整栋楼，4、5楼用于生产，1楼仓库，2楼发货，3楼是电商部门。从生产到发货一条龙，各部门沟通起来效率高了。

杨先生的电商负责人介绍，之前和头部主播合作，一场直播下来，他们准备的100多万的产品都被抢光。现在，赶上双11，店里还有四个主播，对备货的需求量可想而知。

新工厂里，电商团队正蓄势待发，监测运营、检查备货情况。手工糕点不同其他产品，很多产品的保质期只有10天，不能提前几个月就准备，往往一周前才开始备货，要临时招很多工人。生产车间里，10多种口味的麻花一包包垒起，打包团队加快了手速，待零点一过，这些美食便会陆续装车被送到买家手里。

“以前我们主要的消费人群在29~39岁，如今通过在多平台种草，又开发了符合年轻人喜欢的新口味，这次的双11，很多 18~24的年轻人成了品牌的新粉，各平台的种草，又最终都变成了天猫的订单。”电商负责人表示，这些货根本不够卖，每年的双11销售额都在增长，今年备货比去年高了20%，预计整个11月比10月销售额要增长80%。

第三方机构要扩招

31日晚，泛银文化在杭州余杭区的20个直播间，同时在等待双11。作为一家代播机构，他们代播了包括宝洁、联合利华、雅诗兰黛等多个品牌的直播间。

晚上十点非常关键，代表着从10月20日开始的预售正式结束。主播们还有半小时可以冲刺，这不仅关系到他们直播的品牌战绩，也关系到他们的个人业绩。

小鑫在直播间拿着小黑板，在跟粉丝讲解优惠。她已经是全神贯注的直播，九点半，她听到了门口传来的锣声，不自觉语速加快，“瞬间紧张起来”。

有主播趁空档跑出来上厕所，再拎着已经空掉了的水杯接满水。“一天要喝两杯。”她又笑着说，“以前的水杯更大，能装接近2升水，现在不敢喝那么多。”也有主播不想浪费上厕所的时间，一杯水也不敢喝。

从9月底开始，泛银文化就在为双11做准备，筛选主播，储备主播，确定直播场次和内容。11月1日当天，很多品牌都是24小时不间断直播。每个直播间都会备6-8名主播，既是考验也是机会。

零点到了，20个直播间里锣声和铃铛声此起彼伏。主播们在镜头面前，好像永远不会累。

同样做了三年的代运营机构尊享汇，昨天夜里只有8个运营人员坐在办公室里加班，丝毫没有紧张的气氛。

创始人妮子介绍，“这不奇怪，每年双11，我们从8、9月开始，就投入为50家店铺做代运营服务的工作中了，从标题优化到数据报表，帮助商家制定活动预热、推广方案，发布种草视频等，前期做好了准备，后面的爆发就是水到渠成。”

今年双11，他们将会和50家店铺一起迎接爆发，代运营的店铺类目覆盖了图书、食品、家纺、家电、五金等多个行业，开门红的销售额“预计起码有十几个亿。”

合作的一家珠宝店，之前日销2000多元，今年开通了店铺自播，老板娘在直播里讲解专业知识，还推出了 9块9抢福利的活动，但是设置为福利款要搭配买任一款才发货，吸引了一些人观看。去年双11卖得一般，今年定下了200万的目标。

老员工负责的店铺数量多，同时监测着十几家店铺的活动页面。一番浏览下来，他老神在在，并不紧张，“这家女装店，8月开始，我们就根据库存、流行款式等帮商家筛选了4款产品打爆款，经过测款，4款产品目前销售情况理想，双11第一波预售已经卖出了50万元。”

不紧张的背后，是多年练就的内功。“11月1号—3号，我们会根据产品爆发的情况，为第二波做准备，后面还有发货、返场、复盘，双11才刚刚开场呢。”

新品牌，把双11当成过年，带着打怪升级的心态，种草、玩梗，穿梭在各大直播间里，叫座叫好，是他们的小小心愿；传统品牌的双11，更像个练兵场，犹如在做一场压力测试，看看自己这一年的运营策略是否奏效，产品能否赢得这届消费者的心，制定的目标是否可以超预期完成；服务商们，则是一年里关于绩效的最重要一役，能不能续签，能不能吸引到更多品牌的关注，这几天的表现至关重要。