出品/联商专栏

撰文/芥菜种

最近，李佳琦、薇娅直播间因为欧莱雅面膜价格翻车，再一次被推上舆论高潮，该款产品的到手价，在两人的直播间为429元。而后被曝出该品牌方自家的网店，销售价格仅为257元，还是现货。明明说好的“年度最低价”，为何迅速就被打脸了？

在这起风波的后续处理上，李、薇试图找品牌方说理，以此来表达对于“尊贵”粉丝的维护，但同时又向粉丝们释放“谈判无结果”的信号，并表示会给购买者适当的赔偿，但具体赔偿方式并没有在声明中列出，因此后续如何，我们不得而知。

但有一点是可以肯定的：这早已不是头部主播们第一次遇到“价格尴尬”了。只是这次事件闹的比较大，引起了广泛关注，而平日里都如海中投石，惊不起波澜，也就没当回事了。

图：3月份就有网友表示薇娅直播间卖的口罩还贵些

头部主播作为“昂贵的导购”如何能带来“便宜的商品”？

作为主播，特别是影响力巨大的头部主播，总以为自身带着光环，就可以向供应商拿到最好的产品，甚至最低的价格。但谁不比谁算盘打得响呢？高坑位费、高扣点提成以及其他成本，商家们难道会没有一把拨响的算盘在心里吗？也许，只有毫无理由地跟风信任头部直播的消费者在这场“算盘比赛”中，输了。

对于商家而言，找头部主播合作，就是找了“昂贵的导购”，这笔成本最终是会算到购买消费者头上的。据知情人士透露，根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。由此，最终给到的价格，怎么可能是最便宜的？

当然，也有人分析其中逻辑：品牌为了宣传新品，上头部主播那儿打点人气，提高品牌曝光度，促进产品销量，消费者才能薅到羊毛。这不过是个“幌子”。这层逻辑的背后也有可能是“猫捉老鼠”的游戏，消费者薅到的羊毛可能“带水”——便宜是看得到的便宜，但背后的投入成本却很可能已经偷梁换柱了。特别是对于标准化生产的厂家而言，把这一批货标准地做成和那一批货不一样，但是外包装一模一样，早已不是什么难事。

其实，无论是在产品品质把控还是价格上，相比于合作的商家和厂家而言，头部主播生态里也并没有太多的主动权。对品质最知根知底的也一定是上游的厂家和代理商，对价格最有话语权和决定权的也一定是上游供应商，而下游的直播型“大咖们”，其本质上只是一个拿提成拿到手软的“导购员”，并没有定价权和专业的品质把控能力。

这也是头部主播在品控和价格上频繁翻车的最主要原因。当然，最吃亏的是消费者。消费者以为在头部主播那儿买，会更便宜些，以为自己薅到了羊毛，结果却屡屡发现，对比商家店里卖的价格比直播间还便宜。这些其实早已不是什么新奇的事。而商家一方更是可以理直气壮地觉得既然上头部直播间成本高，卖高价也是理所当然。至于主播在消费者心中的信誉跟商家并不构成利益相关。

图：早前就有网友晒出逻辑“真相”

对于那些为了保护品牌信誉和出于对消费者敬畏的国际大牌，一方面不情愿给消费者“放水”而损害自身品牌形象，另一方面也是迫于上直播间的高成本压力，或想要借力头部主播的带货能力，以低价的名义用高价来大赚一票。这就有了此次欧莱雅直播间翻车事件。

有数据显示，国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流以及人工成本，到6.5折就基本无利润可赚，但一些不知名的国货品牌可以低至3.5折，所以主播抽佣也会相应提高至30%左右。 这组数据，在某种程度上说明了产品品质的优劣以及大品牌与头部主播合作在一定程度上的“排异性”。直白点说，因为主播要又好又便宜的货来撑起台面，而大品牌表示好的品质、高额的投放成本以及跌破眼球的价格，这只会是“悖论”。

图：此次事件中的欧莱雅对于“退差价”的回应

头部主播大红大紫背后潜在的巨大“隐患”

靠带百货为生的主播间里慢慢从鱼龙混杂到鱼目混珠，信任值自然也每况愈下，只是鲜亮的数据支撑着外表的华丽而已，身处危险而不自知。

只是因为头部主播还在大紫大红的风口上，消费者“上当”过的体验，比如“买贵了”“东西不好”等价格和品质的问题，一直以来并没能在“史上最便宜”“没有比这更划算的了”“年度最低价”等等洪大的声量，掀起多少波澜，反而石沉海底。

可以说，这一次大品牌欧莱雅导致头部主播的价格翻车事件，能够带来全社会的关注，是在看似顺风顺水的直播带货史上必然会发生的事。就算不是欧莱雅，还会有其他品牌与头部主播进行价格博弈。这种让光鲜亮丽的头部主播难以面对的“尴尬”，似乎早已存在在其基因里。

特别是大品牌，一方面磨刀霍霍在“直播练兵场”上积极训练自有的垂直主播，根本不会“避重就轻”把头部主播当作战略投放的重点。因为受人牵制，不如自力更生，勤劳摸索，总也能等到自耕田的大收获。另一方面借力头部主播，把消费者的目光重新转移到自家的店铺直播上来，欧莱雅这次就很成功的实现了这一点。

反而是一些不知名的小品牌，有可能披着羊皮抱着“捞一波就走”的心态，以极低的价格和令人怀疑的品质，让头部主播加以夸大吹嘘，谋求暴利。这些不知名品牌冒到头部主播直播间，并且借主播之口在功能成分上做足文章和专业术语的产品，反而是最容易获得暴利的。在工业化生产的摇篮里，这些产品生产投入成本也许低到难以想象。

所以，如果以极低的折扣和极大的优惠，如各种赠品等为“诱饵”，出现在头部主播直播间的时候，对头部主播毫不设防的稚嫩消费者，可要谨慎了。

对于消费者来说，这是一个交“直播消费智商税”的过程。也许在直播间以低价高档货现身的产品一旦快递到家，成份检测后根本就名不副实。比如，你以为自己买的是令眼睛发亮的燕窝，其实只是一瓶瓶忽悠尽的“糖水”。我想，上半年的时候，有位红极一时的快手主播辛巴，遭遇翻车的“燕窝事件”，大家都还记得吧！

而对于一直在透支消费者信任的头部主播来说，这可能导致一次又一次消磨粉丝信任值，而慢慢从荣耀高座变得越来越失信却不自知的过程。

这样看来，无论是最近的欧莱雅在头部主播间价格翻车事件，还是之前辛巴的燕窝品质翻车事件，这两个都只是影响较大，表现较为典型和突出的主播翻车事件，而在这些翻车事件的背后，隐藏的是头部主播巨大的发展隐患。

未来属于卖场促销型主播还是品类垂直型主播？

作为头部主播，每天都期望推荐更多产品，卖更多货，赚更多钱，这是他们的生存发展逻辑。但真正的触及商业本质的逻辑是：这些头部主播做导购，不像商场柜台的导购，对自家产品不仅熟悉，而且力求专业。在头部主播团队里，就算有品鉴官，但比起那些在同一个品类产品中经历多年摸索的专业垂直型导购来说，这些品鉴官每天品鉴产品的数量之多、品类之杂——就可以让品鉴结果的可信度打上大大的问号。

再者，在价格上，前面也提到了头部主播凭借自身巨大的流量，是要收额外费用的，例如“坑位费”，这笔费用本质上是因为等着入场的排队人数太多造成的，对于排上号的商家也是一笔最终需要分摊到消费者身上的不小的成本。再者，提成这一块，既然主播的本质是“导购”，那么一定是主播的重头。虽然它是具有灵活空间的，在头部主播那里也是高于市场价的。特别是，商家愿意给出高提成的产品，对主播更具有诱惑力，但是质量能不能保证，谁都不愿意过多去纠结。往往在诱惑面前，人会倾向于选择自欺欺人，这本质上是在透支消费者的信任。

随着看直播一代的消费者越来越成熟，且理性地使用直播渠道购买物品，那些具备某个领域专业品鉴能力的垂直主播会有更大的发展潜力以及更持久的生命力。很简单的常识：专业性不仅可以带来更有保障的品质把控，也更容易引发消费者信任。

如果李佳琦卖口红和护肤美妆相关，把美妆的专业度做到极致，那么他会成为不仅成功且稳定持久的主播导购。正如被封为“酒仙”的快手垂直品类主播李轩卓，会吸引一群懂酒的朋友来捧场和消费。相比之下，企望用“大型甩卖场”当作自身阵地的主播们，会吸引到的是越来越多贪小便宜结果被割韭菜的消费者，其最终结果会是怎样可想而知。做深耕专业领域的主播还是促销型百货主播，孰优孰劣，在未来更成熟的直播市场里一定能见分晓。

最后还是要多说一句：头部主播直播翻车，并不代表直播作为一种新兴的零售形式经不起检验，而是昭示着直播零售正朝着更成熟、更稳健的方向迈进。