出品/壹览商业

撰文/三古

做商业大概率是绕不开商业定位的。

现在一提起商业定位，不管新项目筹建还是老项目重新改造，只要把握“年轻化”，基本八九不离十。那么什么是商业年轻化？为什么商业要年轻化呢？

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什么是商业年轻化？

场景实验室创始人吴声认为:“年轻商业的信号是小、多、轻”。小，来自边缘的持续连接；多，用户离散的处处触点；轻，累进数据的共享授权。

而我理解的年轻化，有四个特点，即“低、小、快、联”。

1、低——消费者正在低龄化，现在14岁甚至更低龄的小朋友有自己小钱包且具备一定购买能力。

2、小——小趋势，代表Z世代崛起的小众需求和个性化小趋势。自我、小众、个性化标签的需求，逐步由点到线传播。比如年轻开始喜欢的汉服穿戴，个性手办推动POPMART上市以及众多潮玩诞生。

3、快——迭代快，消费群体代差分层迭代快，以及消费需求迭代快。90后到95后到00后，可能每5年就是一个消费时代，消费代差比较明显。

4、联——多元化、跨界交叉，线上线下融合。零售与娱乐，线上与线下，传统与科技，复古与新潮，IP、场景、文化、科技等各类要素跨界组合，零售、餐饮、体验、娱乐各大业态跨界混搭，创意空间、主题场景、IP要素等碰撞出各种酷拽炫萌等火花，与年轻产生共鸣。

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为什么商业要年轻化？

1、年轻即未来

商业年轻化，成为主流趋势和核心竞争力。

在这个属于“后浪”的时代，没有一个年轻人，能逃得过这些“狂拽酷炫萌炸天”的新兴购物中心，也没有任何一个消费者拒绝充满创意、创新的商业体。商业经营要素纷繁复杂，最核心就是年轻化。

奕麦管理咨询创始人陈曦表示，年轻人就是最好的未来学，不懂年轻人就搞不懂新商业，年轻代表消费力。国家统计局的数据显示，2020年起，Z世代（1995~2009年出生）开始迈过25岁，步入结婚生子黄金期，成为消费新生力量。Z世代超2.6亿人，占中国总人口19%，Z世代将占整体消费力的40%。

Z世代是谁？Z世代按照时间维度，从1995-2009年出生的人群，即95后和00后。

数据显示，Z世代群体规模达到2.6亿，是互联网原住民，从认知开始就接触互联网，在信息爆炸中接受拥抱各种推陈出新的新兴业务，对互联网由着天然的依赖。

Z世代，多数为独生子女，受到家庭长辈关注程度高，儿时孤独更希望寻求认同。Z世代赶上中国经济腾飞时期，经历2-3代积累，物质生活比较富足。

在这样成长背景下，Z世代大都踌躇满志、个性鲜明、自尊心强、注重体验、渴望被认同，是有个性同时容易受外部因素影响的群体，并正在成长为中国新经济、新消费和新文化的主导力量。

2、Z世代正走向消费先锋

Z世代有以下几个特点：

（1）愿意为自己的兴趣买单：粉丝经济、二次元、手办；

（2）互联网空间内容创造，自我实现+社交方式；

（3）爱国，是国潮崛起重要力量：李宁、大白兔、回力、云南白药等；

（4）追随偶像/KOL的步伐：偶像经济、idol周边产品、KOL直播种草；

（5）懒经济和宅文化：网上购物、点外卖等典型又赖又宅；

（6）偏爱颜值与萌宠；

3、年轻迭代，不可阻挡

从X世代到千禧一代，再到如今的Z世代，消费迭代是不可阻挡，只要不断跟上消费者脚步，才能适应消费需求。

4、商业为什么要年轻化

杀死购物中心的，是不够年轻化。

从三个角度来分析：

C端逻辑——需求决定供给。消费需求变化的越来越快，跟上年轻需求才能赢得市场。特立独行的Z世代，寻求不一样的自我，拒绝追随大众；消费客层迭代，消费观念也在快速迭代，跟不上年轻消费的脚步必将被市场淘汰。

B端逻辑——竞争要求个性化。标准化复制的商业产品，是没有灵魂的，没有生命力的。商业体，远看似一个静态的建筑体，认为原地不动实则刻舟求剑，商业创新却是无时不在、永无止境的。每年超过千座购物中心开业，求异求新、另辟蹊径，将个性化进行无止境探索，做了许多优秀案例。

商业有生命周期。商业如同人生一样，也是有生命周期的。只有与时俱进，与时代的年轻人迭代同步，不断对接沟通，保持步调一致，不断年轻化和迭代升级，才能跟上年轻消费。百货商场，是满足商品的多元化和丰富度，跟上90年物质消费需求；购物中心，升级消费场景和体验感，是在满足物质需求基础上，满足现在年轻人的社交需求和精神需求。

03

商业如何年轻化？年轻化有哪些玩法？

面临新的消费环境，跨界之后，购物中心有更多玩法，建筑、场景、内容三位一体，构筑商业生态，拒绝复制，年轻为王。

借鉴手机软硬结合方式，商业生态大致分为：建筑、场景和内容三部分。

硬件生态——建筑设计年轻化。商业建筑设计、外部交通和内部动线、停车场设计、屋顶广场、设施设备等，改变以往纯粹的功能设计，封闭建筑与开放空间的互动，将美学、生态、健康、文化、艺术等多种要素进行融合与重组，将商业体雕塑成为一个美轮美奂、令人流连忘返的空间艺术品。

软件生态——场景年轻化。主要包括两个方面，一是线下空间场景设计，包括空间设计、场景美陈和店铺形象，三者与IP植入、文化艺术、自然生态、智能科技等方面交叉融合，形成独特空间场景，打造沉浸式消费体验；二是线上场景体验，将线下商业逻辑线上化，从线上支付、线上销售、会员经营、智慧停车等方面实现商业数字化，补充线下消费场景，提升线上消费粘性，留住从手机端成长起来的年轻人。

品牌生态——内容年轻化。商业下半场，建筑设计与空间场景的差异化，不足以长久的留住年轻人。不断更新迭代的新消费内容，满足年轻人不断求新求异的消费需求。首店、标杆品牌、创新品牌等，成为寻找内容差异化的冲锋口。

从以上三个维度思考商业年轻化：

1、商业设计和场景创新，赋予空间以生命和情感。

（1）商业设计创新：千遍一律不再受到年轻消费者欢迎，有灵魂有故事、有美感有体验的独具风格商业，让年轻消费趋之若鹜。

在钢筋混凝土之外，融入更多人文精神和地方文化，结合生态美学，打造年轻人喜闻乐见、引以共鸣的场景，是商业营造差异的开端和起点，显得至关重要。

古渝雄关、朝天扬帆，诠释重庆来福士广场设计概念，由世界知名建筑师摩西萨夫迪 (Moshe Safdie)设计，成为重庆朝天门的城市地标。

上海苏州河畔的天安·千树，好似做绵延大山的一幢满是绿色的建筑，犹如传说中巴比伦空中花园，在车水马龙的闹市中脱颖而出，简直就是世外桃源。

（2）场景创新化：随着消费升级的推进，实体商业精神属性的价值日渐凸显。从物质满足到精神满足，消费者需求不断迭代升级，催生场景体验的发展，创造不同的主题场景、拓展消费者的生活体验已然成为业界共识。

重庆光环The Ring重庆公园，把植物园与购物中心有机会融合，打造城市自然共同体，精彩绝伦。

2、突破创新，消费内容年轻化。

（1）首店—激发消费活力，带来新增长点。

9月19日，作为瑞安房地产旗下目前最大单体量购物中心项目，瑞虹天地太阳宫打造集艺术、文化、自然与生活美学于一身的北上海生活力中心。

瑞虹天地太阳宫拥有18万平方米超大商业体量，其中，30%为上海首店、40%为北上海首店、70%为虹口首店。从中国首店到区域首家，多家旗舰品牌的入驻也很引人注目。

比如，meland club全球首发焕新概念店，将打造游乐面积超4000平方米的城市亲子游乐社交地标，推出涵盖AI人工智能、AR体感游戏、VR沉浸互动等数十类项目场景在内的“未来科技馆”。

无印良品超级菜市场中国首店：超级菜市场已确定将以“饮食、发现、购买”为概念进行运营设计，销售的商品可能包括无印良品的常规商品，蔬菜、肉、鱼等农副产品，以及便当、食谱等与“食”相关的商品。此前，MUJI已在日本东京和大阪的繁华地段相继开了两家菜市场，并成为热门网红打卡点。

（2）国潮回归—正成为时尚潮流

90后和Z世代不再盲目崇拜追逐洋品牌，中国李宁异军突起，带动中国国潮回归。中国李宁、安踏体育、Feiyue飞跃、回力鞋业、波司登、太平鸟等优质国潮品牌正备受消费者追捧，购物中心开始探索结合中国文化回归，把中国国潮与国际时尚运动（如三叶草、耐克KL、FILA FUSION、黑标PUMA等）结合，形成超酷青年喜欢的潮流消费段落，在市场检验中受到较好效果。

同时，新国潮IP也不断涌现。例如新式茶饮品牌喜茶、奈雪等，网红国货美妆品牌完美日记、橘朵等。

（3）跨界—互动年轻化

国货品牌，跨界结合文化和IP，形成意想不到的效果。中国潮牌领头羊李宁，潮崛起正当时，帝都红墙绿瓦下，联合红旗汽车实现跨界联名，大大方方举起“中国制造”的旗帜，走在了潮流前面。

安踏又放大招了。自成为2022年北京冬奥会的官方合作伙伴后，安踏于近日发布了冬奥会特许商品“国旗款”运动服装。

写在最后

商业下半场，供给量持续放大将使市场竞争更加激烈。引进首店品牌和差异化消费内容，构筑个性化建筑空间，打造优质消费场景，有时间赛跑，不断向年轻化靠拢，不断迭代内容和场景，带来更好的消费体验。这是商业经营者孜孜不倦的追求。