出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

星巴克进入中国市场22年了，一直被精英小资人群视为品质生活方式的一部分。而中国也成为星巴克在全球范围内规模最大，增长速度最快的市场。

日前，星巴克又翻车了，两家门店被曝出存在食品安全问题。西装革履的“绅士”星巴克为什么也开始偷奸耍滑？而这次会成为诸多国产咖啡品牌的新机会吗？

1、请喝下这杯“过期”的星巴克

12月13日，新京报记者在无锡市两家星巴克门店卧底调查发现不少食品安全问题，比如食材过期后仍继续用，做成多款畅销饮品售出；主管、店员“言传身教”篡改保质期，有的食材被人为“延保”一周；以及承诺“开封后不过夜”的糕点，第二天偷偷上架……

暗访记者在星巴克无锡昌兴大厦店卧底发现，店内的可可碎片已经过期，主管发现后没有将其报废，而是撕下保质期标签，直接换了个新的标签。在糕点售卖时，店员会把前一天剩下的糕点偷偷摆上柜台。

记者卧底多日后发现，上述乱象并非偶发，在利益驱使和监管疏漏下，有些门店奉行着食品安全的“潜规则”。店员甚至表示，这种做法似乎已经成“常规操作”：“无锡这些店其实都这样，都差不多，上面就是这样，一代一代，师傅带徒弟都是这么带的，就无所谓。”

12月13日深夜，星巴克中国再度发布声明表示，“经过调查，我们已确认12月13日媒体报道的两家无锡门店的伙伴(员工)确实存在营运操作上的违规行为。保障食品安全，我们责无旁贷。这两家门店的情况，高度警示了我们在食品安全标准的日常执行中存在不足。对此，我们向所有星巴克顾客致以最诚恳的歉意。

星巴克官网一直宣称：星巴克以行业最高标准为基础，制定并严格执行星巴克食品安全“标准”。但事实上，星巴克发生食品安全问题并非第一次。

据21世纪经济报道的消息，在黑猫投诉平台上，星巴克投诉量累计已达到1252条，但无一被受理。有消费者表示，和同事在星巴克点了牛肉卷、蛋糕、可颂等下午茶后拉肚子，反馈到客服却只得到“食安问题无法解决的回答”；有消费者称吃到了发霉变质的食物、在三明治吃出异物等；还有消费者表示，疫情期间星巴克店员制作饮品时不戴口罩、随意交谈等。

11月24日，星巴克咖啡(深圳)有限公司盐田壹海城二分店由于存在食品违法行为，具体是未及时清理超过保质期的食品(台式月饼)，被深圳市市场监督管理局处以警告。星巴克品牌关联公司——上海星巴克咖啡经营有限公司，近年来曾遭多次遭到行政处罚。

因此，就此次无锡发生的星巴克质量问题，笔者有三个疑问：

一、这是个别现象还是普遍现象？在大众的认知当中，星巴克作为国际化的头部企业，应该具有一套十分标准严格的经营管理制度。对消费者来说，每一个星巴克门店应该都是“一致”的。而此次无锡两家星巴克门店居然都被曝出最基本食品质量问题，由此需要拷问整个中国区的所有星巴克门店，是否具有普遍性？

二、星巴克管理层是否知晓？事发后，无锡市市场监管局对星巴克(中国)华东北区进行了行政约谈，要求公司对存在的食品安全问题进行全面自查、落实整改。

作为星巴克的管理层，对这样随随便便将过期商品再上架，随意修改保质期的行为，是否知情？是睁一只眼闭一只眼还是全然不知，要打一个问号。如此“节省成本”的行为，是不是整个星巴克体系的潜规则？

三、对涉事人员以及管理层如何问责，对消费者如何负责？如果不是记者暗访发现，还会有多少消费者，或者说在被发现之前已经有多少消费者喝下了过期的咖啡，品尝了昨夜已经开封的蛋糕。星巴克对消费者应该承担什么样的责任？

2、星巴克的“焦虑”

企查查数据显示，2021年前十个月国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元，部分热门品牌甚至在上半年就拿到2轮或3轮融资，如SEngine鹰集咖啡、Manner、M Stand等。此外，三顿半、永璞、代数学家algebraist、NOWWA挪瓦咖啡等新品牌都在资本的进一步助推下迅速崛起。一些老品牌在冲刺连锁百店，挺进购物中心发展，突破白领圈层走向大众化。

今年国产精品咖啡品牌来势汹汹。7月，精品咖啡品牌Seesaw宣布完成A+轮过亿元融资，新茶饮品牌喜茶作为战略投资方入股；新锐咖啡连锁品牌M Stand正式宣布完成超5亿元的B轮融资；此外，便捷式咖啡品牌三顿半、时萃SECRE、永璞、隅田川等均拿到亿元级规模融资。

在城市分布上，精英聚集的上海、北京依然是精品咖啡的沃土。新一代精品咖啡如illy coffee、Manner、永璞、SEngine鹰集、M Stand等品牌总部均在上海。此外，杭州、苏州、长沙新一线的精品咖啡品牌们也逐步成长起来。

目前，统计数据显示，中国国内饮用咖啡的消费者已达3.3亿人，2021年咖啡消费市场规模有望突破千亿元。即便在疫情期间，预计2021年现磨咖啡市场将会突破600亿元，并保持年化20%的飞速增长。

在咖啡赛道上，参与各方都在以自我独特的商业模式、场景体验和风格迥异的定位来迎合消费者。在发达的一二线城市，线下咖啡体验店如雨后春笋般涌现，而线上的咖啡品牌也呈现出杂花生树的多元化景象。

本土咖啡品牌小而美，小而精，数量多。当前，在上海一座城市就已经有6900家咖啡馆布局，远超纽约、伦敦、东京等地，成为全球咖啡馆数量最多的城市。

在咖啡体验店密集分布的地区，咖啡已经在一定程度上成为年轻人一天生活当中的“标配”产品，消费者对咖啡从内到外的全方位体验要求严苛，大型连锁与小型独立、经典传统与新兴网红之间竞争激烈。其焦点一方面集中在咖啡的口感、品质、风味、性价比等产品内功上。

而咖啡的营销手段也在不断创新，通过品类创新、设计美学、线上线下一体化的可触达性、品牌与用户的情绪的关联、建筑空间、个性服务、极致体验等等打造差异化。

星巴克正处在一个被群起而攻之的状态之中。

联商网顾问厉玲认为，咖啡当然有很大的市场，已经不需要论证了。问题是目前我们的咖啡经营者基本都是对标星巴克，把咖啡做成奢侈品。我们需要价格低—比星巴克便宜50%以上，质量稳定(不要特别难喝)，服务便捷、热情的咖啡店、咖啡品牌。让大众(年收入8-10万，甚至以下的)都能接受的咖啡!我很看好中国市场。我们的咖啡消费的潜力还很大，能容得下更多的品牌，除了星巴克，第二名、第三名是谁？

今年的第二季度，星巴克在中国市场净新增了162家门店，季末门店总数已经达到5135家门店，预计在2022年第三季度末，运营的门店总数会达到6000多家。

虽然星巴克中国的门店仍在快速扩张，但在过去三个季度，星巴克中国的收入分别为59亿元、56亿元和59亿元，在环比增长上，并没有出现太大的变化。

星巴克中国区董事长王静瑛表示，中国市场业绩的波动是暂时的，中国市场将会出现非线性复苏。在中国这个巨大的跑道上，星巴克还处于增长故事的早期阶段。她对中国市场和中国消费经济的弹性和活力充满信心。

这次星巴克的质量问题让所有人大跌眼镜，被口诛笔伐，甚至官媒也下场批判：

人民网快评：星巴克这种世界知名品牌，在业界是“浓眉大眼”的头部企业，为何也干这下三滥的勾当？不得不说，星巴克辜负了消费者，辜负了中国市场，也辜负了公众一直以来对它的信赖。

“偷奸耍滑”的星巴克，中国市场既然如此重要，后继经营就应该更加谨慎负责了。

3、第三空间，老矣？

中国本土的咖啡品牌中，第一个向星巴克发起挑战的，非“瑞幸”莫属。瑞幸驾驶着互联网的战车，手持长矛，一开始就气势汹汹与星巴克硬扛。可惜的是，瑞幸自己不争气，财务造假被收拾得七零八落。

但时过境迁，瑞幸似乎又在悄无声息地成长。三季报显示，瑞幸实现营业收入23.502亿元，较去年同期的11.43亿元增加105.6%；净亏损2350万元，较去年同期17.1亿元的净亏损额，亏损收窄98.6%，距扭亏为盈更进一步。

瑞幸在本土咖啡品牌当中，依然具有很大的杀伤力。另外，对很多线下崛起的新兴咖啡品牌，正在以更生动更活泼的创意以及多元化的场景体验，挑战星巴克的第三空间概念。

笔者曾在《星巴克，兵临城下》一文中曾指出：

对空间的体验，用户非常容易审美疲劳。无论什么样的用户，总是喜欢不断尝试新鲜事物，一成不变的空间设计风格，当用户体验了N次之后就会觉得索然无味，一旦出现不同风格的咖啡馆，用户基本上都会愿意去尝鲜。

星巴克品牌已经不可避免地有老化的倾向。在年轻人的理解当中，星巴克潜意识里造成的严肃、高端格局，更加缺乏亲和力和活力。对中国的年轻消费人群来说，星巴克就像一个一本正经的老派绅士，无趣而且不可爱，是时候要做出一些积极的改变了。