12月28日下午13:00，由联商网、搜铺网、知了壳共同主办的2021年度商业峰会以云会议形式如期举行，本次会议以“商业·魂”为主题，邀请了一众行业大咖做线上分享，共同探讨后疫情时代，商业地产运营如何回归商业本质的终极命题。

杭州湖滨银泰in77常务副总胡舒畅分享了面对Z世代消费群体，in77的商业创新实践。

以下是演讲实录（经联商网编辑）：

in77是位于杭州的西湖边，在音乐喷泉的旁边是一线湖景房，也是杭州最大的地铁上盖，同时也紧邻延安路的车行道的旁边，也是步行街的上盖的C位。

in77一共有五个区域，建筑面积23万方，其中租赁面积大概10万方，有600个品牌左右。

从2017年开始，我们重新做项目规划的时候，就去除了亲子业态，所以我们的项目定位是打造受年轻人青睐的商业和社交空间，年轻人是我们主要服务的对象。

每个区域会有自己的定位，A区是国际名品区，爱马仕、LV、 GUCCI、克罗心都在这个区域，B区是精致生活，国际一线化妆品、乐高、维密的旗舰店在这个区，C区是有轻奢类的品牌，包括服装、餐饮都在我们的C区，另外我们有两个区是创新的业态，一个是B区，我们把它定义为次元乌托邦，我们把很多泛二次元的内容放到这个区域，还有E区，我们的主题叫做不羁夜行，所以我们把国内潮牌、原创的设计师品牌、微熏经济放在这个区，同时我们自己打造了一个古着主题街区。

2017年，我们销售额是37亿，客流为5000万，2020年，我们做到了65亿的销售、5500万的客流，我们通过三年时间，销售翻了一倍，销售数据在全国排名大概是前15、客流量的话应该全国前3，也有可能是第1。

今年上半年销售同比是翻了一番，客流量同比增幅超50%。

除了客流基数大之外，我们的客人还有一个特点就是非常年轻，从我们客群结构来看：35岁以内的占到了75%，也就意味着说是85后、86后占比75%，90后占比60%，95后占比40%，同时有一个非常有趣的数据，小于18岁的有20%。

前面我们也提到过了，我们是不做亲子业态的，主要还是服务于年轻人，所以这些小于18岁的，就意味着是高中生、初中生甚至可能是小学生，非常喜欢来in77玩。

做商业的都知道，第一步肯定是做消费者的洞察。

我们在2017年的时候，就开始认真研究Z世代了，是因为那一年开始，96年的人开始参加工作，同时我们也注意到，明年2000年的人也参加工作了，所以我们必须去了解这些年轻人，他们是有什么样的特点。

客观来看，主要有三个特点：

第一个就是人口基数大，95后整个人口有2.62亿，同时95后是接近一个亿，00后是8800万，05后是接近8000万，可以看到它们绝对值是逐步下降的，但是今年人口统计局的数据刚刚出来，其实我们的城镇化率变得越来越高了，所以20年跟10年相比，15~30岁的人口增加了2000~3000万。居住在城镇的人口，比居住在农村其他的消费力肯定会更强一些的，这个是它的第一个特点，就是人口基数大。

第二个我们说它是小康1.0，如果我们说85后是温饱1.0的话，95后从小到大是没有受过穷的，所以是真正的小康1.0，因为没有受过穷，所以他们会为对未来的经济特别的乐观，也更敢于消费。另外为什么说是独生子女2.0呢，是因为他们的父母大概率也是独生子女，所以他从小到大家庭结构会非常的简单，不仅没有兄弟姐妹，可能还没有叔叔伯伯阿姨，所以悦己变得非常重要，因为他那么多亲戚需要去取悦，所以取悦自己就变得格外的重要。

移动互联网的原住民比较好理解，就是当他们触网的时候，他们接触的就是移动互联网。

这五年我们在跟Z世代打交道的过程中，也看到他们有六个关键字，

一个是富足，就像前面说到的，因为从小到大没有受过穷，所以内心的底色是富足的，能赚钱、也更敢花钱。

第二，感性，感性就是等于我喜欢，年轻人非常愿意为自己的喜欢跟热爱买单。

第三，颜值，我相信我们做商业的老早就感受到这一点了。如果我们的商品、品牌、装修、场景打造颜值足够高、拍下来成图率足够高，可以一键分享到社交媒体的话，其实我们的客人非常愿意帮我们分享，因为他们是成长于互联网时代的，有分享精神，他也非常愿意成为我们自发的、免费的宣传官。

第四，爱国，因为他们成长于大国崛起的时代，他们长大的时候国家已经非常的强大，所以Z世代非常热爱中国传统文化，也愿意支持国内原创品牌。

第五，独立，一个是他们受过比较好的教育，同时获取信息的渠道也越来越多，所以他们独立不跟风、不人云亦云，有自己独立的审美。

最后一个就是悦己，仪式感非常重要。

研究出来了他们的这些特点，in77主要是做了三件事：

一个就是我们去做足仪式感这样的一些活动，第二个就是把我们时尚、潮流的标签做得足够强，第三我们创新，做了很多圈层文化活动以及品牌组合。

我们打造了真情实感朝圣地，塑造了很多仪式感的场景。

2020年跨年期间，因为特殊年份不允许我们做大型的搭台活动，所以我们当时是用了十几个沿着西湖边的阳台和露台做了阳台音乐节，也给大家营造这样的仪式感的活动，大家看到所有的屏幕都是黑屏的是因为不能做这种倒计时的活动，但没有想到等到11:50的时候，所有的年轻人自发地来到了我们的步行街上、自发地一起来喊倒计时，喜迎2021，在现场你会觉得还是非常动人的，就是不管外界环境发生什么样的变化，这种直面生活的勇气，是一朵永不凋零的花。这也是in77第五年举办跨年活动了，每一年年轻人来到in77，跟他的朋友、家里人一起跨年，也成为非常重要的节日，当然客流量也会非常的好，每一年的创新高都是在这一天。

除了跨年之外，跟浪漫的爱情有关的214 、520、七夕，我们也会给年轻人营造足够的浪漫氛围。

今年七夕节，我们做了爱心斑马线活动，吸引了非常多的年轻人和KOL过来打卡，他们也会自发的在小红书、抖音这些平台进行传播，然后也引发了像人民资讯、澎湃新闻、腾讯等等这样的一些官媒的报道，全网做到了4000万+的曝光。

其实圣诞也是非常温暖的节日，每一年我们在这样的节日也会花很多的时间，做大型的灯光展览和IP展览。今年我们在11月初的时候就点亮了五个建筑板，做幻乐之境的灯光艺术展以及Sooya全国展。

能够明显的感受得到，当我们去做了这样的一些灯光展览跟IP展览之后，我们的周环的客流量就上升了15%。

除了前面说到的这些节日之外，其实只要给年轻人一个狂欢的理由，每一个节日，他们都非常乐于来参与，像万圣节、儿童节、女生节，包括我们自己原创的每一年7月7号的奇遇节，都是年轻人不会错过的节日。

当然对于购物中心来说，绕不开的一个话题一定是跟时尚跟潮流有关。

今年LV跟我们合作的《看见LV》全球巡展落地在我们的In77，37天吸引客流量600万，全球的媒体的总曝光突破了20亿。当然在此期间，LV的销售也都是呈三位数的增长。

除了这个展览之外，每一年会有四五十位的明星齐聚in77来为时尚代言。

当然持续的给年轻人带来更多首进杭州的旗舰店和首店，也是我们做的事情，希望给到年轻人更多时尚元素。

此外，每一年我们会跟品牌合作上百场的品牌的路演，他们也会把更多的资源倾斜到我们这边，带来不一样的内容。

从2017年开始，我们就不再把打折、便宜，我们希望通过时尚新品、限量发售明星同款吸引年轻人到店。还有就是因为杭州本身它有互联网的基因，也有很多的网红跟漂亮的小姐姐，在天气比较好的时候来到in77，这样的街拍达人在街拍完了之后，也会在小红书、抖音等等上面进行传播，所以我们这里也是全国抖音街拍圣地的前三名。

另外我想对年轻人以及对Z世代来说，非常重要的叫做圈层。我们说物以类聚、人以圈分，所以我们自己内部喊了一个口号，叫做我们不做“橘”外人 我们要做圈内人。

主要做了两个尝试，一个是打造了一个“泛二元次”的主题街区，第二个把我们的一个区域打造成为潮流微醺夜经济聚集地。

2020年12月，我们打造了全国首个“泛二元次”主题街区，我们拿出了6000方、组合了30多个品牌，这些品牌有很多是首次落地线下的、也有首次进入杭州的，这里面包括比如像三坑文化有关的汉服、JK制服、洛丽塔装，还有就是相关的国潮的美妆，像橘朵、完美日记、调色师等。

因为这些品牌跟我们的三坑文化客群非常匹配，另外就是像潮流手办类的TOPTOY、三月兽、一番赏，另外我们也组合了像撸猫撸狗的萌宠互动、海马体、怀旧的小卖铺等，这样的组合在一起，成为一个泛二元次的主题街区。

因为相对比较小众，我们灵感是来自于哪里以及说怎么会有这样的信心呢？是因为先做了市场的试水。

2019年，我们就跟淘宝Top10品牌，做了华服时尚周的活动，当时吸引了全国的汉服的爱好者和KOL来到杭州，他们也自发的进行了内容传播，当时就引发了5000万+的曝光。因为当时是在端午节客流量非常的大，一天有30多万客流，我们去观察会发现十个人里头就有一个人是穿着汉服的，发现小众文化比我们想象中的要火热很多。

进入汉服圈之后，我们发现还有一个洛丽塔圈，所以在20年五一的时候，我们做了一个洛丽塔的大型的春日茶会。如果说Cosplay它是一种表演跟模仿的话，洛丽塔其实是一种非常复古的生活方式，姑娘们打扮精致来喝下午茶、来开茶会，穿着既复古又新潮，因为这个圈子不是那么大众，但是当时也吸引了很多年轻人来参加。

我们还发现一个有趣现象，小众文化跟国际潮流是和谐共生的。当时我们就有年轻人为了免费停车，就直接去GUCCI买了一双鞋，后来跟这些参加活动的年轻人聊天的时候发现他们的衣柜里头像汉服、洛丽塔的服装，包括他平时穿的服装，都是和谐共生的。

今天想穿哪件就穿哪件，并不会说因为时间和场合而特别的要穿哪一件，获得了这些信息之后，我们就决定做一个这样的主题街区，其实开业了之后，我觉得它不是结束，反而正式开始。因为它非常的小众，我们需要帮助这样的小众品牌走向大众，让更多的地球人接受它们，所以今年我们也做了很多助力品牌引流活动。

其中非常重要的一个动作就是跟超人气IP合作。

今年我们跟B站合作了，它非常头部的IP就是天官赐福，在做这个展览的期间，日均观展量达到2万人次，同时因为吸引了全国的粉丝过来打卡，全网的传播量也有2000万+。

同时每一年我们都会跟盗墓笔记合作，因为盗墓笔记也是杭州IP，南派三叔就是杭州人，每一年的817是稻米节，我们会跟他们官方进行合作，很多年轻人也会到现场来打卡。

另外我们跟网易也会做游戏合作，他们推广第五人格的时候，就跟我们合作了第一次主题全国首展。

同时今年我们跟腾讯也合作了最热门的IP《一人之下》，《一人之下》营造了一个非常丰富的异人世界，而且它传递的价值观叫做人生苦行术，正是修行时，也得到很多年轻人共鸣。

泛二次元主题领域因为才刚刚开始，后续还需要不断地去生根，去加强泛二次元领域的运营。

除了泛二次元主题街区之外，我们还尝试了另一个创新尝试，就是把整个E区打造成杭州最燥、最潮的年轻活力地标，布局了潮流夜生活有关的业态，同时也会做这方面的市场活动运营。

一个是我们组合了设计师潮牌跟潮流集合店，像SMFK、 13De、 Marzo、solestage和ENG的买手店，然后打造了一整层楼的古着街区，组合了原创首座复古风的服饰、复古刺青等业态组合在一起，另外我们组合了七八家跟微醺夜经济有关的轻餐、夜店等来做微醺夜经济；我们也会有脱口秀，未来可能还会引进更多的小型剧场，让年轻人能够有更多、更好玩的内容在这个区域发生。

其实国潮类的国内原创设计师现在非常受年轻人欢迎，这些年轻人非常知道自己要穿什么，所以价格对他们来说不是那么敏感，他们非常认同品牌文化，包括它的产品，所以要在细分领域里面要跟风格做到最好，才会得到年轻人的青睐。

同时早C 晚A也是现在年轻人的生活方式，就是白天喝咖啡，晚上喝酒。一方面我们组合了这样的一些夜生活品牌进来，同时我们也会利用E区楼顶的1000多方的露台组织一些活动。像今年我们在中秋节的时候就做了in77的露台咖啡派对，集合了全国60多家的小众咖啡过来，这些品牌的老板可能既是店主也是咖啡师，他调出来的咖啡味道，跟我们平时喝到的这种标准连锁咖啡店里的会不一样。所以当时有些年轻人来我们这里参加活动的时候，一连喝5~6杯，咖啡喝完是非常兴奋的，估计一个晚上都不用睡了。

为什么他们能喝那么多，就是因为每一家调出来的味道都是不一样的。同时因为当时是在初秋，在落日余晖下吹着初秋的凉风、闻着咖啡的香味，现场你会觉得特别的美好，因为我们营造的感觉够美好，晚上还有露天电影节、音乐派对，四天活动票务卖了1.7万张，全场营业额卖了250万。

同时去年在端午节跟银盐合作了仲夏复古市集，当时疫情刚刚恢复，我们一共做了三天的市集，每一天会有近万的年轻人排队两个小时来参加市集的活动。

市集当时组合了全国十几个城市来的70多个店主，他们本身也是独立的设计师或者说是新锐的手作人、艺术爱好者，他们带着自己的这种收藏的古着服装、饰品、老唱片、玩具等来到现场，时尚、前卫、先锋跟复古的冲撞也吸引年轻人来到现场。

我们也从这里得到了灵感，就拿出了我们E区一整层楼的面积，来打造了卖古波洛克的主题街区。但因为这些品牌并没有规模化跟连锁化，我们当时团队就去长三角一带扫街，扫了二三十个品牌回来，组成了这样的街区。

接下来我来分享下做这些事背后底层逻辑。

其实人货场是做商业的人讲的特别多的，但我觉得今天三个要素其实都发生了非常大的变化。

关于人，对于in77来说，我们定位年轻客群，所以一定是95后驱动的，他们认为好玩一定是大于好用、悦己一定是大于悦人。

第二个就是货，我们跟农夫山泉一样，我们不生产货，但我们是货的搬运工，所以我们必须去汇聚年轻人热爱的品牌。

关于场，我们希望年轻人来到in77，一定不仅仅是买买买，而是希望它能成为承载年轻人美好生活的意义容器。

我们的客人具有独立审美，有文化自信、视野开阔，非常需要得到社交跟认同。所以我们必须去理解他们，只有理解了他们，我们才能理解未来。只有跟他们做朋友，我们才是时间的朋友。

货，作为我们这种平台型的购物中心来说，一定要提供足够丰富的品牌、商品，让消费者买到不一样的东西。这也是我们内部策略，就是希望去拉高壁垒，做差异化品牌布局，做到品牌组合生态最强，提供足够丰富的选择，这里面包括我们要去做强奢侈品旗舰店，去打造潮牌、餐饮、化妆品做到杭城最强，还有就是在新兴品类跟品牌的组合上面，要做到全国领先。

在去年疫情期间我们还是引进了像巴黎世家、Alexander wang 、耐克100、 乔丹、乐高、Lululemon等旗舰店，旗舰店会给到独有的品牌形象、货品、市场资源倾斜，会带给年轻人更多、更好玩的内容。

同时我们会保持快速地更新跟更迭，在20年，我们引进了57家首店、10家旗舰店，今年数量比这个还会更多一些。

另外就是汇聚年轻人热爱的品牌，因为年轻人对新生事物会更加敏感，所以这种新锐新兴品牌，一般进杭州的时候都会首先跟我们合作，同时我们自己会主动去寻找很多首次落地线下的品牌。

关于场，可能会更虚一些，但我觉得它更重要。

我们希望能够让年轻人来到现场，带给他们极致的美好的现场体验，我们希望他们在这里能传递这种趣味、快乐和对生活的热爱，在这里能感受到非常强烈的这种情绪价值，在这里非常开心，这是我们希望能够提供给年轻消费者的。

目标定了之后其实更重要的就是团队怎么实现？

我们的打法叫做“以快打慢以多打少，以高频打低频”，所以我们既有高大活动也有小步快跑、快速更迭的活动，同时要保证活动频次。

保证我们自己团队的年轻力也很重要，我们团队的年龄结构和我们的客群差不多，基本上是90后能占到百分之七八十，同时我们还有一支95后的“年轻人研究天团”，他们要负责给我们资深老员工上课，告诉我们年轻人喜欢什么、在玩什么，然后我们一起来把他们的梦想来实现。

最后我觉得经历过疫情，反而我们更加的觉得线下的这种人与人之间的温暖和亲密的感受是线上所不能替代的，所以我们希望年轻人来到in77不仅仅是买买买，更能传递他的热爱、态度、兴趣，我希望他们在in77能感受到的是新奇的、自由的、趣味的、快乐的，在这里他觉得他的生活是充满诗意和理想主义色彩的。