已经在中国市场过了而立之年的屈臣氏，需要的是一场轰轰烈烈地的彻底改革。

在社交媒体如此发达的时代，每一次流量的使用，都意味着品牌、平台与年轻人的价值互换。这一次，没能善用流量，也让屈臣氏的改革出现了失误。

今日（1月14日），微博出现了#屈臣氏1分钱买面膜活动被质疑玩不起#、#屈臣氏主播嘲讽消费者像疯狗#两大词条，引发了千万阅读，多家媒体进行了报道。显然，在财报中明确表示正在采取措施进一步加强客户关系管理、增强大数据及电商业务实力的屈臣氏，在这场“不理性”的直播中错失了太多。

01

两大“罪”

引流活动被质疑

主播辱骂消费者

回顾事件，屈臣氏于1月11日在某平台推出面膜优惠活动，消费者用了优惠券后，可以用0.01元的价格买到茉贝丽思婚纱补水面膜或SNP爱神菲海洋燕窝补水安瓶精华面膜（每人限购5盒）。下单后仅支持线下门店提货，但多数门店表示活动产品缺货。

有消费者称，“开门营业后第一个去提货，却被告知没货不补，然后消费者打400打了40多个电话才接通，没接通也扣钱，屈臣氏方表示把订单号发邮件，邮件登记补发，再后面就是跟消费者说让退款，打12315还不受理。”

1月13日，不少消费者到屈臣氏直播间表达不满，当询问面膜什么时候能提货时，被主播辱骂和后台工作人员拉黑。

直播期间，屈臣氏主播在直播间直呼“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”“踢了你就高兴”“活该”。另一名幕后工作人员则提高嗓门喊道，“你薅到便宜吧又不认便宜，没薅到吧还来这咬人”。

根据《电子商务法》第四十九条的规定，电子商务经营者发布的商品或者服务信息符合要约条件的，用户选择该商品或者服务并提交订单成功，合同成立。

目前，该活动黑猫投诉平台投诉量超千条。截至目前，仍有很多消费者没有在屈臣氏门店提到货，随后总部要求消费者退款。

《化妆品财经在线》记者了解到这一活动是屈臣氏在美团平台上到店的活动，不是在外卖上的活动，所以不涉及外卖骑手配送到家，具体也不清楚事情发生的经过，美团方面未发表回应。

《化妆品财经在线》尝试联系屈臣氏官方，截至发稿时也未收到任何回复。

02

成也直播，败也直播

主播素质及专业化培训亟待提高

自2017年高宏达接任屈臣氏中国区CEO后，改革的一大重点就在于，逐步实现数字化转型升级。

2018年，屈臣氏陆续与菜鸟、饿了么等合作拓展外送服务；2019年，屈臣氏再次推出八大服务升级，包括闪电送、门店自提、扫码购、会员预约免费化妆等；2020年的重点则是屈臣氏，不仅实现了“门店自提”、“闪电送”等功能，还利用大数据准确抓取目标受众，进一步提升会员黏性。

这期间，面对疫情的阻击和一直以来不断下滑的业绩，屈臣氏自然没有理由不选择如日中天的直播赛道。

在2020年6月的一场直播中，高宏达更是亲自上阵，采用“总裁+名人主播”方式进行带货，直播2小时期间，仅直播间产品的销量达到65万，总计吸引40万人进屈臣氏微信云店，其中新增用户12万+。

这两年间，除了在屈臣氏云店和天猫官方旗舰店等平台进行直播，屈臣氏也会和李佳琦等知名头部主播合作，进行产品的推广和销售。在屈臣氏天猫官方旗舰店，记者看到，其直播计划似乎没有受到上述事件的影响，1月15日已经预约了两场直播。

不过，已有部分消费者提出抗议。

多数声音认为，网络直播是一种新型的传播和销售形式，给商家和消费者提供消费服务的同时，更加应该注意主播的教育和培训。

尊重消费者，提供文明、平等和有礼的直播购物环境尤为重要，尤其是随着近日以来多个头部主播被严查，更引起了社会对直播领域整改的关注。屈臣氏此次事件，没有明确主播的直播底线，触犯的不仅是消费者的权益，更是让直播领域的文明标准被打上问号。

长久以来，做自有品牌生意的屈臣氏在美妆零售领域保持了多年的霸主地位，但随着自媒体的发展，媒介传播方式和传播特点改变美妆生产和销售方式的同时，也极大改变了美妆零售的市场地位格局。

“在店里没有一个顾客的情况下，让顾客自己网上下单，不支持现场结账，态度恶劣，逼得顾客致电总部投诉！”在社交媒体时代，尚未完全摆脱关于产品老化、BA强制销售这些饱受争议的现象的同时，屈臣氏新“诟病”也在出现。

当调色师、wow colour等美妆零售新物种在百货和购物中心遍地开花，尤其是当完美日记、橘朵等生长于互联网的新锐美妆品牌带着自身独有DTC（Direct To Consumer，即直接面向消费者）模式已经进一步地把触手伸向百货和购物中心，美妆赛道产品更新速度和销售模式进一步被改写，留给屈臣氏的已经不止是改善产品组合和调整导购策略。

当然，竞争中甚众，屈臣氏也没有坐以待毙。

屈臣氏2021年上半年业绩数据显示，全球销售额为826.21亿港元（约合人民币687.75亿元），同比上涨12%。其中，中国区销售额为115.99亿港元（约合人民币96.55亿元），同比上涨32%。这是屈臣氏近5年来在中国市场上的最大增幅。

关于业绩回升，屈臣氏表示，主要得益于逐渐稳定的防疫形势及消费者消费意愿的增强和其对门店的改造升级，部分门店缩减了国货品牌、自有品牌数量，大规模引进彩妆、潮流进口品。

财报还提及，集团加快推进了包括屈臣氏在内零售部门“线上及线下”平台策略方针，提供线下及线上无缝零售体验、更紧密顾客联系，以提高增长及盈利能力。

2021年2月，已经尝试到流量改革甜头的屈臣氏官宣蔡徐坤为品牌代言人，利用在顶流一人拉动新流量入场。另外，与李佳琦和黎贝卡等知名网络KOL等的合作，也可以看出屈臣氏急切拥抱流量的决心。

但流量不是解决问题的唯一方法。

日前，宝洁和屈臣氏联合研发推出全新护肤品牌aio。据了解，该品牌将在中国大陆、中国香港和中国台湾等大中华地区的屈臣氏线下门店和线上渠道独家发售。这是宝洁首次与零售商共研共创护肤品牌品牌，也是屈臣氏创新「O+O」零售新模式（即Online + Offline）的例证之一。

可以看出，对于屈臣氏而言，踏出这一步，是对已经完全适应互联网属性的消费者的迎合。但如同曾经线下BA不重视服务、强制推销如出一辙，屈臣氏线上BA的代表——主播，也没有打心底里尊重消费者，最终，损害的将是“屈臣氏”这块招牌。