“前面就是卖‘冰墩墩’的地方，右边排队取号买毛绒玩具‘冰墩墩’，左边排队买‘冰墩墩’周边产品，大家注意不要排错。” 2022年2月8日早上8点，抖音博主“小明粗去”在其直播间中回复着粉丝提出的问题。

他现在所在的位置是北京王府井大街工美大厦的冬奥官方特许商品旗舰店。许多消费者不畏严寒，在商场还未开门前就早早在门前排起了长队。

而这一时间，时代周报记者也来到了争抢“顶流”冰墩墩的售卖现场。一位直播代购对记者表示，自己2月7日就在门口排了一晚的队，只为第一时间买到‘冰墩墩’。“但2月8日凌晨四点就已变成预售形式，当日排队人数明显少了很多，但很多人还是一无所获。”

△图/时代周报记者 穆瑀宸 

据记者了解到，在“供不应求”的情况下，上述线下旗舰店宣布从2月8日起，“冰墩墩”实行实名制购买，即每个身份证只能购买一个冰墩墩，并且采取“预售+限购”形式，消费者在付完全款192元后，可凭小票在2月20日左右拿到实物。

2022年北京冬奥会正式开幕后，一只灵感来自于北方传统美食冰糖葫芦，裹着冰晶外壳的大熊猫“冰墩墩”，成为当之无愧的顶流。

而为了买到“梦中情墩”，在线上，消费者蹲守在天猫奥林匹克官方旗舰店，2月7日下午4点，预售开始不到一分钟，2000件冰墩墩手办被抢空，同日下午5点，1000件冰墩墩钥匙扣挂件预售后瞬间秒没。而在线下，消费者甘愿起早挨冻排队数小时在北京王府井工美大厦、王府井百货大楼、西单商场、长安商场、赛特奥莱等冬奥特许销售点外。王府井集团宣传部“火龙果”微信公众号数据显示，王府井百货大楼冬奥专柜于1月31日到2月6日，7天累计销售190.57万元，同比增长1615.63%，其中冬奥会开幕当天，专柜销售突破50万元。

2月7日，一位接近王府井百货集团的人士对时代周报记者表示，百货大楼的柜台小，冰墩墩已经卖空。工美大厦的柜台是旗舰店，备货更多，或许还能有货，但已经限购了。

冰墩墩会保持在“热点的高峰”多久？其火爆的背后又反映出哪些情况？

上述接近人士透露，“一年多也没卖这么火，就这冬奥这阵抢疯了。而记者从几个非官方的不同渠道亦获悉，一周后缺货情况将得到缓解。

01 

“求墩心切"

实行“预售+限购”规则后，时代周报记者以消费者身份向上述工美大厦店内售货员咨询情况，其称“2月8日的数量是300个，但2月9日就不确定了，现在购买政策基本上是每天一变。” 

但值得关注的是，在该工美大厦店门外，除了普通消费者大排长队“一心求墩”外，还有“以墩引流”一路开着直播的主播，甚至有的主播干脆转行，干起“代购”生意。

一位在工美大厦直播的主播告诉时代周报记者，他们的直播本来是以旅游为主，只是顺便直播了“冰墩墩”，没想到直播间突然火起来，后来干脆边直播边做起了代购的生意。

但随着“冰墩墩”受到追捧，该主播打起了“歪主意”。他表示，一只20公分的冰墩墩，原价人民币192元，其代购的售卖价格达到1500元。“之前排队抢到了十几个，但早已经卖光了。我们能保证是正品，所有的‘冰墩墩’周边产品，都是靠排队购买，普通人排队很难买到。”

而在问及“预售+限购”规则后是否会受到影响时，上述主播坦言，“货虽少了但架不住我们人多，今天排队的前50人，基本上都是我们自己人。”

此外，家住北京的樊樊向时代周报记者表示，为了拿到冰墩墩周边，她办了三张信用卡。此前她在西城区长安商场抢到了两个徽章，偶然关注到中国银行办信用卡送冰墩墩周边，就干脆办了卡。

不过，她也告诉记者，银行的工作人员已经向她表示，目前由于冰墩墩过于火爆已处于缺货状态，如果再想拿到只能等待补货。

记者打开微博体育超话，冰墩墩稳坐NO.2的位置，超越谷爱凌、孙颖莎和樊振东等奥运热门冠军选手。而在超话下的内容中，其中不乏“寻求代购、转卖”的内容。

△新浪微博超级社区截图

02 

体育文化价值提升

对于“冰墩墩”的火爆，上述工美大厦店销售员还称，2月3日当天，门店的顾客人数突然暴增，并持续火热至今。其实毛绒玩具并不限量，只不过是春节期间生产没有跟上。“目前，我们已积极向厂家订货。没有买到也不要着急，马上就会有货的。”

对于缺货问题，2月8日，江苏南通某冬奥会吉祥物特许生产商公开表示，目前正在组织员工加紧生产，预计在10天后，日产量可达到2000套。冬奥会吉祥物“冰墩墩”特许生产商元隆雅图也于2月7日在投资者互动平台回复称：鉴于冬奥特许商品近期受到广大消费者的热捧，公司已经组织员工和工厂全面开工生产，全力协调产能配给，保障冬奥会特许商品的供应。

那么，冰墩墩为何如此受追捧？2月8日，北京商业经济学会常务副会长赖阳向时代周报记者表示，冰墩墩的火爆实际上是借助了大家对冬奥本身的关注，以及其设计美感和消费升级等因素叠加所造成的。

 “冬奥会在中国举办，激发了大众对于冰雪运动的热情，这意味体育文化价值度正在提升。” 赖阳说。当前，运动健身逐渐成为时尚，大众在消费结构中为运动的付费比例越来越高，而且在国潮品牌中，体育相关品牌的价值提升是最快的。

同时，“冰墩墩”火热的背后离不开消费升级。赖阳进一步解释，过去消费者更关注性价比和实用性，然而现在消费者愿意为“热爱”买单，同时也开始关注产品背后的社交属性。冰墩墩相关周边产品本身的艺术创意设计水平与过去相比就是全面的提升与升华，符合现代人审美，且当前的稀缺性也满足了消费者在购买后向他人展示的欲望。

不过，他也坦言，从长远来看，消费者更愿意去追捧新的热点，因此冰墩墩并非会永远保持在热点的高峰，随着冬奥会的结束，将会有新的热点出现。消费也会出现新的升级和转型，新颖且优质的文创产品问世，必将得到新的欢迎与热捧。

应采访者要求，樊樊为化名