来华近30年，这个曾是“9亿少女的梦”的韩国品牌正在经历一场“中年危机”。

上周三，韩国服装品牌衣恋被爆出旗下某款羽绒服成本价为75元/件，专柜标价却高达1598元/件，因以次充好，被北京市市场监督管理局公开处罚。

当天，“标价1500的羽绒服成本只有75”的话题登上了微博热搜第一，累计阅读达到4.1亿次，讨论1.6万次。

次日，衣恋发布致歉声明，表示“该事件让消费者误认为品牌的加工成本即为商品的总成本”，并称已经第一时间成立调查组进行严肃处理。

相比被爆以次充好的热搜第一，这条致歉声明并没有激起更大的水花。再加上近期正值冬奥会，不少网友对韩国表达出激烈的情绪，这也间接影响到衣恋这个韩国品牌。

衣恋发布致歉声明

除了口碑危机，近两年衣恋的财务情况也不容乐观。

据央视财经报道，2020年衣恋集团销售额出现了两位数的下滑。这也是衣恋公司自成立以来，首次出现这样大比例的业绩下滑。一方面原因是受到疫情冲击，更主要的原因是被国内年轻一代顾客所抛弃。

作为80后、90后女生中学时代的“梦中情衣”，衣恋曾一度是“校园贵族”的代名词，不止是价格高，自始至终营销的“英伦校园风”更是让不少顾客误以为这是一个欧美服装品牌。然而，随着国内本土品牌的崛起，国货、国潮成为当代年轻人追捧的重心。

有人春风正得意，自然也有人黯淡离场。受挫的不仅是衣恋，悦诗风吟、LINE FRIENDS等韩国品牌都在近两年传来关店、业绩下滑等负面消息。无形之中，应验了周杰伦多年前那句“不要让韩流太嚣张，华流才是最好的”。

01

入侵

陷入“中年危机”之前，韩国品牌们也曾有过辉煌的战绩。

上个世纪90年代，衣恋集团在韩国已经初具规模，正欲试水海外市场。

1992年，中韩两国建立外交关系。1993年，衣恋集团会长朴圣秀参加了北京大学的一场讲座，他发现在座的无论教授还是学生，都穿着清一色中山装，“如果他们开始关注流行服装，中国将是一个巨大的市场”。仅过一年，衣恋开始进军中国市场，是当时国内为数不多的外资品牌之一。在当时的中国服装市场调研中，中高价位的服装中进口品牌占大多数。这帮助衣恋制定出发展方向——定价中高端，打造高端形象。

在90后阿花的记忆里，初高中时期她曾无数次眼馋同班女生穿着ELAND、TEENIE WEENIE（衣恋集团两大主力品牌）刺绣小熊卫衣或者牛角扣学院风大衣，前者单价300-500元，后者则在1000元以上。当时，阿花妈妈的每月工资可能还不到2000元。与其说是9亿少女的梦，不如说是有钱的中学女生标配。

尝到海外市场的甜头之后，2016年衣恋已在中国开设了超8000家分店。就连2004年才进入中国的TEENIE WEENIE，也迅速扩展到1200家门店。据报道显示，2015年，TEENIE WEENIE在中国的销售额达到近26.8亿元，利润为5.4亿元。

2014年12月，ELAND首家集咖啡、甜点的英式美学生活馆在上海开业，随后在武汉、南京、杭州等多地也开设英式美学生活馆，线下排队人潮涌动。

与衣恋的高单价路线不同，悦诗风吟在2012年进入中国的时候，其定位是20~26岁学生党与年轻女性可以使用的平价护肤彩妆，深受中国年轻消费者的青睐。当时，韩流文化席卷中国，林允儿、李敏镐等韩国明星相继担任过悦诗风吟的品牌代言人，韩系化妆品和护肤品也顺势风靡中国甚至亚洲市场。据公开数据，2014年起，悦诗风吟曾以每年新开100家门店的速度进入中国二三线城市，巅峰时期在中国拥有超过800家门店。

悦诗风吟代言人李敏镐

2015年11月，悦诗风吟亚洲最大旗舰店在上海隆重开业，李敏镐还亲自到店参加开业活动，当天热情的粉丝围满了店铺。该旗舰店外墙是醒目的绿植，内部分为上下两层，一楼卖美妆，二楼是咖啡馆，成为当时热门的网红打卡地。

同样与悦诗风吟一样走网红打卡风格，还有由移动聊天工具“Line”衍生出的韩国IP品牌LINE FRIENDS。

2014年，LINE FRIENDS开始在中国布局线下门店业务。当时，IP在中国还是一门新鲜事，LINE FRIENDS的出现赢得了年轻人的关注。

2016年，LINE FRIENDS在上海、广州、南京、深圳、成都、北京等城市开出了6家门店，其中上海门店作为最大的旗舰店，占据淮海路的三层小洋楼，店内提供打卡拍照的卡通形象场景、可爱的周边产品，人气火爆到留下“排队进店1小时、点餐排队15分钟、坐等甜点5分钟”的讨论。

02

流逝

人气光环还没有加冕多久，韩国品牌在中国的发展开始急转直下。

2017年2月底，韩国乐天集团决定为部署萨德供地，此举立刻遭到了中国顾客的抵制，截至3月20日，超过90%的乐天集团在华商场因被要求营业整顿或选择主动关闭，不再营业。因萨德事件引起的，还有限韩令的影响，韩国向中国的文化输入被严格管制，这也波及到其他在华的韩国品牌，国内民众对其购买意愿开始降温。

曾经借助韩国明星宣传的悦诗风吟显然踢到了一块铁板，随着韩流在中国逐渐退潮，悦诗风吟的闭店速度也在加快。

悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋集团2020财报

据公开数据显示，2019年，悦诗风吟关闭40家亏损门店。2020年，悦诗风吟的关店速度加快到关闭了至少90家亏损门店。2021年5月，又传出要关闭约170家中国市场门店。

作为悦诗风吟的“老粉”之一，阿花曾在大学时期被它小清新的品牌形象所种草，“当时买不起欧美大牌，其他日韩开架品牌在中国的直营门店又少，大学旁边商场里开的悦诗风吟才是贫穷猪猪女孩的最终归宿。”或许是因为当时年纪小，看不出皮肤状态的变化，阿花对悦诗风吟的评价是“无功无过”。

但随着年龄增长，步入职场后的她不再那么频繁地光顾悦诗风吟，开始尝试一些正热门的国货品牌，或者偶尔投资一些价位更高的欧美老牌护肤品。

阿花的消费变迁路径，代表着绝大多数年轻女性。

当被问及最近一次购买悦诗风吟的时间，阿花翻出购买记录后才回想起前年双11曾囤过打折面膜：“以后应该不会因为便宜再买他们家产品了，没什么效果，过期用不完的话还浪费。”

在阿花眼中，悦诗风吟从她经常光顾的那家商场一楼最显眼的店面，一步步缩小改址到商场负一楼，人流量稀少的拐角处，老店面早已被林清轩这类国货品牌占领。

悦诗风吟原上海旗舰店位置，现已改为装修中的泡泡玛特全球旗舰店

与悦诗风吟同样走下坡路的，还有衣恋。

2016年9月，衣恋以57亿元的交易值，将Teenie Weenie品牌及该品牌相关的资产和业务出售给中国本土服装品牌维格娜丝。2019年，衣恋将旗下的K-Swiss，Palladium等多个运动品牌打包出售给特步。

当一家企业通过出售品牌回血资金，一定程度上证明它的自身盈利能力已经出现问题。据新周刊报道，多年以来，衣恋的负债率几乎从未低于100%。通过出售Teenie Weenie品牌，衣恋集团的债务比率从2013年的400％下降至2018年的175.7％，据传2019年的目标是将债务比率继续降至150％。

当衣恋的“品牌甩卖”计划还在进行中，疫情这只黑天鹅猝不及防地扇动了翅膀。

疫情之下，全民消费规模缩减，线下更是门庭冷落，线上成为兵家们争夺的热门之地。

短时间内，从线下转线上，这本就是一场速度战，衣恋很难像曾经考察是否入驻中国那样做足市场调研的功课。

当它还没有反应过来的时候，对手早已抢下了先机。

一个明显的反差来自ELAND与Teenie Weenie，两者曾是衣恋集团开设线下门店最多的品牌，一度是80后、90后女生中学时期的“朱砂痣与白月光”。当Teenie Weenie被出售给中国品牌后，虽然保持着以往相似的设计风格，但在社交媒体的表现却更加活跃。

Teenie Weenie门店

2020年10月，Teenie Weenie官宣流量小花赵露思作为代言人，打入年轻市场。2021年2月底，Tennie Wennie联合抖音超级品牌日，上线JK系列当季新款商品，自播36小时销售额达到3400万元。对比之下，自ELAND进入中国以来，从未有过明星代言人，直至2021年才宣布前女团成员徐梦洁为代言人。

另一个明显反差体现在ELAND曾引以为傲的线下门店数量。

据了解，目前ELAND大多数门店集中在老式的百货商场，而非年轻人聚集的以万达、太古汇为代表的新型shopping mall。

相比之下，LINE FRIENDS的门店设计虽然初见新颖，但更新周期长的店内装饰易形成审美疲劳。再加上商品价格普遍偏高，消费者更多的是打卡，而不是购物。打卡热情来的快，去的也快。

由于LINE FRIENDS作为网络表情包兴起，没有过多的故事做依托，单纯以形象打动人，很难形成长久的共鸣。比如其中莎莉鸡的形象，有用户甚至分不清这是鸡还是鸭。

2022年2月10日，LINE FRIENDS在中国内地最后一家线下门店宣布关店，至此，LINE FRIENDS只剩下线上渠道。

03

迟暮

从站在聚光灯下，到沿着下坡路一路飞驰，多个韩流品牌纷纷走向了迟暮。

某位韩国品牌的前员工告诉壹番YIFAN（ID：finance_yifan），这主要归咎于韩国高层对于中国互联网社交环境缺乏敏锐度。

“不少派到中国的韩国高层被要求学习中文，保证与中国员工的日常沟通。但由于两国间的文化差异，韩国高层对于中国本土语境的理解有限，这也导致他们大多采取的是保守经营策略，很少像本土品牌敢于大刀阔斧地改革求变。对于抖音、小红书这类社交App，韩国高层的反应也相对滞后，很多时候都是年轻的中国员工提出后，他们才注意到这些平台。”这一点，或许是不少韩国品牌的通病。

随着95后、00后成为新兴消费主力，品牌们的主打风向也发生变化。

近几年来，那些让人印象深刻的品牌营销案例中，很少出现韩流的身影，完美日记、花西子、太平鸟、奈娃家族等本土品牌的出现频率更加频繁。

花西子宣传海报

中国年轻消费者们更加需要一个具有共鸣感的品牌故事。

更加不容忽视的，还有中韩两国愈加对立的民间情绪。从服饰之争到文化起源，再到现在最火热的冬奥话题，虽然每次论战都仅限于网络，但彼此间的抵触情绪显然已经更上一层楼。

青春无论长短，终将结束，即使曾是“9亿少女的梦中情衣”，在被爆出75元成本价的新闻后，那一刻的梦醒了。

*注：应采访对象需求，文章里的阿花为匿名。