来源/联商网&搜铺网

撰文/王雪

一般而言，“第三空间”是指人们独立于家庭（第一空间）和工作场所（第二空间）以外的第三个驻足点，具备休闲、购物、社交等功能，如公园、商场、博物馆等公共空间，都是人们熟悉的场景。

都市快节奏的工作生活下，能够解决和满足高效商务社交需求的“第三空间”得到了现代都市人的青睐。对于移动办公群体，驻守在购物中心和街头巷尾的咖啡店、茶饮店等可以便捷到达，氛围轻松，是其较为理想的第三空间。

以在中国拥有最多门店数量的咖啡店星巴克为例（截至2022年1月2日，星巴克在中国市场的门店数量达到5557家），店内随时可见伏案工作的身影，一杯咖啡，一台笔记本，构成了星巴克“气氛组”的标配行头。

当下，中国咖啡市场竞争如火如荼，新式茶饮赛道也在短兵相接，但无论是咖啡店还是茶饮店，争当消费者首选的“第三空间”的目标是一致的。不过概念打造容易，真正落地具有灵魂的第三空间却并非易事。

一、主流商业品牌的第三空间形态

下面以星巴克、奈雪的茶、西西弗书店为例，来探究下国内主流咖啡店、茶饮店、书店如何打造所谓的“第三空间”。

1、星巴克：第三空间的品牌基因

星巴克从创立以来就把“第三空间”的概念植入品牌基因中。

1999年，星巴克内地第一家门店在北京中国国际贸易中心正式开业。与其在美国主打的平民消费不同，星巴克一进入中国就定位高端，一杯卡布奇诺的最低售价就要19元，而彼时北京的房价也才2000元/㎡。

这种定位得以延续至今，除了物以稀为贵，与星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出的“第三空间”概念也有很大关系。

馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发......星巴克意在将咖啡馆打造成“独立于家与办公场所之外的第三空间”。它提供一种有格调的咖啡文化体验，注重与社区和顾客的情感连接，从而让那些对生活品质有高要求的消费者心甘情愿承担商业溢价。

星巴克的第三空间概念大获成功。随着中国经济的发展，高收入者增多，星巴克逐渐成为白领精英和商务人士社交休憩的场所。在星巴克喝咖啡，一度成为“逼格”的象征。

当然，随着星巴克在中国市场的快速扩张，门店数量持续攀升，一定程度上对星巴克品牌的高溢价进行了稀释。同时，国内精品咖啡连锁品牌的崛起以及一众新式茶饮品牌的降维打击，也在冲击着星巴克的市场地位，在由其一手缔造了辉煌的“第三空间”的概念统领上，星巴克遇到了前所未有的挑战。

如今在星巴克喝咖啡，恐怕已谈不上任何逼格，不再是社交货币刚需。且当越来越多的人踏入星巴克，门店正因此变得喧闹嘈杂，精致商务氛围渐失。在此背景下，星巴克如何持续引领“第三空间”的价值升维？

事实上，在中国市场上，星巴克一直在进行空间变革。要知道，除了美国市场以外，星巴克的咖啡需求正在减弱，国际同店销售有所下降。这种时候，如何通过提升空间的租用效率来提升业绩就变得势在必行。这一点，星巴克作了很多尝试。

去年，中国内地首家星巴克共享空间概念店于上海来福士广场办公楼开业，这间概念店门店总面积约200平方米，设有近100个座位，被划分为四个区域，分别是沙发区、休闲区、半开放式的单人办公区以及收费会议室。沙发区、休闲区与传统的星巴克门店类似，不过还放置了一些长条桌座位、双人桌、四人桌座位、沙发座等，可以满足移动办公、工作小组协作等办公需求。

门店内靠窗一排的单人半开放办公区以及收费的私密会议室。半开放式的空间设计保证了小空间私密性的同时，也有助于消费者专注于办公。此外，3间4人洽谈间和1间8人会议室的付费会议室，其中4人洽谈室50元/小时，8人会议室180元/小时，成了这家星巴克的高频使用空间。

今年1月，星巴克中国宣布与美团合作，推出“1971客厅”的专属空间服务，并上线“专星送”功能。同时，星巴克率先启用美团新的“超级门店”功能，实现线上线下一体化，并将于2022年底完全呈现给用户。此举被视为星巴克探索如何在数字世界释放更多第三空间的潜能的全新打法，星巴克意图将5000余家门店在顾客与门店之间建立深度联结。

2、奈雪的茶：茶饮第三空间的执念

近些年，新消费浪潮席卷下，新式茶饮品牌持续受到追捧。不同于传统奶茶品牌的档口化经营，新式茶饮品牌尤其是高端现制茶饮品牌擅长空间运作，动辄几百平甚至上千平米的大店模式风靡开来，为“第三空间”的打造奠定了硬件基础。

在茶饮第三空间的追求上，奈雪的茶是明确对标星巴克的新式茶饮代表。品牌创始人彭心曾直言：奈雪的茶的目标是做成星巴克一样的世界级企业。

奈雪的茶和喜茶同在新式茶饮第一梯队，但与喜茶走大店+GO店（喜茶小店）组合式拓店路径不同，奈雪坚持大店模式，较大的休息区+"小吃+欧包+茶饮+咖啡"产品组合，实现对标星巴克的"第三空间"。

早在2019年11月15日，奈雪的茶就在深圳海岸城开出了全球最大门店 "奈雪梦工厂"，1000㎡的超大空间设有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块的多场景体验，并带来 15 条产品线共 1000 多款新品。

当然，第三空间的呈现不局限于单店面积大小带来的最终建筑空间格局和功能凸显，提高门店扩张速度，一定程度上也在加快第三空间在不同区域人群中的渗透。

如奈雪的茶开发的PRO店，由于面积相对传统大店要小，且不再提供现场欧包烘焙（其所提供的欧包都是由中央厨房制造），不需要配备独立烘焙区和排烟管道，这使奈雪 PRO 店在选址上有了更大的灵活度。正因为此，奈雪 PRO 店能够大规模入驻更多的商务写字楼，使奈雪的店铺更加接近商务人群，抢占商务人群的第三空间选项。

换句话说，奈雪 PRO 店能够帮助品牌触达白领日常的工作场景，对原来的休闲生活场景做了一定的补充，大批PRO店的开出是奈雪的茶打造茶饮第三空间的量化展现。

然而有业内人士指出，现制茶饮的产品特性、消费人群及其心理变化，让其做第三空间的难度很大。

3、西西弗书店&矢量咖啡：第三空间的融合集成

除了咖啡店、茶饮店，既能喝到咖啡也能喝到茶的书店也正在加速挤占商业业态第三空间的市场份额。这其中，民营连锁书店、购物中心头部书店品牌西西弗是其中的代表。

早在2008年，西西弗就开启了2.0时代，确立了图书+咖啡+文创的板块结构模式，其中书店占据80%的绝对面积。随着门店数量的持续增长，西西弗旗下的“矢量咖啡”、“不二生活”两个自有品牌也不断成长。

在单一实体书店赚钱能力几乎为负的时代，矢量咖啡与不二生活文创为西西弗的人气、客流做加法，反馈到盈利数据上，也有着漂亮的成绩。西西弗方面曾告诉《联商网》，咖啡和文创这两块业务的毛利水平明显优于图书，虽然整个公司的现金流和利润的核心主力仍然是图书，但咖啡和文创帮助实现了营收上的平衡。

矢量咖啡是西西弗书店阅读环境的延展，看上去像是书店的附属区域，但其实刻画出了书店作为第三空间的另一种模样，并且天然更富有文化格调。

西西弗官网这样介绍矢量咖啡：矢量咖啡馆作为阅读体验的延伸，以制作专业的意式咖啡、搭配精美西点、饮料为主要形态，为读者提供香浓的咖啡、舒适的阅读环境及惬意的交流空间。一杯好的咖啡，一本好书，一曲好的音乐，一次好的交流，一场淋漓尽致的文化活动都是矢量咖啡存在的意义——这段话无疑将西西弗书店&矢量咖啡所扮演的第三空间的角色功能阐述得很全面。

二、温情和灵魂，总要有一个在路上

商业业态第三空间的形态无疑是多元化的，但无论哪一种，第三空间的打造不该停留在建筑空间、功能区隔上，或者是概念营销上。真正的第三空间除了基础硬件保障，更需要品牌在产品、服务的软实力上潜心打磨，真正做到用“心”打造“第三空间”。

举个例子，一个患有普通胃病的消费者，尤其是急性发作期间，他/她该选择哪个第三空间来进行移动办公？在现有的选项中，似乎没有一个能让人满意的，咖啡和茶（特别是高浓度）没有哪一个对胃粘膜是友好的（特殊案例除外）。

而当下有多少人患有胃肠疾病？这个数据大到惊人，十人九胃（病）的说法并非夸张。由中华医学会消化病学分会制定的《中国慢性胃炎共识意见（2017年版）》显示，全国有超7亿人患有慢性胃炎。此前也有数据显示，中国13亿人口（目前14亿），肠胃病患者就有1.2亿，其中消化性溃疡发病率10%，慢性胃炎发病率30%，是全世界当之无愧的"胃病大国"。 

在咖啡和茶饮市场的竞争喧嚣中，少有人关注到上述数据，或者就算注意到，也不会认为这个现实问题与自身的经营有何种关联。我们听到的多是行业对市场规模的各项总结和预测，如2020年全国咖啡企业新增注册量2.27万家，2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿元等，同时各大品牌也在顺势加强咖啡文化、茶饮文化（尤其是国潮崛起、文化自信增强下）与自身品牌文化的融合渲染，将咖啡、茶饮与现代、时尚、生活等诸多标签粘合在一起，从而影响消费者心智。

当然，市场的火热只能说明产品受众相对广泛和欢迎，并不是会被所有人接受，也不一定适合每个人。咖啡和奶茶对人体健康的影响研究没有停过，特别是奶茶，尽管现在不少奶茶都打着养生的旗号，但长期饮用依然会对身体造成危害。受原料种类和现制工艺影响，奶茶的咖啡因、含糖量、反式脂肪酸、脂肪等各项指标往往偏高，并非人们健康饮品的首选。这方面，各地消保委一直有对市面上各大网红奶茶品牌的各类样品进行检测，也揭开过种种黑幕，此处不再赘述。

写在最后

现代商业业态发展水平的高低直接关系着人们生活质量的优劣，而其战略规划性恰恰表现在如何精心定位规划第三生活空间。倒不是想强人所难，只是，商业品牌第三空间的打造，理应植入品牌的根基里，进化到产品的研发上，延续到门店的服务中，而服务，理应以人为本，做到对客群的正确细致体察，给予一定的人文关怀和服务照应。

总之，第三空间的维度、内容和精神远不止上述提到的几个方面，它具有被持续深挖和拓展的势能。但无论怎么演变，核心只有一个：围绕消费者去展开，愿意为消费者去创新升级“第三空间”的内涵，始终赋予商业空间以温情，以灵魂。