出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

“移动影城”作为新生事物突然冒出来，说新嘛，又有点早年农村放映的历史味道，什么样的土壤突然冒出这么个物种？

2021年全年票房只有472亿，相比19年642亿，出现较大差距。这还是在新增影院1106家、荧幕6667块的情况下产生的票房。22年开局仍旧不容乐观，相当21年春节档又出现了下滑。

行业救市的呼声此起彼伏。

影城方通常把原因归结为疫情引发的到店模式受到较大冲击。

为了摆脱对到店模式的依赖，万达影城疑是获得试点，出现首轮院线大片直接“到家”放映模式。

近日，万达影城开启“行走的万达影城，穿越时空看电影”。《水门桥》、《狙击手》等首轮院线大片，可以延申到校园、政企单位同步放映。

原有游戏规则：院线电影需要在固定场所放映，中影、华夏等发行方还会有专人监督。首轮过后，开始进入线上发行，或者影城方亦可购买版权。

除商业院线外，国内还有校园院线和农村院线。如校园院线是没有最低限价、不参与票房分账。

万达院线理论上是不享受校园院线福利。其可能在版权上获得片方认可，以及电影数字节目管理中心认可，在有公映许可证的影片中，直接订购放映。

万达影城实现“穿越时空”看电影，摆脱原有固定场所模式，直接辐射渗透到校园、企事业单位等。

在疫情这个不确定因素下，规避到店弊端，实现“到家”服务。

这种试点模式合理性如何？我们又要回到21年票房为什么上不去。

国内荧幕增加6667块的情况下，21年12331万次相对2019年12747场，在排片场次上并没有增加。荧幕有增量，但产能利用率下降了。

观影人次相对2019年下降了近6亿，靠的是票价上涨弥补了补充差额。

21年之所以被打掉，基本源于5月底广州疫情拉开的序幕，原本已经有所复苏的市场再度掉头向下。随后，江苏、福建等地陆续暴雷，6、7、8月被19年同期直接拉开了100多亿的差距，这种颓势一直延续至今。21年票房的过烂，预计也将使得22年的票房在暑期档全面反超，运气好的话，依靠12月份的《阿凡达2》可以超过19年。

从内容供给端来看，21年上映572部电影，超过19年的568部。头部优质内容在优质档期依然能够获得较大市场支撑，中腰部票房不足是核心。其中10-30亿票房21年只有8部，与17、18、19年差距了几十个亿票房；1-10亿票房影片数量又差了十几部。也就是传说中的烂片当道。漫威的《蜘蛛侠》等几部影片未引进，进口内容方面没有以往丰富。奈飞等视频网站依靠内容制胜，已经成为新渠道，影院不再是内容唯一路径。

消失的人次以大、中学生为主，儿童档有时候还成为刚需，中老年增量入市完全无法抵消市场颓势。除了直接减少消费的大中学生外，剧本杀等成为去年年轻人的替代品。

万达“移动影城”想要渗透的校园专场，应该是要把失去的大、中学生市场重新补回来。根据万达电影近期的公告，万达影视授权改编的剧本杀《斗破苍穹 云岚篇》以城市限定的方式成功面向全国发行，收获销量、口碑双丰收，首轮销售已覆盖超200城的剧本杀门店。同时，公司影院内开展的“万影寻踪沉浸剧本体验馆”以及“光影剧本杀”业务预计今年开始会逐步扩大规模。“移动影城”吃校园院线盘，结合剧本杀进行共振，逻辑上存在一定的合理性。但能否真正打入校园，就要看万达影城的营销力度。理论上，校园市场会存在不少在地观影需求，相对前往公共影城观影，校园观影风险系数会更小。

至于万达影城想要渗透的另外一个市场——政企专场，这个属于补贴最大的一块，工会等都有这块福利，相对其它影城到店服务，万达可以“到家”服务，更延申一步。

要实现“移动影城到家服务”，除了打通内容端的关口，在设备运送的环节也有更高要求。影城放映设备通常固定放置，一个影厅一台。要实现可移动，要嘛，把其中一个影厅的设备临时移动；要嘛，专门配置放映机。不同于早期农村游走放映设备0.8K、1K，现在影城基本采用4K，以提高观影质量。4K设备的弊端就是太重，万达影城在整体设备运送是否进行改良，也会影响员工外出放映的积极性。

“移动影城”作为一种试点，有利于拓宽服务距离。所获得的票房很可能不用参与分账，对于提高影城盈利会有帮助。考虑到这种模式还处于前期试跑，应该属于影城利润的一种补充，能否放大还需要进一步观察。