出品/联商专栏

撰文/无名

某日，忽与一位业界资深朋友聊起“胖东来”——

我问：“胖东来是哪年火起来的来？”

友答：“还真不记得了，但应该好久了。”

过了一会，严谨如他发来一条信息：“应该是从2002年开始的。”

真没想到，一晃，二十年。

二十年，之于人类企业史不长，但之于平均寿命仅3.7年（中小企业平均寿命仅2.5年）的中国企业着实不短；之于发展不长，但之于“受全行业敬仰、膜拜的神话般存在”着实不短。

二十年，行业历经超市、百货、mall等多次“大周期级变革”，许多在某周期独立潮头、引领潮流的巨头们倒下了、许多在上一周期风头无二的标杆们“销声匿迹”了…但胖东来不仅还在、不仅依然势头良好，且依旧稳立于神坛，受到全行业的敬仰与膜拜。

所以，若论“跨越周期”，就不得不看“胖东来”。

一、从“四线城市”走出的“全国顶流”

1995年，河南许昌，一家极为普通、营业面积仅40多平米、名为“望月楼胖子店”的杂货店开业了。令谁都没想到的是——这家店及其创始人将于中国实体商业史上画上浓墨重彩的一笔，成就一个“传奇”与一段段行业佳话。

不得不说，我国实体商业是相对闭塞的，虽如今在信息化大潮及以联商为代表的行业媒体的推动与穿引下，开放了许多，但相较互联网等新兴行业而言依旧是“泾渭分明”的。

比如当下行业的“标杆与巨头”，似乎若在“北、上”的核心商圈没有一大型商业综合体，总是差了许多成色，但即便“有”，业界评价也多是“财大气粗的类土豪”，更多是“醋意”，而并无“敬意”。

但胖东来则是“异类”，他生于许昌、兴于许昌、至今仍以许昌为其大本营，但他不仅成了全行业的标杆、乃至“传奇、神话”，更成为了跨行业的“传奇”，真正令所有人打心底敬仰、钦佩。但查阅资料发现，许昌，当下才是四线城市，若按当下商业逻辑，这好像完全不可能，似乎是天方夜谭，可这确实是事实，且是各方公认的事实。

另外，随着行业的发展、时代的进步，原本从业门槛极低的实体商业已然愈发有点“高不可攀”之势——如今“头部企业”入职-本科起步，高管动辄“各种国内外顶级名校、mba光环”加持的大环境下，胖东来的领导者仅上了6年学，初中便退学谋生了…

所以，似乎这个“传奇”过于“异类”，乃至于“有点神话”。但或许，真正的“传奇与跨越周期”的存在，必须这样“异类”，换而言之，“没有点特别的个性”只能成为“巨头”，无法“成就传奇”。

胖东来如是，乔布斯亦如是。

所以，关于胖东来“跨越周期的秘诀”，首先应是——“破除条条框框”。当下的商业“过度理性”了，指标文化恨不得把一切都“量化出来”，但这本身就是“一个一个的框”，看似“量化了管理”，实则也“框住了未来”。因此，我们总能看到——胖东来一直在“反其道而行之”，并在不断“打破常规”中取得了更大的突破与革新。

二、“反其道而行之”的胖东来

1999年，胖东来即推出“不满意就退货”的全新经营理念，此即为近几年才方兴未艾的“无理由退货”的前身，可胖东来已然推出了20多年。记得刚入行时参加某业界前辈的培训，该老师特别以此作为经典案例讲过一个故事——有顾客要结婚，但家里条件不好，买不起西装，当听到胖东来有这项服务时就“充满怀疑”的到胖东来买了一套西装，非常小心翼翼的穿着，等办完婚礼后来退货，心想“不给退就闹”，没想到胖东来二话没说真给退了，把这位客人感动的不行，到处宣传，结果许多条件不好的人家也纷纷效仿，造成一系列可定性为“恶意退货”的情况，但胖东来依旧说到做到，结果大家不但对其充满了感恩，且都成为了口口相传的佳话，人人都变成了胖东来的宣传员…

2011年11月，胖东来规定每个门店每周二闭店休息，同时春节闭店五天。要知道，商业不仅是堪称全年无休的行业，且更与其他行业“作息相反”——其他行业忙的时候，实体店相对闲一些；其他行业下班或休息之时，实体店却迎来了最忙的时刻…对于实体店而言，“时间就是金钱”，多听过强调“奉献精神（义务加班）”的，却几无听过主动放假的。但胖东来却这样做了，结果呢？据说胖东来放假的时候，消费者的“消费”也一起放假了（不消费了）…

2014年，许昌胖东来时代广场，一名中年男子从商场四楼纵身跳下，自杀身亡…要知道——“这本是自杀，与胖东来并没有直接因果关系”，但据说胖东来不仅出于人道主义赔了，而且赔了3位数，只是“单位是万元”…业内还传说一种说法——据传，为此于东来先生还想成立“跳楼专项基金”，为在胖东来不幸跳楼的消费者进行人道主义补助，结果因为担心产生负面引导，最后只好作罢…听起来很天方夜谭吧，但如若主角是“胖东来与于东来”，我们还真相信。比如此事件发生后的相关网友评论，放在当下，敢相信吗？

2021年8月，于东来先生的一则“随笔”再次震惊业界，他写道——“许昌超市五年内不允许超过三十亿的销售规模、十年内不允许超出四十亿的销售规模！新乡超市十年内不允许超过二十亿的销售规模！其他部门和门店五年内不允许超出20％左右的销售水平！”要知道，这在行业集体“没有最高、只有更高的唯指标论、唯业绩论”的当下，可谓“冒天下之大不韪”…但胖东来就是这么做的，而且他说的，谁不信？

除此之外，还有太多这种“反其道而行之”的案例。如若是别的体系如此操作，业界会冠以“哗众取宠、搞噱头、抓眼球”的帽子；但如若是胖东来，即便再看似“反常规”的行为，大家都会相信的，这不仅是“传奇”的魅力与光环作用，更是因自始至终、说到做到的坚持换来的愈发坚定的信任。所以，关于“跨越周期”胖东来教我们的第二则秘诀是——

不忘初心、一以贯之、说到做到。

其实，仔细梳理胖东来的一系列作为即可发现——他们一直在践行与坚守的，正是“1995年，那家40多平小杂货店的承诺——用真品，换真心（以真换真，以心换心）”而已。只是，“承诺、使命、愿景、价值观”家家都有，但有几个能真正践行与坚守的？尤其在面对“名利之诱、业绩之压”之时，能如此者，在实体商业领域，似乎即便称之为“独一无二”，也未必算是夸大吧？

三、“胖东来”为什么你学不会？

曾有一本火遍全国的书叫做《海底捞，你学不会》，但当下来看，似乎“说得早了点、绝对了点”，因为大家想学的是“成功者”，如今的海底捞好像游移在“悬崖边缘”，究竟“该不该学”似乎打上了一个大大的问号。但查阅了一下，《海底捞，你学不会》一书出版于2011年，其实才刚11年，而学习胖东来的口号已然喊了20多年…

为什么要学“海底捞与胖东来”？其实这与“为什么学不会？”答案完全一样，因为“想要获得这般名利双收的成功”。但现实往往就是这样戏谑——越想抓的抓不到，越想求的求不来…

胖东来之所以成为“传奇”，因为其根本没把“成功与赚钱”看得多重要，甚至反而故意不看它们；海底捞之所以“步入当下尴尬境地”，正因为其越来越被“业绩回报与名利绑架的迷失了初心”。所以，有朝一日如若海底捞成为了“反面教材”，大家不必惊讶，因为这就是“忘本”的结果，这就是规律。

所以，胖东来教我们“跨越周期”的第三个秘诀就是——

别去想什么“跨越周期”，更别去想什么“名与利”，全心做好根本即可——“服务业-服务-用真心换真心”，把“名利、成功”看得越淡，它们就会越快到来。

故老子有言：“圣人后其身而身先，外其身而身存，非以其无私邪？故能成其私。”

圣人如此，胖东来如此，马斯克亦如此，此即马斯克所讲的——第一性原理。

所以，不必崇洋媚外，关于“真理”咱老祖宗早已看得、讲得透透的，只是我们这些不肖子孙“不自信与忘本”罢了。

愿大家都能领悟“跨越周期”的真谛，一起走出泥潭与焦虑，一起“跨越周期”。

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