编者按：

《大道至简——德国零售巨头ALDI管理法》第一次系统性地介绍了德国零售巨头ALDI折扣店的管理思想和经营实践。由于ALDI拒绝传播的传统，这几乎是全球深入讨论ALDI模式和做法的唯一书籍，本书作者曾经担任ALDI管理委员会成员。

本书深入探讨了“ALDI系统”是如何获得巨大成功的，给中国零售业带来诸多启示。美菜网高级副总裁王玉雄阅读本书后感触颇深，并将心得整理成读书笔记，联商网将连续三期推出其所写的《大道至简》读书笔记 ，分享给联商网友。如需要阅读全书内容，请通过文后链接购买《大道至简》和《ALDI资料汇编》。 

以下为王玉雄《大道至简》读书笔记第一篇内容：

人性天生好奇，不断探索未知，而人性也天生懒惰，总想付出最少但收益最大。如果我告诉你，有一种成本很低但很赚钱方法，能让你的公司成为百年老店，你信吗？ 

像科学家们不断探索真理一样，商人们也一直在寻找商业的本质，希望找到一个密码或公式，能以最小的成本为客户提供满意的商品和服务，使得自己的企业健康、持续、稳定地发展，成为百年企业。 

无数的专家学者或企业家，从理论或实践的角度，撰写了无数探讨商业本质的书籍，试图找到这个密码或公式，《大道至简》无疑是其中一本。它总结了一家神奇的百年企业——德国硬折扣超市阿尔迪的发展经验。也许阿尔迪的名声和财富对很多人来说并不是如雷贯耳，但这正是它充满诱惑的地方，“闷声发大财”也许是最合适它的标签。 

全球20多个国家有它的踪迹，超过10000家门店，年销售超过千亿美元，超过100年的历史，品牌影响力甚至超过了奔驰和宝马，家族是德国超级大富翁……然而，它没有上市，也就是说，它完全是靠一己之力傲视其它零售企业。 

感谢《大道至简》的作者，也感谢翻译这本书的三位译者庞小伟、杨小华、邓颖燕为我们揭开了这家公司的面纱。也许阿尔迪找到了商业的密码，因为在我看来，这是最接近商业本质的一家公司。因为《大道至简》的书名已经揭示了它的成功的核心，一生二、二生三、三生万物，找到了一，就能让企业生生不息。另一方面，我认为书名也寓意着，所有商业的底层逻辑是相通的，不论你所处在哪个行业，阿尔迪都具有启发性，就像世界再复杂，无非是由118种化学元素组成。 

我总结了阿尔迪的成功哲学：不做广告，却誉满天下；不追求财富，却富可敌国；追求简单，却更加完美。 

让我们一起阅读《大道至简》，开启探索阿尔迪成功的密码吧。 

一、

ALDI的老板是两兄弟——卡尔 阿尔布莱希特和西奥 阿尔布莱希特，其父母在1913年开了个35平米的小店，1946年二战后，卡尔和西奥从战俘营中回来， “商二代“的超市生涯就此开始。 

别人的商店商品琳琅满目，但兄弟俩没有足够的钱经营更多品类。“别人的孩子有花戴，我爹他没钱不能买，扯上了二尺红头绳，给我喜儿扎起来”，办法总比杨白劳多。 

“既然不能满足顾客品类丰富性的需求，那务必要为顾客带来其它方面的好处”，兄弟俩是这么想的，那商品必须便宜才能吸引顾客，因为二战后人们并没有多少钱。超市的牙膏不管有多少个品牌，但顾客每次只买一种，啤酒不管多少个品牌，顾客同样每次也只买一种，既然顾客不买的其它品牌，那陈展其它品牌不就是浪费空间吗？只为顾客提供一种质量最好的，价格最便宜的商品，难道不香吗？试了一下，香。于是乎，“有限品类，极致低价”的经营理念从此成为ALDI的百年圣经。 

成功之路千万条，最终只能走一条。企业的本性和人性一样，贪婪。企业因为贪心，在受到各种市场诱惑时就会偏离了初心，啥钱都想挣，但最后啥钱也没挣到，欲速则不达。与其事事平庸，不如一事出众。 

看似笨拙、迟缓、没有创新的ALDI，从此做了时间的朋友，开始了“慢即是快”的发展之路。 

自律的人是可怕的，这个可怕来自于独立思考的能力和对理想的坚守。品类多当然能带来更多销售额，但供应链的成本也随之增加；售价高当然可以多盈利，但会丧失竞争力。两兄弟不被诱惑，始终坚守“有限品类，极致低价”的清规戒律，与钱过不去，这需要多么很反人性啊。 

爱慕虚荣，也是人性之一。兄弟俩的自律，还表现从不接受媒体采访，因为看报纸杂志的都是竞争对手而不是顾客，对媒体说的越多，竞争对手对自己了解的也越多，对自己的打击越精准，难道这不是间谍行为吗？商圈不是娱乐圈，老板不需要上封面，风光和鲜花都去你的吧。钱，才是硬道理。 

从1955年的100家店开始，到2017年，全球的店数量已经达到了10500家，经过62年间，平均每年开店169家，几乎每2-3天就开一家店。 

上帝是公平的，给你一个灵活的头脑，就不会给你坚持的秉性；给了你坚持的秉性，就不会给你灵活的头脑。而智慧的人，会趁上帝打盹的时候，把灵活和坚持偷偷地收为己有，阿尔迪的俩兄弟，无疑是这样的人。 

小结：

1、ALDI是如何发家的：极少SKU，极低定价，取得极强的竞争力。

2、少胜于多：简单的事情才能做到极致的好。

3、像爱因斯坦一样在黑暗中摸索前进：独立思考，只做正确的事情。

4、保密原则：把自己的事情干好，不需要夸夸其谈。

5、发展历史与高速增长：成功了，发展也很重要。 

二、

如果认为如此庞大的阿尔迪商业帝国一定有个很庞大的总部，那就大错特错了，它的总部仅仅是一个叫管理委员会的组织，我也为此跌破了几副眼镜。 

这个委员会是阿尔迪的领导和决策机构，根本不像其它大厂在总部设有繁多的职能部门。人少、部门少，决定了它管理和决策的高效性，也减少了部门间的扯皮、内讧、政治斗争。 

权力是个好东西，可以呼风唤雨、随心所欲，所以并不是所有的管理人员都愿意分享权力或下放权力，即使愿意下放，也唯恐失控。而分权，将权力分散到各区域公司，恰恰是阿尔迪组织的重要特色。 

分权，这需要很大的勇气，考验的是老板的胸怀和管理能力。阿尔迪的管理委员会是公司的大脑，各区域公司是公司的手脚。大脑再聪明，如果手脚跟不上，其实也没卵用，特别是零售行业，不是研究芯片和火箭的科技行业，不需要超级大脑，注重的是细节，依靠的是执行，总部不需要太多的聪明人，阿尔迪老板的智慧就体现在这里。放权，也意味着信任，而信任是成本最低、效率最高的管理方式。最终，阿尔迪得到的回报是业绩的增长和公司的持续发展。 

家族企业都有富不过三代的风险，争权夺利和遗产纠纷是家族企业的通病，阿尔迪当然也不能例外。但有远见的阿氏家族选择了家庭信托的管理结构，即使家族内部出现分歧，也能保证公司永久存在，同时避免公司被其它公司收购。国内的家族企业不妨也学学这种做法，避免在富二代、富三代手里就把企业玩没了。 

零售行业最大的利润来源就是商品差价，行业通常的净利率在2-3%之间，但阿尔迪做到了4%，千万不要小看这1%的差异，规模大了，这个差异是以亿为单位来计算的。 

阿尔迪的高利润难道来自于售价高吗？当然不是，顾客是最好的裁判，在连续多年的三方机构进行的无数次顾客调查中，阿尔迪赢得了绝对的优势。得分最高的当然是它“质优价廉”的商品，哪个顾客不想花最少的钱买最好的商品呢，不管是穷人还是富人。 

既然商品卖的便宜，为啥利润还如此之高呢？阿尔迪的神秘面纱就此揭开——极致低的商品成本+极致低的运营成本，这是它取胜的法宝。 

能做到极致低的商品成本，受益于它有限的SKU，大单品的规模化采购，供应商当然愿意给到最低的成本。 

能做到极致低的运营成本，受益于它极简的管理，省钱省到老板没有老板的样子，跟普通人无二致，不管是吃穿还是住行，上行下效，公司的节俭蔚然成风。 

从此，阿尔迪的江湖霸主地位逐步确立。

小结：

6、明确的组织架构：简单、分权。

7、公司架构：决策高效，充分授权，防止争权夺利，避免企业衰败。

8、在德国的财务增长：4%的净利傲视其它零售商。

9、消费者和杂志都给予好评：收获了无数荣誉源于让顾客享受到了实惠。

10、与竞争对手：大单品逻辑，只做有限的SKU。 

三、

连德国前总理施密特也购买阿尔迪的自有品牌并大大方方地摆放在家里，阿尔迪的影响力可见一斑。 

几十年一成不变的“有限品类，极致低价”的经营策略，阿尔迪看起来保守、僵化、没有创新，无论如何都不够性感，如郭靖般地木讷与顽固。多增加SKU，一定能带来销售的增长，傻子都知道，不是吗？连竞争对手和媒体都认为阿尔迪要与时俱进，否则增长一定不可持续。 

但结果让那些看衰阿尔迪的聪明人失望了，阿尔迪挟着它简单、固有的经营理念纵横捭阖，大行其道。零售巨头沃尔玛在进入德国经营7年，CEO换了6任之后，举手投降，2006年撤出德国。而阿尔迪至今在美国已开出了1700多家店，生意风生水起，这也足以说明，简单是一种力量，坚持也是一种力量。 

沃尔玛和阿尔迪的商业模式大相径庭，一个是天天平价，SKU数以万计，一个是硬折扣，SKU仅百余种，但它们都成为了零售巨头。深究其背后的商业理念，其实是一致的，那就是都能让顾客得到更好的体验，无论是品类的丰富性，还是极具诱惑力的价格，这才是生意持久的秘密，大道至简，九九归一。 

沃尔玛创始人山姆 沃尔顿说过，沃尔玛规模越大，就越有必要把自己看得很渺小，而不是像所谓的大公司那样行事。零售就是细节，需要数十年如一日全神贯注于成功的各种因素，这是经营的艺术，而不是什么秘密。 

读书上的目的是为了反求诸己。我们众多的企业热衷于所谓的创新、颠覆，不整出点新概念、不刷刷存在感似乎就低人一等，各种网红经济风起云涌，百花齐放，看起来轰轰烈烈、激情四射，然而，浅薄的、胡里花哨的表面动作终究是昙花一现，建在沙地上建筑，总有坍塌的一天。热衷于挣快钱、快挣钱的企业不可能成为百年老店，聪明的顾客会做出公正的裁判。 

以客户为中心——这是无数成功的企业证明的一条最朴素的商业规则。相信这也是每一家企业的口号，然而，多数企业“客户第一”的口号震天响，实则怀“与客争利”的目的。来，看看阿尔迪是怎么做顾客第一的，它给商品定价时“唯一考虑的是，怎样以最便宜的价格进行销售”，而非其它企业常用的伎俩——尽可能地标高价，然后故弄玄虚地搞各种促销、打折，让顾客以为占到了便宜，美其名曰洞察消费者心智，千人千面，精准营销。 

商业的底层逻辑是相通的，就是基于正确常识和商业常识而已，并非高大上的各种知识和数据，至少通用电气的杰克 韦尔奇和我一样，都是这么认为的。这个被称为世界上最成功的职业经理人的成功理念与阿尔迪如出一辙，那就是简单，这一理念也是他将通用电气变成全球最有价值公司的招数之一。 

“人们总是高估了经营的复杂性，要知道我们不是在研究火箭”，尽管通用公司是制造飞行发动机之类的产品，杰克 韦尔奇却凡尔赛般地如此表述。 

一招鲜，吃遍天，阿尔迪以它对硬折扣这一理念的坚守，对高毛利的克制，走向全球几十个国家并取得了总体上的成功。这一硬折扣模式也让其它的零售企业所效仿，毕竟，对顾客而言，便宜+好品质，这才是最好的体验，谁会与钱过不去呢？ 

反求诸己：他山之石可以攻玉，不论是阿尔迪、沃尔玛，还是通用电气，这些伟大的企业总结出的商业理念和走过的路，已经得到市场的检验，我们拿来即用，成不了一流企业，也能成二流企业。只是，我们大多企业总想一夜暴富，日进斗金。人人都知道，市场需要时间积累，客户口碑需要逐步建立，但能耐得住寂寞的又有几人。 

急功近利，企业怎么可能长久。遵循简单的商业逻辑，坚守它，终究会得到回报。 

小结：

11、增长会停滞不前吗？：坚持做正确的事，奇迹就会发生。

12、与世界顶级零售商沃尔玛：沃尔玛败走德国，阿尔迪却在美国大行其道。

13、与通用电气：追求简单、稳定、持续，让不同行业的两家公司都走向成功。

14、与众不同，所以成功：总要有个让顾客选择自己的理由。

15、海外业务获得重大成功：符合人性的商业理念在全球都通用。

16、硬折扣模式席卷全球：顾客永远是最聪明的，便宜才是最好的客户体验。

17、系统比团队更重要：系统比人更稳定、更持续、更可靠。 

四、

Retail is detail，零售是细节，挣的钱是靠每个细节抠出来的辛苦钱，但如果要靠流程和制度管好每一个细节，那员工整天会陷入繁文缛节的表面工作。好的企业文化能让员工用“心”做事。

菜贩子根本没有什么流程制度，但菜摊打理的井井有条。 

阿尔迪是一个没有将文化写在纸上的公司，靠的是老板的言行来影响到高管，高管们以身作则，用榜样的力量再影响到员工。这应该是最好宣传公司文化的方式，而不是通过培训、口号、贴在墙上的方式。即使零售大王沃尔玛，企业文化也仅仅是简单的几条，更多的是管理人员的行为示范和通过一个个鲜活的故事让员工感知什么是公司文化，继续通过奖励的方式，强化员工对“好文化”的遵守，通过惩罚的方式，让员工远离不符合公司文化的行为。 

其实，企业文化无所谓好坏，哪一家的企业文化不是用世界上最优美的词堆砌的呢？诚信、合作、奋斗、团结、创新……华丽的词藻究竟是员工行为的指引，还是巧取豪夺的外衣？只有身在其中才知道。 

看了无数沃尔玛创始人山姆沃尔顿先生的故事，有几点和阿尔迪的老板如出一辙，身为高级土豪，却开着普通的车，办公室极其简单没有装修，纸张都是两面使用……这样的行为与身份似乎很不匹配，但正是这种身体力行，才是文化传承的有效方式。他们都认为，每多花一分钱，就会增加公司的成本，就会比竞争对手落后一步。这是不是王阳明知行合一“心学”的最佳范本呢？ 

我们看到了太多的老板和管理人员道貌岸然，言行不一，别说弘扬和传承企业文化来延续企业的发展，自己都可能朝不保夕，这样的企业文化只是自己滥用权力和藏污纳垢的遮羞布。 

也只有创始人的基因和血脉是最纯正的，形成的企业文化就是企业的基因和血脉，但随着创始人的退出，这种原始的力量一定会逐步消弱，这也是历史的必然。 

阿尔迪的文化对员工的影响替代了复杂的管理制度，所以一切能做到简单。简单则意味着高效、明确、低成本。简单不仅表现在仅有不到1000个SKU，还表现在它管理和经营的方方面面，如极简的店面设计和装修，朴素的办公室……算了，看看下面的清单吧，真切感受一下什么是无为而治。

不设公关部门

不设市场调研部门

不外聘公司顾问

不搞预算和预测

不做客户调研

没有向供应商压价的采购系统

没有按城市、门店制定差异化的定价

没有复杂的物流工程

不做广告宣传

不接受供应商宴请

不接受媒体采访

……

小结：

18、真正重要的东西，肉眼根本看不见：看的见的东西容易被模仿和复制，但企业文化作为企业的灵魂却无法被复制。

19、不成文的原则：基于授权、信任、简单的文化不是写在纸面上就能被执行的。

20、榜样推动文化建设：解释文化耗时费力，以身作则快速而有效。

21、将极简主义视为基本原则：简单到无为而治，是管理的最高境界。

22、将节俭作为指导原则 ：节俭不仅是一种行为，而是一种价值观。 

五、

阿尔迪的这种文化从招聘员工就开始产生影响了，他们努力寻找优秀、谦逊、认可公司文化的管理者其，中一点是要求管理者要自律。自律的人是可怕的，厉行节俭，保持低调，抛弃虚荣，以身作则等等，这些优秀的品格远比哈佛大学的学位要重要，所以，阿尔迪的许多高管并没有耀眼的学位。 

当简单+节俭成为公司的文化时，员工工作时才会“走心”，而不是走流程，那些规章制度纯属多余。 

为了省钱，阿尔迪很少举办圣诞或各种庆典活动，虽然被不少人批评缺少人性味，但法律又没有规定这些活动是必须要搞的。法律，是阿尔迪的底线。 

都说资本家的第一桶金都带有原罪，阿尔迪是否也是这样书中没有披露，我们也无从考究。但阿尔迪严格遵守财务监管制度和各项法律法规却是依据的，从未试图忽视或规避法律法规，这也许是它百年发展最牢固的根基，出来混，总是要还的。对阿尔迪来说，不合规这样的事情，“如果自身树立了糟糕的榜样，怎么能指望员工遵纪守法呢？” 

个人要遵守法律，企业更需要，个人违法是个人问题，企业违法是社会问题，企业并非只有单纯的商业属性，同时具有一定的社会属性。 

遵守法律，阿尔迪还表现在与供应商的关系方面。商品合同双方一旦签定，那就要严格执行，特别是“阿尔迪不仅像钟表一样准时支付货款，它们还是公平的合作伙伴”的契约精神广受市场好评。
对于国内常见的店大欺客现象，零售商经常不按期支付供应商货款的情况被吐槽多年，然而，羊毛出在羊身上，资金成本也会被供应商加入商品中，会导致商品成本增加、售价高企，最终损害的是零售商的竞争力和口碑，如此这般急功近利，企业能长久发展才日了怪了！ 

小结：

23、公司文化与内部晋升：好的品格比学历更重要。

24、既没有八卦，也没有丑闻：无形就是最好的自我保护。

25、闷声发大财：只做正确的事情。

26、致以诚挚的问候：尊重，是沟通的基石。

27、不操纵数据，不耍花招：出来混，总是要还要的。

28、公平对待供应商：善待供应商，才可能有质优价廉的商品。

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