出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

30年来，日本社会国民收入差距越来越大、普通百姓的社会负担持续加重。

据野村综合研究所报告，日本拥有1亿日元以上纯金融资产的富裕阶层2005年约为87万户，而现在增加到约133万户，财富急剧向贵族集中。

据《朝日新闻》报道，2020年度日本的人均年收入为424万日元，与30年前的1990年代初相比只增长了18万日元。 在欧美和韩国实现高增长率的情况下，日本成为发达国家中工资增长最低的国家，社会保险费的负担在增加，总体社会负担在增加，在百货店享受比较贵一点服务产品的中层群体大幅度缩小。

1  日本大众消费力预期低迷

日本政府从1957年开始实施“消费需求预测调查”，经过2004年4月的大幅修订，形成目前相对稳定的调查体系。主要对象是面对两人以上家庭的消费预期，采取滚动抽样调查，可以相对准确地掌握大众消费力自我意识，有针对性地调整政策。这项调查的主要消费意识指标有四项：生活现状感受、收入增长方法、就业市场感受、耐用消费品购买动力。月度调查数据显示，从2021年8月份以来，各项目预期均出现下降，近期的2022年2月总体下降1.4%，各项指标均延续1月份下降趋势，最显著的是耐用消费品购买动力下降2.5%。对于未来物价预期，39.7%的访客回答上升5%以上，为最显著。 同比数据看，认为“上升”增加2.0个百分点，“不变”减少1.3个百分点，“下降”减少0.1个百分点。基本上代表了大众消费的价值导向。

用美国作为参照，看看日本的消费低迷的内在原因。

在美国，随着大众对于疫情的开放观念和政府疫情政策及时调整，大部分行业快速复苏回升，多数行业员工薪酬也在近半年内几次调整、联动上涨。据美国商务部经济分析局(BEA)数据显示，员工薪酬总额自2021年第二季度起快速上升，到10、11、12月份分别增长13.4%、11.4%、10.0%，超过物价增幅，有数据显示，2022年1月消费者物价指数同比上涨7.5%，加上政府各种应急补贴，大众消费力不仅总体没有下降，在消费主力阶层反而得到提升，社会商业呈现良性互动发展的形势。

美国的员工薪酬是由行业市场的总体供求决定的，劳动力流动受到整体供求关系的互动影响，头部企业价值增长带动员工价值在企业之间快速转换增长，而员工潜能得到激发以后刺激企业创新增效，从而形成与经济走势紧密协同的劳动力市场机制。

日本没有与美国相对应的劳动力市场机制。多年来日本商业企业员工的薪酬不仅没涨，很多行业还出现随着行业增长、薪酬缓慢下降的价值背离景象。2021年以来，物价总体增幅在3%左右，面对大众批评涨价的呼声，虽然从安倍晋三任政以来政府不断努力，希望在一定期间薪酬增长超过物价增幅，但实际上难以实现，这恐怕是大众消费力和消费预期持续低迷的关键因素。

出现这个局面有两个内在原因，一是员工薪酬由每个企业决定，企业上下认同一个理念，即企业是家，过度加薪，企业承受不起；因为人均附加值不增，企业没有加薪余力，工会也不会强烈要求加薪。二是习惯于企业长期稳定雇佣关系，员工感恩企业照护，没有形成活跃的劳动力流转机制，对于每个员工来说，与低薪酬比较，更害怕被解雇。所以表面出现了低附加值、低收入、而且员工甘愿忍受的困顿僵局。

然而，在这种表象之下的深层秘密在于，员工创造的附加值被企业相关的其他社会势力分割、剥夺了，普罗大众被强制驯化、只看到他们应该看到的一面。一个简单验证是高级奢侈品消费在稳定高速增长、大众选择性商品消费却快速萎缩，向最基本生活保障品褪行。

2  中长期消费预期简明成熟

2020年3月，nissey基础研究所面对20至55岁约6000名消费者实施“生活相关调查”，捕捉20至34岁年轻一代的消费行为和价值观，同时观察面向2030年的消费行为走势。

从消费方式选择性看，整体选择最高的是“尽量购买能长时间使用的商品”，占比 74.8%；其次是“确定购买的时候，尽量使用积分兑换服务”，占比73.6%；第三是“希望很好地利用现金购买返还活动等优惠服务”，占比68.1%)，第四是“仔细研究价格是否与质量相符”，即性价比，占比 67.4%。整体上体现出理性、成熟的特性。

从总体上体现出的差异看，最显著的是“只要价格便宜、服务更便利等优点，就不会抵制注册个人信息”，比均值高7.2个百分点；其次是“选择购物，希望尽量通过网购完成”，比均值高6.3个百分点，“面对热门新商品，想抢在别人之前购买” 比均值高6.1个百分点，以年轻男性群体为主；第三是“即使经济充裕，比起买汽车还是想租车和汽车共享服务”，比均值高5.9个百分点。各项权重比总体均值高5个百分点。

结合日本总务省“2021年通信利用动向趋势调查”数据，从列举的2030年及未来预计的11项消费行为判断看，最显著的是“店铺支付不再使用现金，而是采用现金结算”，占比 57.6%；第二是“使用SNS的人进一步增加，电视、报纸等大众媒体影响依然很大”，占比48.2%；第三是“无人机送餐服务不再罕见”，占比47.5% ；第四是“从年轻时期开始，面向晚年进行储蓄和投资变得普遍”，占比45.9%；第四是“个人之间通过手机及网络交流物品和技能的共享服务”，占比44.1%。

从总体上体现出的差异看，最显著的是“相对于拥有，更想及时利用”，比均值高23.2个百分点；“参与储蓄”，比均值高15.0个百分点，其中年轻人比均值高3.2个百分点；“参与环保”比均值高14.7个百分点；相关项目权重比均值高10个百分点。关于信息收集方法，“以网络SNS为取向”，比均值高8.3个百分点；相关项目权重比均值高5个百分点。

从大众对疫情的心理反应看，有40%的人认为1年后外出消费行为会恢复到疫情前，但是有72.2%的人认同“新的生活方式已经形成”，比2021年7月调查时增加了5.9个百分点；“与朋友、熟人见面”下降11.4%；“公共交通工具的使用”下降6.6%；“外出旅游及休闲”下降5.8%；下降最多的是“在外面吃饭”，下降44.2%。

从不同年龄层的新生活方式的认同看，年龄越大认同的比例越高，其中70至74岁年龄组为 86.6%，超过20至29岁年龄组20%以上。越是风险高的年龄层，似乎更强烈地感受到感染预防对策的必要性。对于恢复外出消费行为，40至40岁年龄组最积极，对于恢复旅游及休闲行为，20至29岁年龄组最积极，其次是70至74年龄组。

可见，日本大众主体的中长期消费预期清晰，一是突出“利用胜于拥有”的实用主义观念，在消费社会成熟、物品消泛滥环境中长大的一代，对物品的占有欲降低，偏向精神内省感受。二是认同新生活方式已经形成，对于社交距离、消费方式、网络互动、绿色环保等基本形成共识。三是服务委托生活逐渐被接受，家务代理和照护服务的意向很高，同时从年轻时就考虑兼顾养老和社会保障，社会价值观念取向全面、理性。

有研究者报告，消费行为已经从物质消费、事务消费，向体验消费、场景时刻消费、人格消费转化，而人格消费的特性是社会观念和情感归属的跨域认同、同质化。这种研究预判对于消费行业的整体引导具有深刻启示。

3  大丸集团率先采取分化应对措施

过去30年，由于经济泡沫、中间阶层爆发、大众百货店遍地开花，随着经济跳跃，大众收入下降、网络化消费崛起、中间阶层分化，大众百货店趋于瓦解。这一10年渐变过程，已经提前到来了。

根据日本各百货企业公布的会员结构分析，一年消费额在10万日元以下的会员群体，消费持续减少，消费额在100万日元以上的会员持续增长。外商在市中心旗舰店业绩中的份额大约为20%至40%。 

面对市场突变，大丸集团率先提出战略应变措施。

2021年10月，大丸集团( JFR )发表以2024年2月年度的“3年经营计划”，阐述疫情常态下百货店事业的战略前瞻。其中，大丸松坂屋百货店的9家店铺，主要经营指标按照顾客类型区分，外商部分从23.7%提高到30.0%。奢华类从17.3%提高到23.5%，美术饰品及和服从9.2%提高到13.0%。大众化女装及杂品从18.6%压缩到14.9%，男装及童装从9.2%压缩到8.2%。从销售额构成目标可以看出，经营产品结构将再次做出战略调整，总体向富裕阶层偏移，脱离大众消费困境。集团社长好本达也断言，作为成长战略没有问题。

从大丸松坂屋百货店2021年的销售业绩对比看，对流动客运依赖度较高的大丸东京店下降49.6%，大丸梅田店下降44.1%，而以外商等固定客户为主的大丸神户店下降17.3%，松坂屋名古屋店下降16.1%。或许是集团下决心升级回归高端消费群体的理由。

三越伊势丹集团社长细谷社长也认为市场完全转变。百货店广泛撒网招揽顾客的理念淘汰了。

4  三点启示

第一、借鉴日本预测分析方法。在多变的市场局势下，我们应该学习日本的经验，关注大众消费预期的变化，深度开展统计学意义的调研，将店铺零售商业纳入心理学及社会学范畴，为店铺零售提供切实科学依据，店铺零售的核心场景组成是顾客和经营商人互动，是服务和被服务，而不是业务以外的强加干预。

第二、从当下乱象中提取方法。从第三方数据看，2021年全国3万平米以上百购中心客流日均2.5万人次，同比增长10%，但是第三、四季度下降10%、17%，而且2022年1月份客流量持续下降。全国性的疫情乱象，已经带来行业突变，社交行为被动钳制，大众消费萎缩，消费预期分散。而部分群体受非薪酬收入支持，高端消费快速增长，高端商业客流稳定、客群稳定，忠诚转化均达到18%左右，比一般商场高6个百分点，行业格局快速分化。企业决策层应该集中力量专注研究市场格局裂变，提出新的战略定位和经营方法。

第三、从政府决策思想中寻找信心。今年的政府工作报告中，稳定词汇提到70多次，在政治稳定、经济稳定的指标下，将会稳定市场主体、确保就业、着力实施政策，有别于2021年的深入推进重点领域改革，进一步激发市场主体活力的提法，对于商业经营者和研究者，应该深入学习体会其中的含义，提升信心，切实将防疫、市场开拓有机结合为一体。