在过去一年间，美妆集合店异军突起，成为线下实体零售中，难得被资本仍旧青睐的赛道。 

据不完全统计，单2021年美妆集合店赛道就发生10余起融资事件；在“最好的投资就是不投”的2022年，头部选手话梅HARMAY、WOWCOLOUR均获得过亿美元注资。 

热潮不退的另一面，是竞争的加剧。这意味着，以高颜值、仓储式为主要卖点的美妆集合店们，原本自带的“网红属性”逐渐消退。 

以话梅于4月15日试营业的武汉新店为例，虽然店内员工与官方社交媒体上做足了开业优惠的宣传，但“进店要限人流、排长队结账”的盛况不再。开业5日时，小红书上的探店笔记数仍不过百。要知道，话梅武汉门店的选址武汉天地，正是茶颜悦色武汉首店所在的商圈，附近聚集了高净值目标用户。 

新店反响平淡的原因，一方面可能在于话梅前期宣传不足，另一方面，与话梅门店大小、定位相似的美妆集合店“HEYDON黑洞”早已在2020年底便进入武汉市市场，并已经开出两家门店，当地消费者对此类卖小样的美妆集合店，并不感到多新奇。 

而黑洞最近的日子也不好过，杭州、上海、哈尔滨的多家门店宣布闭店，官方回应称是由于疫情问题暂时关闭，但据《联商网》探店发现，疫情不甚严重的杭州门店出现店内商品、货架被全部清空搬走的情况，疑似彻底撤店。 

如果说话梅和黑洞只是小变动，THE COLORIST调色师与WOW COLOUR，则出现了全国性的规模关店。据KK集团财报，仅2021上半年，调色师加盟店数量从170家缩至111家，几乎减少1/3；WOW COLOUR的门店数量，更是从巅峰时的300余家降至不到200家。 

美妆集合店逐渐从蓝海走向红海，进入淘汰赛的玩家此时都面对同一个问题：美妆集合店的壁垒究竟是什么？

大牌不是竞争关键点

“现阶段，是否能取得国际大牌授权并不是美妆集合店竞争的关键点，无论是规模还是影响力都没有到那一步。”一位关注线下潮流集合店的投资人对 36氪-未来消费 表示。 

美妆集合店中的商品可分为两种：毛利极低的引流品，与毛利较高的“赚钱品”。 

毛利低的商品除了众所周知的大牌小样，还有国际大牌的正品。这些商品，新晋的美妆集合店目前难以拿到品牌方授权，官方售卖渠道依旧被屈臣氏、丝芙兰等老牌美妆店占据，新晋渠道依旧主要是从经销商处拿货。即便头部玩家话梅与欧莱雅等国际品牌产生合作，但主要合作的还是大品牌的新锐品牌线。 

因此，对于这些国际大牌的热卖商品，新晋美妆店几乎没有价格优势。以话梅为例，一款30ml的海蓝之谜精华乳霜的零售价为1292元，为官方价格的85折，三亚免税商场为1180元，淘宝代购店在800元上下。 

小样的毛利稍微高一点，但也面对货源难寻、监管收紧等问题。更重要的是，在当下的诸多美妆集合店中，小样是一个难以建立经营门槛的品类。 

小样的真假是一方面，此前便有业内人士对36氪-未来消费称，市场上流通的小样数量已经远远超出供应数量。不少美妆集合店为寻求货源，不仅通过专柜拿货等一般贸易，还冒着监管风险，通过外贸等方式购买海外商品。如去年only write就被监管部门查出涉嫌走私；今年话梅也因化妆品标签缺乏中文标签被罚88万。 

另一方面在于，小样处于供不应求的状态，即便批量采购也无法取得多少价格优势，反而可能进入到价格战，从进货渠道上难以产生壁垒。据一位淘宝小样店主对36氪-未来消费透露，她此前的拿货价可到售价的3折以下，现在接近4折了。 

这意味着，目前的小样市场已在激烈的竞争中毛利被不断打薄，且消费者也对这些小样普遍存有疑虑，就以真假为例，在社交媒体上，话梅、黑洞、only write等几乎所有售卖小样的店，都被怀疑过有假货。

小样生意存在太多不确定性，且无法形成壁垒，通过小样赚来流量之后，美妆集合店的下一步是什么，这一直是外界最为关注的。

小众商品撑毛利

目前来看，美妆集合店真正的竞争壁垒，在于能否将品牌影响力辐射到用户决策中。 

换句话说，就是美妆集合店能否通过自己的影响力，让进来的消费者购买你推荐的高毛利商品，这将决定美妆集合店到底赚不赚钱。无论是“高级感”的装修风格，还是“菜市场”般的商品堆积，都在降低消费者面对没见过新品牌时的决策门槛。 

话梅合伙人鞠春茂在此前接受36氪采访中表示，“一些爆款我们是零毛利甚至赔钱给到消费者，靠大品牌流，靠小品牌拉升利润空间。” 

真正毛利高的商品正是这些海内外的小众品牌。目前话梅在售的大牌精品及海外小众品牌为400个，SKU超9000个，大牌和中小品牌销售占比是64开。 

小众品牌之所以能提供更高的毛利，原因在于美妆集合店有能力获得独家代理权。以莎莎国际为例，售卖普通商品毛利在30%左右，而自有品牌与独家代理商品毛利能够达到70%以上。 

新晋美妆集合店常被认为与屈臣氏、丝芙兰等“渠道型”门店的盈利方式不同，后者通常以收品牌的进场费来赚钱，而前者则通常不收进场费，通过买手去迎合消费者的喜好，赚消费者的钱。 

目前，话梅独家代理品牌在20个左右，美国护肤品牌Dermalogica、日本洗护品牌BOTANIST、法国护发品牌Balmain Hair等；而调色师在2020年推出“合作伙伴计划”，与全球30多个彩妆品牌独家合作。

渠道依旧回归流量

从某种角度看，新晋美妆集合店与传统美妆集合店，吸引品牌进驻的点是相同的：流量。 

传统美妆集合店的兴起在于CS渠道等线下渠道的发展快车期，其后的衰败也正是因为线上流量的起势。而如今的新晋美妆集合店，又是卡在线上流量殆尽，消费者和品牌方纷纷回到线下渠道找增量的当下。 

只不过这届消费者，没有以前那么好吸引。购物方式的多样、更透明的价格体系，都让线下门店面对更严峻的引流挑战。 

如同文章导语中举的例子，消费者第一眼看到此类美妆集合店，会感到新奇，但随着各地各品牌开店迅速，失去“网红打卡处”这一标签后，美妆集合店该如何在价格优势并不大的情况下，吸引消费者进店？ 

同时投过KK集团、话梅两家公司的五岳资本合伙人钱坤在媒体的采访中这么表示：“吸引来的品牌足够多，消费者逛的时间就会越长。如果消费者去一个地方待40分钟以上，就能让消费者为这个店专门跑一趟，这会让店铺形成流量优势。” 

而吸引来足够多品牌的前提是，规模足够大。这也是为什么诸多美妆集合店在过去两年借助资本，试图加快开店步伐。 

但许多头部品牌，都未能完成开店目标。如披露过开店计划的黑洞与WOW COLOUR，现存门店都与预计数量相差甚远。 

当然影响开店的因素有很多，尤其是近两年的疫情等黑天鹅事件，确实会延缓品牌扩张脚步。因此，在门店增长不及预期的时候，各美妆集合店在供应端处取得规模优势的时间点会被拉长。 

在商品端暂时难分胜负，一些美妆集合店继续加码前端门店体验。比如话梅就在自家门店中开出咖啡馆，以及未来会成为门店标配的柠檬茶店，其创始人还透露，未来会将门店做成一个“泛美术馆”的形式，加入艺术展、演出等项目。 

这与日本潮流集合店LOFT的做法相同，LOFT在门店销售之外，还会举办不同主题的展售活动，甚至举办小型演唱会、签售会等。 

美妆集合店，此时正处在蓝海转向红海的过渡期，虽然已经有头部玩家，但其他玩家依旧可以后来居上。 

“目前阶段，没有哪家公司真正做出了护城河，”上述关注线下潮流集合店的投资人对36氪-未来消费称，“以投资人角度看，在暂时看不清未来的情况下，只能把创始团队作为挑选标地的首要考量点。”