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今年五一,购物中心的营销应该怎么玩?

来源: 联商特约专栏作者 吴明毅 2022-04-25 10:04

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出品/联商专栏

撰文/特约专栏作者吴明毅

五一临近,春暖花开,夏至未至,一个充满阳光与鸟语花香的节日。但在今年却因疫情的阴魂不散,被笼罩上了层层阴霾。五一小长假对于商业项目而言是“有喜有忧”的,但整体上是“喜大于忧”

喜的方面不言而喻,假期对于线下商业的促进意义与效果无疑是巨大的,尤其是长假,大众怎么也要逛逛商场,聚个餐什么的,因此对于餐饮业态是尤为利好的;

而忧则在于“天气”,由于春暖花开加之长假,故大众纷纷计划出外远游,非旅游城市空城现象严重,旅游城市虽游客盈门,但真正获益的还是景区附近项目,对于其他项目而言,聊胜于无。另一方面,由于天气太好,即便不远游,也一定是出游,几乎所有人的计划里都是“出去走走”,而目的地也几乎不包括商业项目(聚餐除外)。

所以,“五一”之于非城市级项目一直是略为尴尬的,“掐头去尾再刨除出游日”,好的也就2天左右,只是由于放假“量(放假人数与假期时长)”上去了,机会多了,所以出现提升,但相较春节、十一、圣诞等还是差距巨大的。更何况今年还有这阴魂不散、不停作祟的疫情,愈发显得灰暗、形势则更不明朗了。

一、今年五一整体形势分析与预判

主要从“整体疫情发展趋势预判、防疫政策预测、消费心理预判”三个方面展开:

疫情发展趋势预测

上海疫情的发展与一系列乱象,不断提示所有人“奥密克戎”的狡猾多变与防不胜防,按目前态势,除非彻底躺平,不然是绝无在五一前形势变化之可能的。而目前国家对于是否放弃精准防控也是有明确定性的,虽后续也有可能因其他情况发生变化,但绝不会是五一前。因此,疫情整体而言是相对可控但还是会发展的,这点可基本确定。

防疫政策趋势预测

疫情的发展态势决定了政策的走向,且政策一般是比疫情发展稍慢一点、更严一点的。因此经过疫情的反复洗礼与上海的惨痛教训,各大城市没有一个敢丝毫放松的,防控只会更严、更紧,因为上海的情况告诉各地政府,整体暂停的影响远远大于某个行业的损失,所以消费纵然重要,但不得不承认的是:在当下节点,重要性已然降级。

另一方面,为确保“安全”,跨城旅游是会被严格限制的,换而言之,旅游市场依然是被禁锢与静默的。这点也可以一体两面的看:一方面是几乎没有外地游客;另一方面是本地人也无法出城旅游,这对于商业项目,尤其非城市级项目是利好的。且因为无法远行,故到商业的几率也随之水涨船高。

大众消费心理趋势预测

此方面也可一分为二来看:

(1)假期规划方面以市内景区为主,商业为辅,由于无法远游,所以城市近郊成为了首选,民宿类将迎来较大利好;另外,聚餐将会比过往五一更多一些;

(2)消费心理方面则会愈发趋于保守、收紧。上海疫情的真正后续影响当下还未表现出来,但已然初见端倪,相信随着逐渐控制,企业倒闭潮、裁员潮及失业潮将随之来袭。而上海作为全国经济中心,一旦出现相关问题无疑是会波及全国的。因此,在焦虑及多重信息、消极预判的影响下,大众无疑是会捂紧钱包、量入为出的。所以在销售层面,较大概率会出现“叫好不叫座”情况,即客流如潮、但销售未增的情况。

另一方面,由于当下项目几乎均以餐饮为主,虽然餐饮在假期相对利好,但由于翻台率慢及有限,所以也未必会出现大幅增长;其他业态预计大概率是下滑的,“持平”就是增长了。

二、营销要做到顺势而为、有的放矢

策略基于形势判断,所以本年商业项目营销方面应是“顺势而为、有的放矢”:

“顺势而为”即既然人们出不去(城市),那么势必到商业项目机会增多,那么自然流量无疑较往年是更高的,因此如若没有势大力沉、能达到IP级别效应的PR活动,可暂时收一收,以需求集中爆发的餐饮业态作为聚客引擎,并以点带面;

“有的放矢”即目标要明确、并紧紧围绕目标布置资源。个人认为,此战重点实质在于“销售”,客流是相对有保障的,问题在于“买不买”。所以,营销资源应集中置于“促销类”,即SP活动,且应真正势大力沉,不然是很难让消费者下决心买单的。

最后,则是紧抓家庭客群,尤其是年轻家庭客群。未婚年轻人或有“全程宅家的可能”,但家庭客群是绝无可能的。通过“疫情孩子在家网课的家长真实反馈”可看出:外出不仅是让孩子放松,更是让家长放松的。因此,此客群的行程饱和度与外出频次也是最高的。故PR活动应重点围绕此客群(年轻家庭客群为核)展开,但形式与规模主要是小型、互动式、多频次、氛围类那一类。

综上再做个总结:以餐饮业态为客流引擎,借此集客,并“以点带面”;以SP活动作为核心重点,猛砸零售业态,务必势大力沉;以针对家庭客群的小型、互动式、多频次、氛围类PR活动作为补充,热场且吸引更多家庭客群到店。

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