4月28日，《联商网》邀请了原京东集团副总裁、修远资本联合创始人赵英明在线上分享了《疫情下零售企业应对之道及未来发展思考》，赵英明拥有线上线下丰富的经验，是业内少有的高管人才，此次他通过案例结合理论，条理清晰的分享了他的最新感悟，以下为他的口述（经联商网编辑）：

大家好，我是赵英明，一个零售老炮，到今年职业生涯就满三十年了。现在我在魔都，陆续已经隔离了41天。人生中第一次有这样长的时间，能够跟自己相处，有这样一个机会，能够直接面对自己，可以读书、思考，还是蛮有收获的。由此也更是感谢提供联商网一个这样和大家交流的平台，分享我一些当下的思考与感悟。

我原先不晓得我对生活有多少要求，但是经过了这一次的疫情我才发现：原来一个人想保持自己的生活，确实需要许多必要条件的支持。

比如说 WiFi，前两天就发生了一次惊悚的事情：我的WiFi突然出问题了。因为也答应了联商网了，如果不能及时解决WiFi问题的话，今天的课程也就不复存在了。所以我现在知道：我们日常生活对wifi的依赖度。

再比如说，前一阵儿，我们零售男人圈的一帮都在上海隔离的兄弟线上云喝酒。过程中有一位朋友，他告诉我们，他家冰箱坏了。在当下这种靠批量式补给过日子的情况下，冰箱出了故障带来生活的不便可想而知。于是，我们知道了我们对冰箱的依赖度。

再比如：众所周知，前几天上海隔离的朋友都开始在指导北京的朋友，要提早储存哪些物资。其中手纸这项物资就十分重要。因为如果你忘了储存手纸，你可能就得要学习如何辟谷了。

还有一个，我个人平常不是特别喜欢喝的可乐，但是在疫情期间似乎可乐就交换的硬通货。这么一个在我们正常生活中唾手可得的一个商品，由于市场的变化、由于突发的事件，它变成了一件我们高不可攀的东西。

在隔离期，我们可以借机观察商品与消费者之间真实关系，得以观察到底什么样的商品是可以真正帮助消费者的商品？为什么？我觉得这是我们必须且正好可以借助隔离的时间去思考的一个问题。

另外，商品的销售形式也发生了巨大的变化。大家都知道现在在上海，非常非常重要的社会角色，是团长！我非常感谢我所在小区的自组织，有一些热心人士，主要是孩子妈妈，带着大家团各种各样的生活必需品。因为现在物流的紧缺下，所有的商品都必须是以一个非常大的批量进入到一个地点，没有哪一个个人可以消化这样大批量的产品，所以它只能是先进入到地点后，再分给大家。这样，产生了团长，产生快团团、群接龙等应用小程序。这样的组织形式说明了商业变化什么趋势？会给我们渠道变革哪些启发？这也是非常值得我们思考的一个问题。

以下我和各位分享一下我的一些思考。

一、世界上唯一不变的是变化本身！

如果让我再回到3月13日，也就是我来到上海的时候，我绝对不会想到我会在上海待这么长的时间；我也绝对不会想到，我会因为刚才所说的一系列产品而产生出真实的需求，会为他们所困。我不会去想，我们家的冰箱出了问题怎么办？我不会去想，我没有了手纸怎么办。但是今天变化来了。变化来了，就导致了我们要对这些变化，不得已地做出应对。

斯宾塞·约翰逊在他的《谁动了我的奶酪》一书中，提出了一句话：世界上不变的就是变化本身！

首先，在我的职业生涯中，我看到了零售行业突飞猛进的各种变化。却始终没有哪一个个体，没有哪一个企业，甚至哪一个政体，可以阻挠变化的发生。可能会在某一个阶段，一个企业或一个组织取得了短期优势的领先地位，甚至可能取得的是相当一个阶段内的压倒式绝对领先的优势，但是，所有的优势都会被变化的趋势所推倒，市场又会呈现出新的状态。所以我们说，趋势大于优势。这一点，从未改变过。

其次，我们可以观察到，变化来的越来越快。如果说过去是“江山代有才人出，各领风骚数百年”，现在可能要说“江山代有才人出，各领风骚没几年”了。为什么变化会越来快的到来？我理解是的原因是整个社会各个方面都遵循着越变越复杂的规律。比如说，社会分工越来越细腻，过去说三百六十行，现在三千六百行也似乎不能尽言。越复杂的事物，出现意外的可能性越大，于是变化的频率也就越变越高。这几年，人们说“活久见”的次数越来越多，就是因为黑天鹅越来越多，变化越来越快。

第三，我们不能改变变化，但是我们是不是可以增强我们应对变化的能力呢？我们是不是可以通过观察提高我们对变化的认知，甚至可以在变化中寻找到变化的规律，可以在变化中寻找到变化的方向？那么，我们是不是就可以像网络上那句“我预判了你的预判”那样，我们就可以做到“我们变化了你的变化”？如果我们可以了解变化的规律，就可以在主动的自身变化中迎接变化的到来，那我们就可以更从容的面对变化。

那么在今天，我们的零售业到底都发生了哪些变化呢？以及我们可以看到零售业变化中哪一些规律呢？我想把我所看到、所思考的一些零售业行业变化的规律，以及我们应对变化的一些办法，简短的和大家做一些沟通。

二、关于人变、货变和场变

我是1992年入行的，从我入行零售业开始，我就知道了一个词，叫人货场。人是商品的生产者、商品的提供者，也是商品的消费者；货是我们去消费和使用的，是维持我们生活的水准的；场是构建了人跟货衔接的一个桥梁。那我们还是遵循这个框架，来分别看一看它们的变化。

（一） 人变

美国有一个关于世代断代的说法，叫做X世代、Y世代和Z世代。它基本上以15年为一个断代。而中国，我们看到了很多次：60后、70后、80后；这两年还出现了更小的断代：85后，90后，95后，2K后。

我把他们一一对应了一下：美国的X世代，基本上对应的是中国的60后70后；Y世代呢基本上对应的是80后、85后跟90后；Z世代基本上对应的是95后和2K后。

这里面要讲一个我很有趣的观察，就是美国它会把15年作为一个世代的分隔。但在我们中国不一样，我们非常快，我们现在以5年1代的速度在变化。我们有80后，85后，90后，95后。为什么会发生这样的变化？我觉得这是一个我们需要思考的事情。

我也跟很多朋友聊了这个话题，众说纷纭。其中有一个我觉得蛮有道理的说法，就是说：我们中国长期实行的是计划生育政策，所以基本上我们的80后、90后和95后，都是独生子女。而人的天性是模仿，通常在一个家庭中，小孩子他要模仿谁的消费呢？如果不是独生子女家庭的话，可能就是他们的哥哥或者姐姐。美国就是这样，每一个哥哥姐姐，他的消费习性都会给弟弟妹妹有一些影响。但我们中国没有这样的情况。因为独生子女的缘故，小孩子更多的是以他的同龄人在一起接触，所以他们非常容易形成自己独特的消费文化。这就使得我们的断代更新会非常快，每一个年龄层都有每个年龄层的消费特性。

另外，还有一个更重要的原因，就是我们中国改革开放40年来，发展速度非常快。我们基本上用三四十年走过了，欧洲工业革命一百多年的发展历程。发展速度快，这也是我们消费习性变化快的原因。

但是在当下，我们要更关注的是，在人的层面，目前“变化的核心”究竟是什么？

我的理解是：目前社会的主流消费人群，正越来越快地从互联网社会移民转向了互联网社会原住民。

我们70后这代人，毫无疑问是互联网社会的移民。在我们出生乃至我们成长的进程中，并不知道什么叫互联网。我记得我刚刚使用互联网的时候，还用过“猫”，现在肯定很多年轻人已经不知道这东西是什么了，其实叫调制解调器。我们要拿个“猫”来登录上网。所以我们慢慢地在适应着互联网社会，慢慢地在学习如何跟互联网社会打交道。

所以有一个很有趣的现象：如果我的朋友发微信给我，先问一下，“在吗？”这一定是个70后或80后。为什么我们会有这个动作，因为我们要有一个关于上网和不上网的状态的区隔。但是今天的95后跟00后没有这样的区隔，他们永远活在网上面，他们就是在互联网中生活的人。所以移民和原住民是有非常大的不同的。如果有一个人从小就生活在英语国家，他的母语是英语。即便以后他可能会学汉语、日语或德语，学很多语言。但是当他急于表达的时候，他第一时间出现的一定是他的母语反应，而不会是他学习的后天语言。这也将是互联网社会的移民与原住民之间的不同。

那么互联网移民消费跟互联网原住民消费又有什么不同呢？我简单举例。

在互联网消费刚出现的时候，当时我是在线下做百货业态，那个时候，最纠结的一件事，就是有很多的消费者在线下去看款，然后到线上去消费。那时我们特别担心线下变成了一个博物馆，怕人们只是参观浏览，害怕他们不在线下购买，而是去线上购买。所以那个时代的消费习惯是线下获取信息，消费者在线上进行比价。这是互联网移民的消费形式。

而今天的互联网原住民不是这样的。原住民的脑海里没有线上线下，他的脑海里就是：我随意在哪里获取信息，随意在哪里消费。于是他们展现出来的新消费形式，是在线上去获取信息的，然后再根据需要选择在线上或者线下消费，如果是在线上，则主要是因为便利，如果是在线下，则主要是因为需要体验。所以互联网社会原住民的消费形式是在线上通过各种浏览，获取信息，再到线下来体验消费。

再讲一个非常有趣的变化，大概两个月前吧，我去西安出差，跟一群90后在一起交流。在交流的时候，我就提出，“我跟大家做一个测试，我跟大家讲一个新的品牌”。（大家可能也知道在上海这两年有一个不错的品牌，这nice rice—好饭）。我就跟大家说：“你们可能知道，也可能不知道，现在迅速地去了解品牌的信息，通过手机来了解品牌的信息，三分钟以后你们来给我讲述一下你们对品牌的理解。”

于是大家就赶紧用手机各种去搜索，各种去查，各种去了解。

三分钟以后，我说：“好，就到这里，但是我现在想听的，不是大家如何认知品牌，而是你通过什么样的信息渠道来了解品牌。”

现在我们在场的听众也可以去感知一下，就是你突然知道了一个新的信息，你会通过什么样的信息获取形式，来对信息进行更深入的了解。

当时的小朋友，有的告诉我说，赵老师我用的是小红书；有的说，赵老师，我用知乎；有人说，赵老师我用抖音。但是有一个小朋友突然说，赵老师，我用百度。大家哈哈一笑，很多人就看了他一眼。

为什么？因为今天人们获取信息的形式在发生很大的变化。我们每一个信息渠道的获取形式都对应着一个年龄层获取知识的手段和方式，而每一个年龄层都是不一样。

所以从这样的一个变化中我们就看到了互联网社会移民到互联网社会原住民他必将在商品层面，在渠道层面也发生很大的变化。

1.个性：一老，一小，一下沉

在人的层面我们重点需要观察哪些人群呢？我会简单分为一老，一小，一下沉。

我们先说一老，也就是现在大家特别强调的银发一族。

我们在学习一个新的商业项目的思路、商品构成时，关注的是在这个项目中都有哪些人？这张照片呢，是我在前滩太古里拍的。那天特别有意思，我跟西安的姚总一起去前滩太古里。大概是下午两三点钟到达，我们发现在这里有非常多的中老年消费人群（因为是工作日，而且他们是有闲的一个阶层）。有人会说，他们来了，但他们不消费。其实不是这样的，至少上海的老年消费人群的消费实力是非常强的，他们很高兴地在里面拍照、喝饮料、吃饭等等。

六点不到，发生了一个很有趣的变化。银发一族迅速地消失了，而一群年轻人走了进来，他们接管了6点以后的前滩太古里。所以今天我们要研究消费，我们必须看到中国银发一族的消费实力变得越来越强，他们越来越成为一个消费的主流的体系。

第二就是一小。我们特别爱讲年轻人，所有的品牌也在讲“年轻化”。在设计PPT如何去表达年轻人的地方，我想了很久，最终我用了张占占的《兔子！兔子！》的图片。我觉得他和我理解的今天的年轻人特别像。因为今天的年轻人更灵活、更多变。他们所拥抱时代的变化速度很快。同时他们略略有一点丧，但是表面上的无所谓掩盖不了他们内心的澎湃。

我们今天特别关注年轻人。很多很多品牌都在讲，品牌要年轻化。但是我特别想问大家一个问题，为什么消费我们要年轻化？

举例来说，首先中国90后的数量大概是1.49亿。他们正在逐渐地成为了各个消费领域的主力军。前一段时间，我和长江商学院的一位老师谈到了关于“婴幼儿奶粉”产品渠道拓展的方向问题。我们谈到了中国的一线到六线城市婴幼儿奶粉销售表现上的不同。我们分析了种种原因以后，发现了一个很有趣的区别：今天中国的一二线城市，人们越来越晚婚晚育；但是中国的四五六线城市，依然还相对保持着比较年轻就成家生子的习惯。所以我们发现在今天的奶粉消费中观察到，四五六线城市的奶粉消费者的平均年龄要比一二线城市奶粉消费者的平均年龄更小。于是，在低线城市，奶粉品类更快的由互联网社会原住民所主导。

另外一个是我自己的感受。我儿子，今年28岁了，也是Z时代中的一员。我特别喜欢去观察他，当然一方面是我的工作所在，另外一方面我也希望在社会生活中被人夸奖我很年轻。所以我会观察我儿子，观察他的消费习性，我发现他不会去模仿我，甚至有时候他会刻意避开我的消费的一些形式，怕被别人说成老了。所以年轻消费商品可以辐射到中老年消费，但是做中老年消费商品的时候，年轻人可能会因此拒绝。所以我想这是我们今天之所以要讲品牌年轻化的一个重要原因。

最后是下沉市场。这是今天一个非常庞大的市场。过去我在京东工作的时候，每年公司都有一场游学——要去中国的4线5线城市，去观察他们不同的消费特性。

其实我们现在非常了解身边的东西，但是还有很多事情我们根本不了解。比如说我们不能通过我们自身的情况来推导出整个中国市场发展的变化。四五六线城市，他们的发展有着非常独特的消费性质，我们需要去学习，新兴市场、下沉市场的一些消费特性。

所以，今天我们如果讲人变的一些个性化因素的话，我们要看到银发一族的变化，我们要看到年轻化市场的变化，我们要看到下沉市场的变化。这三点都是我们要特别关注的，因为银发一族代表着最具消费实力的消费阶层， 而年轻一代代表着最具发展前景的消费阶层，那么下沉市场则代表着最具市场规模的消费阶层。这是我们需要思考的人变的三个特别的维度。

2.共性：饱暖思淫乐

个性的变化以外，我们再讲一下共性的变化。

我们今天看到人们越来越多地开始关注精神层面的需求，甚至我们今天到一个线下的购物中心的话，我们会发现物质消费已经是他们的第二需求，绝大多数到达购物中心的消费人群，他们的第一需求是精神类消费。他们可能去喝咖啡了、去健身了，去吃顿饭跟朋友社交了。其实这就是饱暖思淫乐。

讲述饱暖思淫乐，最合适的注解就是马斯洛的5层需求原理。马斯洛把人的需求分成了5个层级，叫生理需求、安全需求、社会需求和尊重需求以及自我实现的需求。后来有些人解读说，“实际上马斯洛还有一个没有提及的需求，就是自我超越的需求。”这个理论是把安全需求跟生理需求定义为一个X理论，就是最基础的需求。社会的归属感、受尊重的需要以及自我实现的需要把它叫做Y理论。而最终人们愿意走向一个Z理论，就是心灵的成长，灵魂的纯净。

那么今天中国的消费市场发生的变化是什么呢？就是从X理论到Y理论时代的转化，从生理需求、安全需求向归属需求、受尊重需求以及自我实现需求的转换。这个简单来说就是饱暖思淫乐。

我特别爱用4个消费时代的界定来描述这样的变化。

我的父母是30年代人，他们的成长历程决定了他们的消费态度。我妈妈在对所有的商品中最关注的就是商品的质量。原材料是什么，这是她判断商品好坏的核心。他们会了解什么叫真皮，什么叫纯毛，什么叫真丝。任何一个商品，尤其是服饰类商品拿上来，他们要用手去触摸，根据他们所判断的商品的原材料，来界定商品的与坏。我把这种消费时代叫做品质消费时代。

商品的原材料决定了生理需求跟安全需求的满足，但是进入到70后跟80后。我们今天走在大街上见到一个朋友，他穿的很漂亮很帅，我们就会下意识的问一句，“哇你今天真帅，真漂亮”，下一句就是，“是什么牌子的？是香奈儿，还是迪奥”所以我们这个时代是品牌消费时代，70后跟80后是品牌动物。我们特别关注：你今天穿的是什么牌子。为什么？品牌意味着什么？在我们的理解中，其实品牌意味着归属。去年有一个电视剧，好像叫《黄金时代》（我记不大清）。里面有个桥段：女一号，去参加一个圈子。合影时，所有的人，都把她们的爱马仕包包，放在了身子的前面，而只有她拿的是个香奈儿，于是不得不把香奈儿放到自己身子的后面，用身子挡住了她的包包。她那个时候感觉到，自己不是这个群体的。

品牌意味着归属，但是我们在今天的年轻人身上就发现了，看到他们超越品牌的一些东西，他们对品牌的理解不是贵、便宜这么简单。而是有没有品味，有没有能彰显自我个性的地方。我的女儿不折不扣的00后，她没有特别在意品牌，她只在意说是不是我喜欢的，是不是符合我的品味需要。我也听见她的同学们有的时候的交流，我觉得在她们这个圈子里面，对女生的最高的评价就是，哇，你衣品好棒啊！这并不是说，哇，你今天这是不是奢侈品牌呀？这不是重要的，重要的是你的品味如何。如果我们把品牌理解为更多的归属以及我们需要通过品牌来得到更多人的尊重的话，我们可以看到今天的消费人群，更关注是品味、是对自我的表现。

最终我相信有一个时代叫品格消费时代，我们可能不仅仅是在思考关于自己的消费，可能会去思考人和自然，去思考环保问题、去思考地球等等。我觉得这可能是超越了个人需求以后的一个更高层面的对消费的理解。

所以我们看今天消费的变化，就是消费者从过去单一对品质的需求进而发展到需要归属的对品牌的需求，今天已经进入了一个品味消费的时代。所以我们看到的，在人变的背后，它的核心就是马斯洛需求理论，就是从初级需求不断地向马斯洛更高需求攀登的一个过程。

所以在今天我们可以看到，人们更多的希望有很多精神娱乐消费类的需求。比如脱口秀大会是我们现在特别喜欢的一个娱乐，综艺形式，也变成了一个综艺节目，在2021年脱口秀大会非常非常的火爆。核心原因是什么呢？就是他开始通过一小群人的狂欢，形成了一个非常稳定的饭圈，由此带动了更多人的围观。这是第5届脱口秀大会所带来的，它满足了人们对精神层面的需求，人们更需要表达自己，也更希望来听到更多更有趣的表达。

（二）、从人变到货变

通过人的变化，自然会导出对货的变化。

这堵墙，是KKV超市，他的一堵具有非常标识性的一个商品陈列的体系，叫泡面墙。

我走进KKV超市的时候，看到这种泡面墙，觉得它很新颖，因为它跟过去我们在超市上的货架式陈列不太一样。但是有一天跟杨涛老师在交流的时候，他讲到了一个人类获取信息形式的变化会导致出人们的消费习性变化，我们在讨论话题的时候，我脑海里一下子就出现了泡面墙。

杨涛老师说，我们过去人呢，在获取信息的时候，我们习惯用手翻书的，我们一页一页地翻，这是一种翻动；但是现在由于我们看到的是获取信息的载体是电脑屏幕，于是我们更习惯于用手去戳、去点。这种戳跟点去获取信息和我们过去通过翻页去获取信息，就是一个在获取信息形式上的巨大变化。结合到这堵泡面墙，我们过去在超市货架中看泡面、看一些产品，我们都是一个柜台，一个货架，这样看下去。但是KK集团的创新把所有品类的泡面都放到了一堵墙上，人们可以在全部的信息中去选取自己最喜欢的一个。

所以这是一个连续性信息植入和全面信息植入后选择的一个信息获取的关键变化。所以人变一定会导致货的变化。

同时我们在KKV中还看到了一个特别有趣的一组货架，装的是小支的酒。原先我们只能在五星级酒店看到这样小支的酒。如果你住酒店，等你晚上一个人无聊了，你说，“唉，我喝支酒吧”，它的量也不会很大。过去小支酒是满足这样的一个酒店消费人群的特殊消费需要。但今天它成为了KKV超市里面非常重要和主流的一个产品，我看见了也很喜欢，我也买了一些，自己把玩很有趣。一瓶酒可能要几十上百块，而一小支酒就是一二十块钱，瓶子也很可爱。

但直到有一天我刷抖音的时候，我看到了年轻人新的消费形式。我才能够理解为什么在kkv超市里面，小支酒有这么大的消费市场。因为今天的年轻人会喜欢把饮料冷冻在冰箱里，变成冰絮状，再把小支酒斜插上来，获取一个酒和饮料混合的口感，朗姆配橙子，威士忌配可乐，有很多的组合。

年轻人今天对小包装的商品非常有兴趣，和我们70后的消费习性是不一样的。我们过去，如果说一个商品有100毫升和150毫升两种，我们可能会下意识选择个150毫升的，因为150毫升的可能性价比会更高一点。但今天的年轻人不会，他们可能会选了3、5个30毫升的，因为他们想尝试更多。

所以更具体的思考：货都发生了哪些变化？

货变——现象１

在今年春节的时候，我无意识地思考了一个有趣的问题，就是什么样的商品越来越贵？什么样的商品越卖越便宜了？

因为我刚在我岳父岳母家，我发现他们家的电视有点老了，我说，我们换一台电视剧吧。我们就上去去量了一下尺寸，发现家里可以放最大到65寸的电视，我们就赶紧打开京东，搜索下单。

我不知道今天我们在现场的小伙伴还了不了解你购买一台电视多少钱，因为这是一个购买频率很低的产品。我坦诚的说，当时看到价格让我非常的惊讶，一台小米的65寸的彩电2000块。这不由得想起了我人生购买的第一台彩电：1995年我购买了第一台彩电，那个时候花了我七千块。我当时一个月的工资大概只有1000多块，这一台彩电就花了我6个月的收入。

所以我发现，原来这种家电类的产品越卖越便宜啊。

我6个月的工资，在1995年消费了一台电视；而我儿子呢，他现在也在工作，大概月薪三四万块钱，我发现只用他1/10或者1/20的收入，他就可以买一台电视。同样买一台电视，从6个月的收入到如今一个月1／10或者1／20的收入就可购得。这是一个很大的变化，所以我们可以讲是不是电视类产品越卖越便宜了？

什么样的商品越卖越贵呢？既然有卖的便宜的，一定有越卖越贵的。我就想起了奢侈品。大概02年吧，我开始给我太太（女生包治百病），给她买奢侈品。我记得那个时候，我去美国买的香奈儿，大概不到人民币2万块吧，当然那个时候对于我的收入也是非常贵的。但是今天像到香奈儿的店铺里面，我们很难看到4万块钱以下的包包。而且大家也知道，疫情期间，LVMH还做出了很多商品涨价的一个决定，所以我们发现奢侈品类的东西越卖越贵了。

由此我们可以看到一部分商品越卖越便宜，一部分商品越卖越贵。

货变——现象２

我们再继续观察，我们先来上面这三个。这是我们年代特别熟悉的一些餐饮的品牌，可能现在有些年轻人都已经不吃了。让我们看看他的名字，俏江南、利苑和鼎泰丰，名字的背后是卖什么菜的，这是你必须要到现场才能去知道的。俏江南去了，我才知道它是川菜，它跟江南没有什么关系，只是起了这么个名字；利苑，最好的粤菜；鼎泰丰是卖包子的。

我们再看看今天的网红产业，他们的名字发生了很大的变化。他们叫日日香鹅肉饭店，旗帜鲜明，我是卖鹅肉的；太二酸菜鱼，老坛子酸菜鱼，号称酸菜比鱼还好吃；杨记兴、臭桂鱼。

我们对比这两组看看他们发生了什么变化，核心的变化是他们更明确地讲出来自己的主导商品是什么，而过去不是这样的。我们再看这两年流行的一些品牌，从supreme一下子走红，到Thom Browne到off white，甚至到gentle monster。我在每念出一个这样的品牌的过程中，大家可能就知道这些品牌它的slogan，它的logo是什么样子？它的特性是什么？

比说我们就想到到了红白结合的supreme对吧，我们想到了4道杠的Thom Browne，我们想到了一个交通符号的off white。所以今天走红的商品，他们的符号性越来越强，被认知的这种辨识度也越来越高，商品今天已经不简单是商品了，它越来越快地成为了某些符号。

货变——现象３

我们再看一下一些好的品牌的柜台，这个好就界定他今天是如何流行。这两年韩国的快时尚的潮流年轻品牌CHUU非常好。在我一说CHUU品牌名字的时候，我相信大家脑海里下意识地就联想起来了绿色。那抹CHUU的绿，是每一个卖场出现CHUU品牌的亮色。蕉内作为一个从线上到线下非常优秀的品牌，蕉内的线下柜台设计的非常非常具备科幻感、科技性。

一说到KKV，就是黄色。我们知道KKV集团旗下三大产品， KK馆、KKV和THE COLORIST。KKV就铺满了的黄，我们进入了KKV，我们就可以看到黄色给我们的冲击力量。所以今天，我们在商品的观察中，我们发现了颜值即正义，人们对这种颜值要求越来越高了，不仅是一个线下柜台需要有好的商品，同时要有好的颜值。这是我们看到了货变的第三个现象。

货变——现象４

第四个现象，我们发现在同一赛道里面迅速不停的出现新的品类，新的产品，话题更迭速度非常之快。就简单的说茶饮吧，喜茶横空出世，奈雪已经上市，长沙出现茶颜悦色，广州的茶理，我们现在世界上卖的最贵的茶、性价比最低的茶：小罐茶，以及非常中国风，非常带来卖场的这种颜值的煮叶。

所以我们发现在每一个领域，只要这个领域出现网红，就会出现许多的跟随者。潮流更迭的速度也非常之快。我们有了虎头局，我们有了墨茉点心局，我们有了无穷无尽的各种各样的区域型的点心商业。所以流行的变化速度在发生很大的变化。

所以我们通过这样的四个变化，我们看到了，有些商品越卖越贵，有些商品越卖越便宜。我们看到了名称、认知的建立，越来越重要，甚至很多品牌开始变成了一些符号。让我们快速记忆，颜值也成为了我们在选购商品中非常重要的构成部分，我们不仅在强调功能，我们还要强调它的颜值，是不是更符合我的审美需要。同时所有的流行迭代速度越来越快。

货变的共性

（1）共性１：更高性价比

我们可以发现，在整个的货变中有几个特别重要的变化的共性，第一个共性就是商品有了更高的性价比。时间原因，我不往深了去解读，就只是讲到一些概念点。商品的性价比越来越高。非常容易理解，因为：

一，很多的商品符合规模效益，而互联网电商的出现，也使更大规模成为可能。当我们规模更大了以后，自然很多商品的性价比就得以提升。

二，互联网帮助了我们很多品牌在营销成本上变得更低，商品有机会可以获得更高ROI，所以我们的营销成本占比降低。同时我们的物流成本占比变低，物流技术的飞速提升导致物流成本降低。所以我们今天进入了一个具备更高性价比可能的时代。

（2）共性２：复杂信息时代的认知建立

第二，现在是海量信息的时代，我们需要更强烈的建立认知，我们需要更明确的认知，世界上的头部认知的价值越来越高。我们简单地把商品分为标品跟非标品的话，标品强调功能，非标强调情感。标品功能的认知建立，会带来进一步提升性价比的可能。

举例来讲，我们手机的品牌是变的多了呢，还是变的少了。我们可以看到，其实今天占据市场主流的手机品牌，不过三五个，大家说苹果，大家说三星（三星基本上在中国消费者身边很少），大家说华为，大家说小米，说到vivo 、OPPO，就很难再往下说了，没有更多的手机品牌了。

所以功能性的强大的标品类产品，它的品牌对功能的认知导致它越来越聚焦。

另外一点，相对于对情感满足的商品而言，由于非常的海量，所以他就需要更强大的辨识度。因为小众需求越来越多，这两年我们可以看到，举例来说BV品牌，它可以在它的衬衣的口袋，用一个挑眼的绿色等等。为什么？因为信息越来越大，如何让更多消费者快速认知就变得非常的重要，所以今天我们需要做到的是在一个复杂的信息时代，更强、更明确的建立认知。

（3）共性３：从空间到时间

第三点，就是要从过去的空间关注进入到今天的时间关注。

在我入行的时候，前辈就告诉我，零售线下呀就是，三件事，第一叫location，第二叫location，第三还是location。我们叫空间空间空间、位置位置位置，最重要的就是这个。而今天我们看到线上的消费人群更强调的是什么，是时间！所以如果我们认可线下零售业最重要的是location的话，那么线上就是time。

时间的效率意味着什么，特别建议我们今天每一个品牌商多关注一下你的商品周转天数。传统的品牌商，我们的订货的体系一次性下单单批货品，大概商品周转天数要做到180天一条。但是今天在互联网的帮助下，我们可以获得更快的商品周转的天数。

据说在杭州的一些小单快反的一些品牌，他们可以做到极致的35天的一次中转，快速的上线，通过线上分销，再通过线下的最后的库存处理，最后完成一笔货品的一个周转。所以今天我们在商品的关注上，非常重要的是要关注我们的时间。

再举一个例子，我们知道中国的很多品牌在2003年到2012年之间，获取了非常高速的增长，在过程中呢，有一个组织功不可没，就是我们的中国服装行业协会。那个时候我们的王会长，包括陈虎这些服装协会的同事呢，他们推出了一个展会，叫北京服装博览会，如果在那个年代从事零售业的从业人员，肯定会回想起那个时代的一个特别的记忆。开始是在北京国展馆，每一个品牌在里做一个档口。当然博览会最重要的作用是什么呢？是两点：一个呢，就是让渠道端更的了解品牌的一个地方；第二个就是大量的全国性的这种中小代理商会到地点，再参加博览会，去跟品牌谈他们的代理权。那个时候就使得很多的品牌完成了他们空间的分销权的一个建立，我们把它叫做线下空间分销权建立的一个时代。

为什么品牌商要交给更多的人去代理他们的品牌呢？是因为每一个空间代理商，每一个区域的代理商，他们在空间所能实现的效率比品牌本身强。

举例来说，那个时候可能一个品牌新到一个市场中，只能开一个柜台、两个柜台，如果这样品牌商要自己去经营的话，你需要派驻一大批人。但是代理商是更合适的，因为他可能代理了多个品牌，手里有多个柜台。这样的话，就可以平行管理，效率会更高。

所以当区域空间的效率高过品牌直营效率的时候，品牌商就采用了代理方式。

而当下，品牌商需要快速选择发放分销权，今天对于品牌商有一个非常非常重要的课题：就是你如何发放你的时间的代理权。

我们今天看到线上线下的渠道越来越多元化、多样化，尤其对于服饰类商品而言，很多消费者都已经开始采用私域流量池的获取，比说他们在抖音快手上购买商品。背后说明了什么？消费者关注的主播，他拥有了一个什么样的power呢？每一个主播实际上拿到的核心价值就是时间。一个大V，包括刚才我们看的守山大叔，他在抖音上大概有将近1000万的粉丝。他拿到了喜爱他的那批消费者的时间，这些人愿意花取时间来换取到观看首山大叔的视频。

那么我们如果在时间维度上，适应这类消费者需求的商品，如果能够更准确的提供，这就是时间的效率。

虎巴的张峻总曾经问过我一个问题，他说英明哥，很多品牌他们在线下开店的时候都有一个大的投入，开一个线下店会反入几十万到上百万不等。他说，为什么这些品牌在线上开设新的渠道的时候，没有考虑更多的投入呢。我觉得这是一个很好的问题，也是特别值得我们今天每一个品牌商去思考的问题：今天的消费已经从过去空间效率的比拼，进入到了今天时间效率的比拼。

我们知道时间是高维，空间是低维。所以我希望的是我们的品牌更多的思考如何建立时间的分销权。

以上呢，就是我所分享的货变的一些情况，我们很快地讲一下场变吧。

（三）、场变

我是从92年开始入行的，一直到今天30年的时间。我只做了一件事的就是渠道，所以场变是我思考最多的一个变化。

我们还是从变化开始说起：在渠道层面上，我们发生了哪些变化。

首先讲中国零售业的变化。我把1992年到2000年，叫做第一阶段。那个时候是游击队打游击队的阶段，核心是资源的获取。那个时候真的是谁能找到好的location，开了就是赚钱的。

很快呢，进入到正规军打正规军阶段，核心是专业能力。我服务了王府井百货的15年（我身上流淌的是王府井百货的血脉），我确实觉得那个时代在线下零售企业，王府井跟百盛，这两个企业是做得比较优秀的。核心原因就是只有王府井百货跟百盛的他们做到了南北通吃。王府井百货的店中，既有北京的王府井店，也有成都王府井、长沙王府井这样的店铺；百盛集团呢则有北京的复兴门百货百盛，也有上海的淮海路百盛，做的非常的好。做到这一点的背后是什么呢？实际上是在每一个零售相关的板块的一个专业度。比如说08年我们要去昆明开王府井百货的时候，得到了总部的大力支持，装修团队进来、it系统团队进来，这样的话使我们做经营者的可以更聚焦在经营领域。所以第2个阶段我把它叫正规军打正规的阶段，叫做专业能力比拼。

后来呢就进入到了集团军打集团军的阶段，就是规模。集团军有几类。一类是像山东银座集团或者说是石家庄北国集团，像大商集团，都是在一个区域内密集布点。另外呢，一种就是像万达集团，在一个业态快速拓展，迅速形成了自己的规模性优势，所以它的背后就是规模。

所以从1992年开始到2012年，实际上呢，中国的线下零售业的发展进入了三个阶段我们可以分别把它们叫做：资源比拼阶段，专业比拼阶段以及规模比拼阶段。而从业态上表现呢，更多的就是从百货业态进入到了购物中心业态了。

我们放大到整个零售渠道的变化来看呢，我认为经过了线下业态的四大阶段。

最早出现的是集市。我曾经上网上去查了一下百度，百度百科对集市的定义中，它里面有一句话特别有意思，他说是史前时代，就出现了集市的形式，人们在里面或者是以货易货或者是货币交易。总而言之是通过一个线下空间的设置，把人跟货集合在了一起，所以线下最早出现的零售业态，是集市业态。

很快的就进入到了商业街区业态，渠道持续的继续演化，发展到每一个街区都会有一类商品销售。我想大家至少我这个年龄段的消费者（我们在记忆中都有），那个时候中国很多城市都曾出现过手机一条街，自行车一条街，冰箱一条街等等。就是一类商品的从业者聚集到一个街区，形成一个规模性经营，以此获客的成本变得更低，由此可以提高更多的消费者购买的效率。甚至我们小时候学过的《木兰辞》，我们都知道其中有一段话就是木兰要替父从军了，于是“东市买骏马,西市买鞍鞯,南市买辔头,北市买长鞭”。这个说的就是商业街区，我把它叫做渠道的2.0阶段。

渠道的3.0阶段呢，就进入了百货阶段，也是我92年从业开始学习的一个业态。在这一阶段，人们都是以物质消费需求为主。

到了2010年以后，中国的线下零售业态就逐步的以购物中心业态为主，尤其是在今天的一二线城市，因为人们的精神层面的需求已经大过了他对物质方面的需求，所以购物中心的购物两个字已经不能完整的形容今天线下商业综合体了，更准确的应该叫做线下商业综合体，它是一个更全的消费场所，包括物质消费、包括精神消费。

所以整个的线下零售业态的发展就是从集市阶段发展到商业街区，发展到百货商店，发展到购物中心。这是我们看到的线下商业的发展的几个阶段，我们再看线上发生了什么。

作为百货或者说作为线下零售人员，我是从2012年切实的感受到了线上对线下的冲击。尽管在此之前我们也会线上购物，但是总觉得好像他并没有对我们的份额有太大的冲击，但是到了2012年双11一天阿里公布了他的第4次，双11的一个销售额，是191亿。我当时服务于王府井百货，当时我们集团的年总销售额也不过200亿。在一刻我们意识到了线上对线下的一个巨大的冲击和分流。

所以在线上的零售业态最早出现的是平台型电商，天猫（或者叫淘宝，反正统称阿里吧），或者是京东，包括后面的拼多多，我们都把它叫做平台电商，核心特点就是一个中心化的流量分配机制。

但是在疫情后面我们发现，又一个新的业态出现了，我们把它叫做私域流量池运营。私域流量池运营就是我们今天在抖音、快手，乃至小红书，乃至微信的视频号等等，它都代表了一些私域的流量。我们可以把它理解为是在同一中心的规则下面的一个自我的驱动的经济行为，是一个去中心化的表现。

所以今天我们已经完整的进入了一个私域流量池运营的一个阶段。在这张图的时候，我特别请大家关注一点，就是大家会发现，我有一个一一对应在里面，就是：我把线下的集市型业态对应的是线上的平台型电商；同时我把线下的2.0版的商业街区对应的是私域流量池的运营；当然今天线上的商业发展还在变化之中，我们还无从界定7.0版的渠道甚至8.0版的渠道是什么。

为什么我要把线上线下的零售业态表现一个一一对应的关系呢？是因为我们确实可以看到线上和线下渠道发展的变化中存在着一些共性。也就是线下的1.0版的零售集市型业态，它的整个的商业逻辑以及商业形式与渠道的5.0版——线上的平台型电商是相当有共性的；而同时线下的2.0版商业街区业态与今天的私域流量池运营也存在着相当大的共性。

我最近在开一门功课叫做渠道演化论，实际上呢，我是准备用两天的时间来把整个渠道发展变化，把它的整体的一个规律和背后的一个逻辑来做一个分析跟思考。这是我在分析中得到的一个结论，如果有一些小伙伴们对分析觉得有兴趣，我们可以下来更多的交流。由于时间原因，我今天只是简单的介绍到这里。

我引出渠道变化的1.0版到6.0版，背后的核心，是想告诉我们所有的零售从业者一个特别有趣的事实：就是当渠道发现变化的时候，品牌也在发生着巨大的变化。举例来讲，我们从商业街区阶段开始说吧，那个时候线下很多的品牌，它的开店速度非常快，它在某一个商业街区开店，速度很快，抢占了每一个城市的主流商业街区，它就造成了一些品牌成为了当时的主流品牌。举例来说康奈，真维斯，还有以纯，堡狮龙等等这样的一系列品牌，他们是在商业街区时代快速兴起的。

进入到了百货阶段，率先进入百货市场，快速的在百货店铺中获取更的流量资源的品牌，就迅速的成为了百货时代的品牌王者。最明显的案例是百丽集团，那个时候我们如果开一个百货店的话，恨不得50%的鞋子品牌都是百利。

再往后我们进入到了购物中心阶段，哪些品牌能够快速地从百货阶段进入到购物中心，哪些品牌有迅速的获取了市场。最明显的是我们的快时尚品牌，包括像ZARA，hm，优衣库都是伴随着中国购物中心业态高速兴起而发展起来的。当然男装品牌里面的卡宾，JDV也是快速的配合了万达的合作，随着万达的全国拓展迅速成为了今天的非常棒的品牌。

同样线上平台开始出现哪些品牌快速的冲入了线上平台，获取了线上平台的流量，哪些品牌就获取了非常高的市场知名度和份额。韩都、茵曼、裂帛，包括南极电商，甚至化妆品的完美日记等等。

今天渠道又变了，变成了私域流量池，于是就有一些品牌快速地通过私域流量池运营获取流量，它就成了今天的品牌的新晋王者，比说白小T。

所以我们发现一个规律，每一次渠道阶段的变化，都会带来品牌的变化，那么今天作为传统的品牌，“你如何规划你的渠道，你怎么样迎接，这一轮渠道变化所带来的流量的分配变化”。这就是今天我们需要在场变的过程中，每一个品牌去认真思考的。

三、零售业的不变

前面我们讲述了零售业态的各种变化，有人变、有货变、有场变。这其中，人变，是核心的推动力。同时，各项科学技术的力量推动了货变和场变。那么在零售业中永恒不变是什么呢？ 

要回答这个问题，我们首先要思考一下零售业的价值何在？在前年的时候我曾经思考，我从事了将近30年的零售业，渠道业到底提供了一个什么样的价值给到消费者？思考到最后，得到了一个答案，渠道业的价值就是提高了人跟货匹配的效率。随着货越来越多，人的需求越来越多元，就越需要渠道的精准匹配，把人跟货匹配在一起。这是渠道业对社会贡献的价值。

接下来有一个小故事。那是去年9月份我和我师父郑万河先生的一次交流。当时我师父问我，英明你在线上做了4年，你来跟我讲一讲线上跟线下的变化是哪些？我说，好。我就像毕业论文考试一样，向我师父汇报了一些我对线上线下的理解。我师父听完了以后，跟我说，非常好，你讲述了很多的变化，但是我想告诉你，零售不变的东西。零售永恒不变的就是三件事情：消费者是谁，也就是你为谁服务；第二，他们需要什么；第三你怎么满足他。

在我师傅讲出这一句话的时候，我豁然开朗，我们一直可以关注变化，但是我们关注变化的核心是我们要了解不变，因为只有了解不变，以不变应万变，才有可能使得我们基业长青。

四、我们这一代零售人的终极命题

在今天，对于我们这一代中国零售人来讲，存在着两个非常重要的课题：

第一个课题，就是如何迎接变化？渠道发生变化，品牌由此发生变化，我们如何来迎接变化，如何来面对变化？

更高一步的需求，我们还有第二个非常重要的课题。大家可以看到这张表上，无论是百货店铺、购物中心还是平台电商，甚至是私域流量池运营，都是舶来品。比说百货业态中的一种，我们讲便利店业态，这是1946年诞生于美国的，在日本发扬光大。但是零售的变化是必然的，所有我们必将在不久的将来看到7.0版的渠道。所以我觉得我们这一代零售人的一个使命，就是能不能依托中国高速发展的线上零售业与线下零售业快速进行融合，从而推出领先于全球的商业模式。我相信这是我们70后零售人最后的倔强，最重要的使命。

五、结尾

其实很感谢联商网平台。作为一个从业了30年的零售老炮，我酷爱这个行业，也非常得益于在其中的思考和学习。我特别喜欢的一段话，是梁漱溟在他的《中国文化要义》的自序中说的，他说，“如果百年以后，有人问梁漱溟先生是个什么样的人，有人回答，他是个读书人，我想这会是一个认识我的人；如果有人问梁漱溟先生是个什么样的人人，有人回答，他是一个读书且思考的人，我想这会是一个我的朋友；但是如果有人问梁漱溟先生是个什么人，别人的回答是他是个读书思考且有所行动的人，那就是大大的恭维了。 ”

用这段话分享给我几十年来，并肩在各个零售维度上并肩作战的兄弟们，我希望我们一起能够更多的读书，更多地思考，更多地去行动。因为在行业中，零售会一路在变，这是一个永恒变化的时代，变化才是世界的核心本质，所以今天我们对零售变化的描述，它不是个结束，甚至不是结束的开始，而仅仅是个开始的结束。

今天我想跟大家分享的，就是这样一些内容。同时我也希望借助联商网平台，有更多的与大家互动交流的机会。不久前，我给自己立了一个flag，因为到今年的7月10号，我从业满30年，在30年中，得到了行业中太多太多的人的支持与帮助。所以我想在后面的时间里，我可以去为30个企业分别做一场免费的交流，以此来回馈这30年得到的支持与帮助。如果有哪些企业有兴趣的话，可以与联商网联系，以此帮助我完成我对行业的感恩。谢谢大家。