近日，谊品生鲜在合肥开出第四代店，门店以更清新明亮的浅紫色风格吸睛年轻消费群体，门头Slogan由“好生活不贵”变成了“活着的菜”。据悉，谊品现有门店1500家左右，预计年内将开出几百家新代店。

诞生于2013年的谊品生鲜定位做家门口的菜市场，其社区生鲜折扣店模式也被喻为生鲜界“拼多多”。在生鲜小业态实体化成为产业风口之后，谊品生鲜自2018年至今获得了包括今日资本、钟鼎资本、腾讯投资、美团龙珠在内的2.4亿元A轮、20亿人民币B轮、25亿人民币C轮和战略融资。

获资本“输血”的谊品生鲜，离不开融资、扩张、上市三部曲。那么，当野蛮生长的社区团购市场回归核心价值后，以第四代店焕新出发的谊品生鲜能走稳扩张之路吗？

聚焦四代店

重新定位“人货场”

据官方信息显示，谊品四代店重点围绕环境、产品、服务、售卖四方面进行升级，主打“24小时精品折扣店”，新店最明显的变化在于“精品”二字，以及对“人货场”三要素的重新定位。

第一，迎合消费者年轻化趋势，扩大消费客群。

谊品生鲜做的社区生鲜折扣店是要替代菜市场，因此其用户主打客层落在了对价格敏感、注重极致性价比的老年群体。

社区生意，流动消费者少且消费人群较为固定。“以前的门店太粗糙了，如今要进行优化升级。”谊品生鲜创始人江建飞对老店不是特别满意。

为了拓宽消费客群，适应消费者年轻化、数字化的趋势，2021年3月，谊品生鲜开始放缓拓店速度，着重提升门店端形象、服务水平以及数字化建设，提升坪效和人效。

显然，在贴合年轻人审美方面，谊品生鲜注重提升门店“颜值”，以清新的薰衣草色替代厚重的暗紫罗兰色，店内白色主调彰显年轻时尚，内装氛围明亮通透。不仅如此，商品方面，增设了年轻人喜爱的多种快消单品，以迎合当下主流消费群需求。

第二，品类升级，“活着的菜”强调“鲜”的极致。

生鲜零售最后的终局竞争就在“新鲜”，新代谊品店显然在生鲜品质下了功夫。

据悉，谊品新代店SKU数量超3000个，其中包含干货在内的生鲜品项超1000个。除了新增180天以上的饲养周期“跑山鸡”、树上熟系列水果、可生食鸡蛋外，还提供了蔬菜土壤现取摘、生鲜现场分装、水产现场捕捞等售卖方式，按谊品的话讲，就是“要把鲜度、活度做深做透。”

事实上，谊品生鲜正是通过品类升级来做消费升级、品牌迭代。

对于年轻客群来说，更需要绿色、环保、健康的食物，谊品年轻化的关键就在于提供符合当下人群生活方式和价格，最大限度为消费者提供鲜活、价低但品质不低的生活感受。

第三，按需陈列，场景化经营。

围绕用户需求进行场景重塑，谊品开始具备“新零售”思维。最直观的感受是，新代店不再按品类分区，而是根据年轻消费者需求架构场景，在社区生活范围内基于场景把商品进行场景化组合与陈列。

场景化经营最终导向的是，将“客流”变成“客留”，在消费者心理洞察的基础之上，通过立体化、主题性的场景展示，引导和刺激冲动购买。

内忧外患

对标“菜市场”的路走不通了？

生鲜商品的本身属性，决定了售卖的形态及方式。生鲜作为非标准化商品，无论商家供应链水平、管理运营能力多么强大，都抵不过“现场确认、挑选”这一绝对需求，肉眼可见的新鲜度，是优于其他一切衡量指标的。

谊品生鲜，这家由前永辉超市高管创立的企业，希望把缩小版的“菜市场”开在社区门口，提供具有距离便利的小号版菜市场。

创立至今，谊品虽然复制了菜市场菜品可挑选和散称的售卖方式，但却无法提供消费者“挑选”的空间和有效性，即菜市场在各个摊位售卖同质化生鲜品类，自然形成的庞大数量的堆头，带给顾客优中选优的挑选体验。

然而，生鲜同质化售卖，属于逆反商业的售卖。这一点是菜市场独有的先天优势，却无法成为社区生鲜零售企业核心竞争力。某种程度上，谊品对标“菜市场”只能形似而神不似。

“形似”带来的短期效应是，谊品与综合连锁商超相比，商品价格具备一定竞争力，作为赛道明星企业，一度获得腾讯、今日资本等多轮投资，其自身也演化出社区团购、开放供应链等多种业务。

变局，从2020年开始。对谊品生鲜而言，是冰火两重天。

线下门店遭遇社区团购“洗劫”，快速扩张的弊端是供应链被无限拉长，无法控制的经营成本成为发展桎梏。在供销两端，谊品生鲜的“合伙人模式”隐患显现，部分门店松散的人员管理，导致品牌口碑受挫；而后端的集中化应链，如果没有前端销量做支撑，成本依然很高。

另一方面，社区团购谊品到家抵御不住巨头酣战，无法避免成为资本游戏的淘汰品。

敲定All in社区团购不到半年，谊品生鲜遭遇了滑铁卢。2021年3月下旬，谊品到家宣布南京业务暂停运营，此后其运营城市数直线下滑，至12月，据媒体报道，运营城市已经从高峰期的25座缩减到仅剩福州、重庆、合肥3座城市。

一度爆火的社区团购生鲜模式，在吸引了大量VC、产业资本进入后，行业竞争加剧，并购、出清加快，同时也呈现出混乱、无序竞争现象。2021年在监管的收束下，行业发展逐渐回归理性。

有业内人士认为，未来在线下竞争市场，可能会呈现以社区团购和社区生鲜店为主的线下社区模式，与以“到店消费 + 线上下单”为主的线上线下并重模式并存的格局。

为了在时代浪潮中找到自己的位置，谊品生鲜开始转型求变，品牌年轻化转型、数字化改造、全渠道运营成为了本次业态升级的发力点。

门店端，新代店设有冷冻、冷藏、常温三个温区，果蔬、肉类、水产、快消等分区明确。全系商品采用电子价签，使用AI称（收银一体），引入自助支付终端，由此提升门店经营效率。

服务方面，谊品增设一对一讲解、老人帮扶、生鲜加工等，以提升服务品质。

即时到家服务方面，据媒体报道，谊品推出海鲜同城两小时送达业务。基于所在城市30公里辐射半径的门店或是经营的批发市场档口，作为海鲜同城配送的发货点。

江建飞：要做社区老大，区域第一

近年来，社区生鲜新模式众多，社区团购/社区电商、前置仓、社区生鲜店等，结合线上线下、到家到店的不同打法蜂拥而至。

在生鲜行业已经进入存量市场白热化争夺阶段后，作为首批开拓社区生鲜赛道的企业之一，8年长跑中，谊品生鲜的先发优势被不断削弱，对于社区生鲜未来发展，2021年底，江建飞在中国生鲜零售大会上表达了他的看法。

关于生鲜标准化，江建飞认为，是定义自己产品真实的标准，而非简单地弄个工厂、做个包装，“要真正的把生鲜标准搭建起来，不要简单的在价格上，口感也非常重要。”

超市化的生鲜和菜市场的生鲜属于两套经营逻辑，门店端货架期的研究非常关键。在保证产品“鲜活”方面，江建飞认为，对隔夜产品进行简单粗暴的销毁管理是不可取的，“（因为）在批发市场我们接触到的客户非常多，有食堂的，也有一些加工厂的，这些东西对他们来说都是有价值的。”

如何才能稳坐区域龙头，成为老百姓钟爱的“菜篮子”？谊品生鲜的落脚地仍是生鲜供应链的优化和数字化升级，而这必将是一场长线战役，需要大量的资金投入。

社区生鲜赛道，合肥地区可谓“百家争鸣”，不仅包括谊品生鲜和生鲜传奇、永辉，自提店兔子鲜生，还有本地众多的社区团购平台。

对于谊品生鲜来说，生鲜传奇无疑是最为强劲的对手。

据生鲜传奇董事长王卫透露，2022年1-4月，生鲜传奇销售规模为4.8亿，同比递增28%，预计全年突破20亿。截至今年3月底，生鲜传奇已在合肥开设180家店，经营面积达5万㎡，服务600个居民小区。

在门店数量方面，谊品生鲜以200+家略多于生鲜传奇。但在门店业态上，显然不如生鲜传奇丰富。

除了标准店以外，生鲜传奇增加了更大面积的传奇食集，以及更小面积的小鲜店。2021年6月，生鲜传奇完成新轮融资，并迭代第7代店型，跑通小鲜加盟模式。通过新型业态组合，生鲜传奇细化门店颗粒度，以满足不同消费状态，适应不同商圈，并匹配相应优势模式。

另外，在IPO进程上，生鲜传奇未来三年将会推动企业上市进程，计划新开门店500家，销售规模达40亿元。对于同样获得资本青睐的谊品生鲜来说，2021年下半年股权频密变更，似乎也开启了IPO进程。

关于社区商业，江建飞有自己的理解，他认为，“在社区不要分太多的高端、中端和低端，最后都会打通，你卖的这些东西，供应也好，商品也好，会越来越流通，完全做到特色是很难的。”

但江建飞依然认可菜市场模式下产生的聚合效应，在他看来，做门店要像菜市场那样做，不仅如此，“要做社区老大，我们开店的，既然开了一家生鲜店，至少落在这个地方只能做第一，不能做第二。”

参考资料：

1.商业观察家《谊品生鲜江建飞：社区没有高中低端之分，数字化就是把账算清楚》

2.谊品《谊品四代店 焕然一新正式上线！》