出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

以前很难想象，零售大面积停摆之后，将面临怎样一种生活？这波疫情算是极端状态下的一种演练。因此，当联商网顾问厉玲老师提出零售应该与水电一样成为基础设施时，很多人表示了赞同。

零售在平常状态并没有表现出那么不可或缺，毕竟在充分竞争下，商业设施越来越多，业态与业态之间、零售商与零售商之间剑拔弩张，消费者有更多的选择余地，但当活动空间受限甚至禁足之后，才会觉得随意地购买是一种多么可贵的日常。如果这时零售商不能发挥社会职能，消费者无货可买，能想得到，这将会引起多大的恐慌。

零售是一条绵延于社会生活之中的纽带，这条纽带和水电一样是必备、必需和必要。

零售是保障

零售不仅让人们的生活更丰富、更多彩，也提供了有力的保障：保证人们生活有序良性运转。但在平常状态下，零售的这层价值很难得到认同与共鸣。因为毕竟零售商是要利润和效益的商业有机体，大多数人对其认知是：以盈利为目的企业。一提到盈利不自觉地想到掏空消费者的钱包，让消费者买得更多。在日常，消费者更愿意把零售商看作想办法让你花钱的企业。

但零售商像是隐藏在社会中的灯塔，一旦城市陷入昏暗，这灯塔会发出微弱的光，凭着这光芒，能让更多人看到生活的信心与勇气。

在疫情初始，大都认同疫情是一只突降的“黑天鹅”，但随着疫情进程的延长以及复杂的病毒变异，疫情渐渐演变成为了“灰犀牛”。疫情带来的困难由远及近而来，随时可能听到它轰隆隆的进攻声。零售作为“基础设施”，一面在发挥作用，一面可能要面临不小的损伤。

零售最基本的功用是保障民生，在疫情期间，这个功用被无限放大，也得到了消费者的认同。一座城市，如果失去零售的保障，无法想象会陷入一种怎样的慌乱和不堪之中。民生零售在疫情中凸显了业态的重要性，得到了消费者的肯定。病毒的复杂性拉长了疫情的进程，民生零售得以继续发挥业态优势，承担使命和责任。

有喜也有忧，疫情让偏向于休闲与享受功用的业态处于停缓状态，这些业态因巨大的成本而产生经营负担，这种负担可能会压垮一家企业，进而让行业发展陷入泥潭。非民生业态的困境也可以从另一面得到印证，我所在城市的疫情持续了一个月有余，从每天发出的阳性病例流调看，病例去的最多的零售门店是社区生鲜店和有民生业态的综合门店及平价餐饮店，其他业态的门店几乎少有涉及。疫情之下，消费者的活动半径变小，购买需求以围绕满足基本需求为主，这些改变也在加大非民生业态的生存困境。

零售的功用不仅仅是满足基本日常生活所需，而是为人们对美好生活的向往提供一种提案，因为零售提案的加入，让美好生活有了更多可能性。

疫情之下，企业的生存成为第一要义，不管是零售商还是行业首先要考虑的是如何活下去。完善的零售体系，快速的保障供应，这些都离不开零售商的助力与发展。在做好疫情防控的前提下，社会层面应给予零售商较多的生存空间，这也是在为消费者的美好生活提供更多可能性。

零售商在发挥售卖功用的同时，也应承担更多社会责任。在紧急时，充足的供应不仅能平息慌乱的情绪，还能为抑制物价、稳定市场起到举足轻重的作用。在未来，密集的商业网点或许还能承担一些社区责任，分担社区压力。比如定期为孤寡老人提供食品与药品，比如防疫检测品的售卖，比如在紧急状态下，能提供更多成品与半成品食物。

这波疫情算是一次特殊考试，考零售商在非常规情境下如何生存与发挥功用。遇紧急状况时，还考验零售商的应对能力。不管在何种状况下，尽力向消费者提供丰富新鲜、价格合理的商品，这是零售商不可推却的责任，也是应承担的义务。

零售的角色

零售扮演承上启下的角色，上有供应链、制造商或生产基地，下有消费者。如果把零售这一中间环节拿掉，就会出现上游商品流通不出去，消费者却无货可买的状况，零售的中间角色必不可少，串起从生产到消费这一链条的，是物流。成熟的商业流通模式所涉及的合作方，都有各自的角色定位，缺少任何一环，都让商品流通变得不顺畅，要么生产出来卖不出去，要么有需求买不到东西。因此，零售又不仅仅是零售本身，它的后面站着生产商，物流方，前面站着消费者。

这次上海疫情催生了一些新的零售参与者，比如小区里的团长。团长凭借手里掌握的资源及在小区的人脉，打通供与销环节，让卖与买变得更顺畅。在封控状态下，如果没有团长一这级组织，很多商品可能销不出去，很多人也买不到东西。在团长的助力下，解决了零售的最后一公里。疫情过后，这些团长们很可能回归到正常的生活里，不再承担团长职责。这件事给我们的启示是，零售的最后一公里更需要人的协调与助力，与冷冰冰的程序和系统相比，人能发挥更大的作用。

零售商在平常应更注重与人的链接，建立与维护群组织。这些做得好，一旦到非正常状态，零售商会迅速找到对接人与联络人，第一时间了解到消费者的需求。有线上基因的零售商显然更精通此道。一些实体零售商都是在疫情发生时，才想到去小区建群，不仅手忙脚乱，效果还不好。我前一阵加入了一家零售商对外公布的社区群，里面只有十个人，这十个人通过IP名称能看出还是企业的员工，这是个毫无用处的空群，也是无效劳动。

不管外部环境如何变化，市场供应怎样改变，消费者有哪些变化，在千变万变中有一样无论何时都不会改变，那就是：零售商要想办法满足消费者的需求。在疫情下，消费者的需求更注重实际功用，零售商应围绕这个需求组织商品，探寻消费者的潜在要求，并想办法满足他们。疫情发生后，一些零售商及时推出了蔬菜礼包套餐，价格大都在几十元不等。但有些蔬菜套餐显然没有得到消费者认可，原因有：一是叶菜少，可能与叶菜不好储存有关；二是品种单一；三是价格没有显而易见的优惠。这种礼包只有在非常时期万不得已才会购买。不管任何时候，零售商都需要感知消费者到底想要什么。

零售的角色，随着社会发展与形势变化被赋予更多内涵，不管零售的内涵如何拓展与增加，零售的核心始终不变，那就是一切为了顾客。