出品/联商专栏

撰文/熙领商业评论

最近听到一个新说法，叫商业地产要全面拥抱元宇宙。听到这个说法时，我正和一个妹子吃饭，没忍住一口啤酒喷出去了。结果是我笑的很尴尬，妹子的目光很幽怨：全喷脸上了。

妹子说这是上次听课一个‘专家’说的。这我信，个别商业地产圈的‘专家’们，专业素养不差于狗仔队。但凡有个新名词，毫不犹豫的就能扑上去！

还真不是夸张，这几年，你去各大商业论坛看看，从O2O、大数据、新零售、元宇宙………每年都有新名词，而神奇的是，很多‘专家’，每年都能在台上面不改色的阐述新理论，而且信誓旦旦的这就是新的趋势。

什么是老司机？这才是老司机，动不动就大弯加漂移，你要跟着他走，转向轴磨秃了都找不到方向。

不过很多新概念，说实话理论并不成熟，实操更谈不上，结果一年就过气了，害的‘专家们’每年都要寻找新热点。

特别这两年受疫情影响，商业地产整体不景气，‘新模式’死的多活的少，以前遇见新东西，还能观望下琢磨下，现在但凡有个像样的，下手慢点就被别人认领了。

这次元宇宙还没火够半年，互联网圈都还在思考和研究，商业地产圈已经有专家拥抱上了！只能说这年头不容易，连当专家都这么卷。

什么是元宇宙?

按照百度百科的说法，元宇宙（Metaverse）是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。概括来讲，就是一个虚拟化的世界。

那么，什么是商业地产？同样，咱用百度百科的定义，商业地产，指作为商业用途的地产，故又名做商铺地产。以区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。简单的说，就是商业性质的实体建筑，商业地产的发展商，本质是房东的逻辑。

既然你提供的是实体，那么一定人来现场消费才有价值，这是个基本常识。如果人都在家不出门了，实体商业就没有存在的意义了。如果说，电商只是摘了一些实体商业的果实，那么元宇宙就是要刨了实体商业的根。

所以，不明白实体商业人，要全面拥抱元宇宙是个什么心态？难道想转行？猫一直琢磨，老鼠洞的口太小，不好抓。老鼠开会说我们要走出去，拥抱猫的到来！这事儿就挺魔幻的！

实体与虚拟的故事

从有互联网开始，电子商务与实体商务，就是一对矛盾的存在，这无关对错，而是模式本身就是对立的。在客户与消费总量基本恒定的前提下，那么谁的渠道得到客户更多，另一类必然相应减少。

说‘互联网创造了更多消费’，可能个别业态上有一些，但大部分还是从实体上挖的。否则实体商业也不至于这些年这么焦虑。

就像现在燃油车和新能源车一样，从本质上，就是不可调和的矛盾。当初的汽车与马车也是一样，短期的共存，无法改变如若一方兴起，另一方必然式微的现实。

但是，汽车行业与商业地产，还是有很大不同的！汽车做为功能性产品，无论是采取哪种动力，对于消费者来说，在使用价值与场景上是相同的。但实体商业与互联网商业，在使用诉求与场景上就有很大的不同。

实体商业，强调的是现实体验感。从现在一直到未来的很长时间，人类还是需要实体化的环境来实现社交、娱乐、家庭互动等需求，即使是零售业，实体购物能带来的感觉，也不是网络购物能完全取代的。

这是人性，就像可以在网上看遍千山万水，但对大多数人来说，还是要去实景地旅游的。

那么，当实体商业与互联网商业形成竞争后，应该怎样？应该是通过提供场景、产品与服务的差异化，获得竞争优势。

比如，互联网缺乏实景感觉，那么实体商业就把环境与氛围做的更好，让消费者能在现场获得与网络完全不同的体验。可以在业态与品牌配置上，增加娱乐与互动性更强的商户。

此外，增加需要到现场消费的业态和品牌也是一种方式，就算是面临直接冲击的零售业，也可以通过SKU的选择以及现场的布置，来激发客户的冲动型购买欲望。

日本的零售业在8年前就提出了，‘要把购物场所转变成可以来玩的地方，然后顺便买点东西’。都说百货没落了，但是在疫情前，每到逢年过节，日本的各大百货店里，都挤满了从中国来的客人。因为品牌全，价格便宜，服务好。

海淘被划入电商，可所谓海淘，基本都是从国外的实体店内买好后，再加价通过网络卖给国人。所以很多国外的实体店，增加中文标识，雇佣中文店员，提升服务质量，一到国庆节，促销比国内还厉害，走在大街上你都恍惚，什么时候这里被我军解放了？

国外的实体店，通过电商挤死国内的实体店，而中国的实体店还在考虑怎么拥抱电商，听着跟套娃似的。

商业地产与互联网的结合

当然也有人说，既然互联网冲击这么大，那么实体商业为什么不加入？‘打不过就加入么’，听起来好有道理。但你怎么加入？

这不像是传统车企开发新能源赛道，两手抓两手都要硬。而互联网也罢，元宇宙也罢，和实体商业是完全不同的两个维度。

实体商业可以借鉴互联网的理念，但从什么方面借鉴，一定要搞清楚。

早期很多商业中心做网上商城时，我就非常不看好，第一，实体与网络运营模式，有非常大的区别，大部分实体业主根本就没有互联网思维，不太可能做好线上。

第二，网络商城一定要取得1+1>2的效果，能实现增量。但很多网络商城，实际上是对自己线下客群的分流，这是本末倒置。

简单的说，互联网商业，是依靠流量的，吸引一单就成交一单，网络消费是较为典型的目的性消费。

而商业地产不一样，实体消费，很多时候是衍生消费，就是本来你就准备来卖双袜子，结果转了转，看见有双鞋子不错，接着发现有条裤子很配这双鞋子，逛累了去喝杯咖啡，喝完一看，12点了，得了午饭也在这里吃吧。

经常逛街的人肯定都有个体会，出门前觉得花50块就够了，回来一看花了500！

现在你搞个网上商城，客户直接下单买双袜子送到家，客户很方便，可你很受伤，因为后面的消费都没有了！

此外，绝大多数的商业地产，都是地域性的，消费以核心商圈为主，你就算做活动，一时吸引了一些流量，但活动结束再也不来了，形不成复购。那么这种客户的价值很小。

可能有人会觉得，既然吸引客户来一次，后面会接着来，这个想法很好，但很难实现。

在商业竞争高烈度高同质化的今天，除了一些重奢及特定主题的商业，一般商业跨区域形成忠诚客群的可能性非常小。即使是能够扩大辐射圈，也一定是有限的。

所以商业地产的基础逻辑，一定是要把核心客群吸引到现场消费，而不是建个网络平台让他们都在网上购物。这要是自己的平台，也还算了，好歹积累点会员。

现在还有种玩法，购物中心利用第三方电商机构的平台做网商。这个思路更加清奇。人家的流量是不少，但那是全国性的。你有效商圈内的，该来的本来就会来，你这么一搞反而减少了实景消费。

如果核心圈客户原来就不来，那不是你搞没搞直播的问题，而是产品和运营的问题。何况，实体没人来，你做个网上商城就会有人了？

你长得丑，是单身狗，你做直播就能解决个人问题了？

你拿到的所谓流量，大部分都是短期的低值的，相反，平台通过你得到的流量是有效的高净值的。新时代的活雷锋，说的就是你！ 

现在很多线上的营销，特别是一些做活动营销以及直播的机构，经常会宣传：通过什么什么样的活动，带动了某商场多少线上成交额！

但有没有人考虑过，这些是增量还是分流？这些消费，如果本来不存在的，是增量，那么当然可以。

可如果没有线上，这些消费70-80%依然会发生，只不过从线下转到了线上。而这70%，本来可能撬动的是三倍四倍的衍生消费。那么这个就不叫营销，叫给自己挖坑！

实体商业，一定要记住几个关键词：

核心商圈，有效客群，复购率。

不要扯什么流量的淡，靠那些来自天南海北，偶尔打折来买几条内裤的客户，支撑不了你的增长。一定要把真正的消费者吸引到现场，并让他们不断把钱花出去。

做时间的朋友

从过去近10年实体商业与互联网的相爱相杀就可以看出，二者虽然相互影响，但更多是各自强化了自身的优势，并通过不同的模式，来吸引不同的消费。

也逐渐形成了新的平衡。并不像10年前有所谓‘专家’提出的，实体商业即将灭亡，相反，运营良好的实体商业营业额一直在稳定上升。

实体商业，与互联网商业，更多的成为互补，而不是直接对抗。实体商业学习了互联网商业的一些思路，例如传播渠道，打造爆款，大数据等等。互联网商业提出了‘新零售’，开始做线上线下的结合。

因为大家都发现彼此的商业模式都有不完善的地方，所以一方面紧守自己的阵地，一方面借鉴对方的优点。并不存在‘谁全面拥抱谁’这个说法！

如果今天阿里京东全面放弃网络，改为做实体商业，不到一个月股价就得崩盘。同样，今天商业地产商放弃实体商业，全面转向网购，估计活不到2023年。

元宇宙是否有生命力，这个不是我的研究范畴，但我相信一定有。

前两年参加一个小型论坛，有位知名社交软件的负责人说：“谁说实体不重要？根据研究，在我们这里约的P，都是在线下完成的！”一群中年油腻男在台下笑的直抽抽。

但未来，在真正的元宇宙时期，实现神经接驳以后，连某些事都可以线上做了。

绝对是宅男福利社会。 

理论上，有一天，人可以进行完全化的虚拟化生存，从生活到社交。

甚至世界发展到某个阶段，人类都可以放弃肉体了，直接大脑里的所有内容上传，就可以在虚拟中永远存在。就像《赛博朋克2077》描述的，人类做到了数字永生。至于喜不喜欢，是另一个问题。

比如我肯定很难接受，我连游戏都很少玩，有点时间都在山川河海之间旅游，平时也在家点外卖，可更喜欢带上家人或约了朋友去餐厅吃饭。换句话说，我的肉体和精神，都必须有实体安放。

当然，我不喜欢，不代表别人不喜欢，现在有些宅男可以三个月不出门，那么现实和虚拟对他们来讲没太大区别，虚拟世界可能更好一些。

《失控玩家》里的世界，对很多人来说甚至比现实世界更有吸引力。而且真正的元宇宙概念中，虚拟现实能起到的作用远远不止商业，比如利用AR技术搭建的虚拟实景，可以让大型会议以及演唱会等突破现实的限制。脑机接口可能在治疗脑部疾病上获得巨大的突破，从而使自闭症等成为可治愈的。

但是，在我这种人还存在的情况下，实体商业就一定会继续发展，只是模式会有所调整。更重要的，还有个关键问题，就是要多久？

就像新能源车，不要说20世纪70年代，就已经有可以上路的电动车，就从2008年特斯拉的RORDSTER成为第一款大规模量产的电动车开始，到今天也快15年了，虽然新能源已经具备的成熟的功能，但电池续航等依然制约它完全替代燃油车。

新能源是不是完善了，到冬天去东北转转。燃油车企业有两种选择，一种是全面转向新能源，但第一，直接丧失了自身的优势，第二，由于电池等的技术原因，新能源目前还无法替代燃油车。

另一种政策是：一边继续提升燃油车的性能，一边进行新能源的技术研发及并推出相应产品。

那么会不会有一天，新能源完全替代燃油车呢，理论上肯定会，但这中间有个时间问题。三年内还是十年内，是完全不一样的。如果是三年，那么燃油车就必须全面转型，不然很快就死了，但如果是十年，现在就全面转型，也会死的，因为发展新能源需要时间，而传统车的份额你又放弃了，等不到十年你就完蛋了。

无论是从人的消费习惯，还是技术的发展，在未来很长的时间内，互联网还远远谈不上取代实体商业。

连很多元宇宙的资深研究人员都说：“在未来很长的时间内，线上的与线上的，并不是相互替代，而是不同的消费场景。”在元宇宙到来之前，先做好自己！

今年年初，2021年国内TOP100的商场销售额排名出来了。最大的变化，就是今年首次出现了200亿店，还一下子就三家：SKP，北京国贸商城以及南京德基。另外100亿以上的，有上海IFC，深圳万象城，广州太古汇等，全是老牌的商业地产公司。

几乎所有排名前列的项目，都有几个共同的特点：

优秀的区位

良好的购物环境

出色的品牌组合

一流的运营管理 

虽然有部分在主题与运营上，做了一些创新，但总体上，遵循的还是基本的商业逻辑。即没有拥抱O2O，也没有拥抱元宇宙。唯一和互联网结合比较多的，就是对新的传播形式，例如自媒体的运用非常灵活。

另外在运营中，对于数据化与客户分析都比较重视。什么叫最好的商业模式？2020-2022，最好做的生意之一，一定有国内的奢侈品市场！因为有钱人出不去了。要不SKP的200亿哪里来的。

重奢的主力消费层，目前还是70后与80后，你要是和SKP说你把重奢都去了，改潮牌吧，咱们拥抱Z时代。SKP会说麻烦你先把药吃了。

那么为什么做不了重奢，因为你实力不够，市场影响力不够，运营能力不够，重奢品牌你招不来。有次论坛，有个大哥在台上慷慨激昂：“我们不做重奢，是因为我们更看好年轻一代”。这就和你和妹子喝酒的时候说：我之所以开五菱MINI，不开玛莎拉蒂，是因为我支持环保。那妹子要能信你，你一定娶了她：不是爱你到了极点，绝不会降智到这个程度。

当然，做不了重奢，你可以做轻奢，做潮牌，实在不行做社区商业。只要能有足够的消费支撑。所谓最好的商业模式，就是在你能力与资源许可的范围内，选择进入现在及未来都最有潜力的赛道，并认真的把它做好。

你要听到谁说：“我们的商业，是瞄准5-10年后的市场！”那就一定要小心，因为很可能他的潜台词是：“不好意思，这玩意现在不好做，得先赔5-10年！”这种赔还不是一般的赔，是那种连运营成本都覆盖不了的赔。按这种赔法，除非你家里有矿，否则不到5年，你坟头上草都一丈高了。

《圣经*旧约》里说：太阳底下没有新鲜事！黑格尔说：“人类从历史中学到的唯一的教训，就是人类没有从历史中吸取任何教训。”

中国的商业地产用了20年的时间，一直在阐述一个道理：“做好产品，做好运营！”但现在还有人相信，做个什么酷炫的主题，讲个吊炸天的故事，就能做出叫好叫座的商业。

这个世界，从来没有什么救世主。就像Z时代，消费确实很有特征性。但高复购的领域依然是吃穿用。最关心的因素还是性价比。

甚至比70、80后更加理性。当然，兴趣，品牌，以及时尚度等，都会影响他们的消费。

但并不是都在二次元游荡。今年的很多商业地产年度报告中，都提到了一些社区商业的大幅增长。增长最快的几个，我都去看过。概念上确实有创新，无论是主题空间环境，都做了不少差异化，给人耳目一新的感觉！

但业态与品牌配置上，还是很接地气的，兼顾了新鲜感与刚需，特别是围绕生活模式，打造了较为完善的消费链，而不是单纯的招几个网红店。相反，里面的大部分品牌，并不是很特别，但组合起来，就非常合理。

换句话说：真正的商业，应该是内容导向的。 

至于元宇宙？

在目前能够登录的公共网络资源上，能查到分析元宇宙与实体商业关系的文章100篇可能都没有，其中至少90篇还都是胡扯。

比如把APP找车都算进元宇宙，扎克伯格听见都得哭：“我元宇宙不要面子么？”

目前所有号称与元宇宙结合的商业，基本都是挂羊头卖狗肉。

例如什么虚拟场景与商业结合，最多是戴个AR眼镜看看热闹，然后接着购物，和传统的灯光秀在原理上没什么区别。

美国是提出元宇宙概念最早的国家，但CNBC采访的行业资深人士称：“大部分零售业巨头进驻“元宇宙”的最直接动机，是20世纪末错过在线商务经济的黄金机会的痛苦记忆尤新。抢坑占位纯属“不能再让下一个贝佐斯占了便宜去”的膝跳反应。

但在模式与应用上，并没有成熟的思路。而且对于这些巨头来说，投资虚拟现实类产品与服务属于找个备胎：热卖当然很好，即使做不好，虚拟商品和NFT也能当作酬宾打折发卖或优惠赠送的添头。

反而是腾讯，提出了‘数实结合’，认为实体与虚拟无法相互替代，但可以相互促进。

例如在推广、系统以及数字管理领域，网络世界与现实世界的交融，可以为现实世界提供更便利更先进的运营模式。

这是更务实也更理性的做法。

前一段儿有个新闻，任天堂社长谷川俊太郎表示，任天堂暂时不打算进军元宇宙领域，因为还没有搞清楚元宇宙到底是什么。

但也有评论认为，其实任天堂游戏的“随地，沉浸感，低延迟，多元化，身份，朋友，经济系统与文明”等要素，早就具备了现在所有元宇宙概念的特征。在不开颅的脑机接入技术成熟之前，所有的元宇宙概念，不过是炒在任天堂的剩饭。

我相信技术的进步，一定会从业态、品牌与运营等各个层面，极大的改变商业地产的现状。

而且我一直认为，在商业地产这个领域，固步自封无异于自杀！

但是，所有的改变，都基于对新技术的充分了解，以及在哪些层面可以契合。

最少，要能分清，哪些是营养品，哪些是垃圾食品。

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