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撰文/刘嘉玲

编辑/陈宁辉

近几年，烘焙食品行业异军突起成为热门赛道，频频出现上千万甚至上亿融资，墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新中式烘焙品牌更是借着国潮风成为烘焙行业的大热品牌。

而在“好的选址就成功了一半”的驱动下，烘焙品牌在近些年也开始从街边转向购物中心，烘焙也成为购物中心最火的业态之一。

为此，《联商网》 统计了23家杭州主要购物中心的烘焙品牌，共计79个品牌、155家门店，从购物中心烘焙品牌入驻数量、入驻楼层、烘焙类别来分析爆火的烘焙赛道在杭州的发展情况。（图表见文末）

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杭州购物中心烘焙品牌的三个基本面

·烘焙品牌入驻购物中心门店数量

注：该图表仅统计数量≥2的烘焙品牌，未选入的烘焙品牌在杭主要购物中心门店数量均为1家。

本轮统计中共有79个品牌，其中门店数量2家及以上的有23个，门店数量排名前一的是汪保来，共有12家，占据门店总数量的8%，西树泡芙和布歌东京以9家的数量并列排名第二，占比6%，红跑车排名第三，共有8家，占比5%。

2005年，汪保来诞生于吴山路。作为杭州老字号糕点，汪保来与其他烘焙品牌相比有着天然的地域优势和受众流量，更懂得杭州本土消费者的需求，专注于制作江南风味的新中式糕点，创造了绿豆酥饼、宫廷桃酥、绿豆冰糕等多个经典产品。

据公开资料显示，尽管已经成立了17年，但因为汪保来始终坚持直营模式，所以截止到2021年年末一共只开了12家门店。然而从2021年开始，汪保来以平均每月2家的速度在浙江各市迅速扩张，一年半的时间内，汪保来门店数量已经达到了43家，涉及绍兴、嘉兴、宁波、诸暨等地，发展势头猛烈。

门店规模对连锁品牌来讲是实力的体现，所以相比之下，作为连锁品牌的西树泡芙和布歌东京在这方面就显得中规中矩。西树泡芙是摩提食品旗下的品牌之一，创立于2010年，目前在全国已有700家门店；布歌东京被称为“甜品界的爱马仕”，自2011年创立以来也是受消费者喜爱的人气品牌。

图源/公众号@布歌东京

其他品牌既有行业头部品牌，如老国货品牌好利来、美国知名蛋糕连锁品牌Lady M、网红糕点品牌鲍师傅，也有以单品打天下的AlanShare马卡龙、KUMO KUMO芝士蛋糕、司乎·日式鲜吐司、泽田本家·铜锣烧，还有刚刚崛起的新中式点心墨茉点心局、六贤记、虎头局渣打饼行。

总的来说，杭州主要购物中心的的烘焙品牌呈多元化发展。

·烘焙品牌在购物中心的楼层选址

统计结果显示，烘焙品牌普遍偏爱低楼层，155家门店中71家选址负一楼，占比49%；一楼次于负一楼，有55家门店，占比35%；剩下的楼层里负二楼、二楼的开店数也相较多些，其他楼层比较平均。值得一提的是，在本次统计中的23家购物中心里，没有一家烘焙品牌在三楼开店，这或许与商场的楼层业态规划有关。

·购物中心引入烘焙品牌数量

统计发现，龙湖杭州滨江天街、滨江宝龙城分别以13家并列排名第一，杭州嘉里中心、龙湖杭州金沙天街、湖滨银泰in77以10家并列排名第二。

从购物中心引入烘焙品牌数量来看，滨江江南大道商圈的两个综合体共引入了23家烘焙品牌，其中中式烘焙品牌6个，西式烘焙品牌16个，日式烘焙品牌1个，品牌之多、类型之丰富称得上是名副其实的“卷王”。

但从门店扩张数量来看，烘焙品牌入驻购物中心的门店数量并不算多，即使是排名第一的汪保来门店数量也仅有12家。从中可以看出烘焙品牌选址上的一些顾虑，购物中心商铺租金的高昂让一些品牌望而却步，一般来说，烘焙品牌在选址时更喜欢人流量较大的步行街或者写字楼。

但一些新兴起的烘焙品牌也慢慢开始选择购物中心，除了人流量大的特点，购物中心无形中可以帮助提升品牌格调、改善品牌形象，这点从购物中心入驻的烘焙品牌可以看出，网红新中式品牌虎头局渣打饼行选择杭州万象城开设浙江首店，墨茉点心局浙江首店则选择了湖滨银泰in77。

02

西式烘焙占据半壁江山，中式烘焙步步紧逼

在《联商网》统计的155家门店中，西式烘焙90家，占比58%，中式烘焙40家，占比26%，日式烘焙15家，占比10%，综合品类10家，占比6%。

从总体上来看，西式烘焙占据杭州主要购物中心烘焙市场的一半，其次是最近几年发展势头猛烈的中式烘焙，以墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新中式烘焙品牌为代表，接着是日式烘焙，如日式连锁甜点品牌布歌东京、日式单品泽田本家·铜锣烧，最后是甜品种类丰富的综合甜品店，如知名连锁品牌好利来、元祖食品。

图源/公众号@泽田本家

一直以来，西式烘焙与中式烘焙二分天下，甚至西式烘焙要更胜一筹。20世纪90年代初，国外品牌以合资形式在国内设厂，西式烘焙逐渐进入大众视野，由于一些品牌名声大、产品新颖，西式烘焙很快在国内兴起，国内出现了一批西式烘焙品牌，一时风头无两。

但是最近几年在资本的催化下，烘焙赛道正在重新洗牌。

从大环境来看，随着年轻消费群体Z世代的壮大，品质优良、新颖有趣的产品更容易获得新生代消费者的宠爱，另一方面，近些年来，国家文化软实力显著增强，新中式烘焙乘着国潮兴起的东风，让品牌年轻化，更具有吸引力，俘获年轻消费者的心，以此强化消费者购买意愿，打造营销力。

从烘焙甜品来看，由于西式烘焙产品差异化不大，长此以往对消费者来说缺乏新鲜感，市场需要创新，所以当爸爸糖手工吐司、西树泡芙、泽田本家·铜锣烧等优质单品出现时，很快受到了消费者的追捧；此外，西式烘焙好像总是摆脱不了高糖高热量的特点，与国人如今坚守的“不仅要吃得好，还要吃得健康”的理念背道而驰。

03

品牌扎堆，同质化严重

统计过程中《联商网》发现，同一楼层出现五六个烘焙品牌的情况屡屡出现，如杭州大厦501城市广场负一楼引入了5个品牌，杭州嘉里中心负一楼引入了6个品牌，杭州大悦城负一楼更是多达7个，烘焙品牌密集程度几乎可以达到几步一家。

这不禁让人发出疑问，这种布局真的合理吗？

此外，最近几年兴起的新中式烘焙出现了和西式烘焙一样的问题——同质化严重。当一家国潮风中式点心受到消费者喜爱时，同类型的烘焙品牌就纷纷效仿，相似的国潮风装修+产品包装+产品，让消费者很容易产生厌倦，今年新中式烘焙“退热”也正说明了行业中存在的问题。

2021年9月墨茉点心局获得上亿元投资，品牌估值超过20亿元，一度让不少人认为墨茉点心局或许是下一个“烘焙界的喜茶”，但是今年年初却被爆出大面积裁员，发展速度放缓。此外，今年以来，资本在新中式烘焙上几乎没有较大的投资动作，一时间“新中式烘焙凉了”的言论甚嚣尘上。

但事实并非如此，一些爆火的新中式烘焙品牌仍在开店扩张，只是因为出现问题要解决所以放慢了脚步。如何实现产品创新打造差异化，抢占消费者心智增加用户粘性、提升复购率，完善供应链体系，这些都是摆在面前亟待解决的问题。所以，虽然新中式烘焙的确不像之前那样火热了，但也不用急着唱衰。

如今杭州烘焙市场可以用“拥挤”一词来形容，但仍有很多品牌选择入场杭州，无论是看中杭州作为高消费城市的消费能力，还是看中杭州自带的流量对于品牌的助益，入局之后，新一轮的烘焙赛道的厮杀，最终还是要拿产品说话。

附杭州主要购物中心烘焙品牌入驻情况表

延伸阅读：

2022年度中国烘焙连锁品牌TOP30